谁在打造通向美的维纳斯之镜
“一定要爱上与健康有关的事业！干好了有钱，干不好有健康；成功了显眼，不成功显年轻。”——《人民日报》
清晨，闹钟铃响，伸个懒腰，打开线上健身课程，跟着屏幕上的瑜伽教练做个晨间唤醒拉伸，泡杯咖啡，当代打工人的一天开始了。
一场新冠疫情倒逼海内外的我们健身意识全面加强，不用在天上飞了，宅家的时间多了，生活的节奏慢了。后疫情时代下，减脂的意愿和健身用品的消费需求也增加了。资本也纷纷将注意力转向智能健身赛道，海内外头部品牌颇受青睐。动感单车第一股Peloton（$PTON）在2021年1月曾一路攀到了每股171.09美元；Keep于年初拿到F轮3.6亿美元融资。FITURE拟合未来则收获投资人B轮3亿美金的垂青，一跃成为新晋独角兽......
与此同时，无数好奇与质疑的声音也随之而来：一面镜子就等同于一门好生意吗？这样一款具有智能矫正功能的健身镜产品是不是在收割韭菜啊？高歌猛进的智能健身赛道，能够做到“懂运动更懂用户”吗？
本期，泡腾研究员调研并整理了海内外健身交互领域的产品情况，以国内热议的智能健身镜品牌FITURE拟合未来为例，初窥市场态势，探讨行业前景，在文章中，你将看到：
1、对海内外健身镜交互产品及市场情况的整理；
2、以国内FITURE魔镜为例，小议产品特征、发展情况及消费者需求；
3、展望未来，以资本角度看产品逻辑，解读赛道。
01 野蛮消费力背后的健身镜
1、日趋成熟的海外健身镜市场
根据Persistence Market Research行业分析，2021年全球智能镜的市场预估为25亿美元，到2031年底，整个市场规模预计将达65亿美元。
从2021年至2031年，随着技术的迭代和创新公司的涌入，智能镜市场预计将以接近10%复合增长率增长。根据目前市场销售预测，预计在2021年底，北美市场份额将占全球市场的25.5%。
智能健身在海外市场已有成熟的产品走出来，值得一提的是成立于2012年，于2019年9月在美国纳斯达克上市的Peloton佩洛顿，上市当日股价为每股29美元，市值为81亿美元，到当前股价为105.56美元，市值317.2亿（2021年9月16日）。根据2021年Q4财报显示，Peloton实现总收入9.37亿美元，截止6月20日全球会员310万，预计至2022财年将达363万订阅总数。
图片源自官网
这家主打家庭健身的科技公司，主要业务为带屏幕的动感单车、跑步机及健身订阅服务，被称为“健身界的Apple+Netflix奈飞”，其模式是一次性购买设备+订阅课程会员。Peloton于2020年9月推出了Peloton Bike+，售价2495美元，并将标准版Bike从原价的2245美元降至1895美元。今年随着财报公布，宣布降至1495美元/台。
图片源自Peleton财报
除了Peloton，主打屏幕交互的还有成立于2015年的力量训练器械Tonal和Tempo，已被收购的Mirror健身镜，来自美国创意工作室的FORME以及欧洲市场的VAHA健身镜。各类品牌仍以硬件产品+会员课程为主要模式，会员定价基本在每月39美元左右。
Tonal是一款带触摸屏的壁挂式智能力量训练产品，目前价格在2~3万元左右，系统自带机械臂，搭配智能健身配件包，用户能够进行多种类型的力量锻炼。Tempo智能健身则以智能撸铁作为特色，屏幕下的小柜子具有收纳功能，可以用来存放铁饼等器械。此外，Tempo还能够在必要时为用户推荐合适的线下教练。
图片分别为Tonal & Tempo，源自官网
VAHA健身镜来自德国柏林，成立于2005年，据消息称，其目标是在2021年底达到1万名用户，目前主要向欧洲市场。美国Mirror健身镜成立于2018年，于2020年被Lululemon收购。FORME搭载4k触控屏，除了个性化训练课程，还在镜面后搭载了一个滑动式储物柜，可以收纳负重训练臂、滑轮、拉杆或把杆等配件。
2、集中爆发的国内健身市场
在海外蓬勃发展的健身镜，这两年在国内市场同样大放异彩，新秀不断崛起。或许大家有所了解：面世的屏幕交互类品牌，在功能和外形设计上都一定程度借鉴了海外产品。其产品系列及收费模式也以“硬件+会员”展开。
健身镜是最近两年的新起之秀，而国内目前面向初级用户的智能健身产品以跑步机、椭圆机、划船机为主。从市场几个主要品牌推出产品的时间来看，确切一点，是在2020年9月之后纷纷高调露脸进入市场，在2021年5月左右集中爆发推出产品，其中不乏对标海外力量训练设备Tonal，来自厦门数智引力的IM-BODY，以及速镜Speediance等。对标美国Mirror健身镜，国内产品有FITURE、Fitmore、Yupp、LITTA、mirror（Justin&Julie）、myShape（ShapeJoy）等。
谁都知道前有成功案例一骑绝尘，就定会有来者虎视眈眈。大湾区的几十号工厂摩拳擦掌准备着加入“造镜运动”，中国的007创业者们早已摸清了路数，唯有抓紧时间占领用户心中的品牌认知，方为正道。
在2020年成立的数智引力是一款中国版的Tonal产品，来自厦门大学的创始人，在产品设计之初与源自与Tonal洽谈代理未果，索性开启了“我行我上”的研发之路。品牌在早期融资中引入了奥佳华集团，可以想象的是未来通过数智引力这款产品，与奥佳华在大健康领域或将形成联动，而依托奥佳华的供应链又能为数智引力的产品提供有力支撑。产品尚未上线，预计售价将在1.5万-2万元左右，远低于原版Tonal。
另一款可以关注的类Tonal本地化产品是速镜Speediance，从目前公布的信息来看，速镜的Speediance像是极简到可以当晾衣架的Tonal。据消息称，这两个品牌的产品将预计于今年第四季度上线，且让我们拭目以待。
随着FITURE魔镜的推出，市场上Fitmore（咕咚体育）、Mirror M1（乔山与myShape定制，原Shape Joy）、Yupp（动趣体育）、LITTA（乐客运动）、mirror（Justin&Julie）、亿健魔镜等一系列品牌也纷纷将自家的健身镜推向市场。从整体上看，产品基本都以立式镜面屏幕+线上课程的方式推出，都在强调了内容、社交、生态的布局，镜子价格从2000至10000元不等，会员课程内容质量待对比。
Yupp品牌在宣传上增加了家庭健身，以及1v6团课的社交属性介绍，课程有私教、团课、直播课。Fitmore是咕咚推出的健身镜，与FITURE不同的是，Fitmore的内容合伙人计划直接开放内容端上传功能。也就是说，个人或者机构用户都可以自行上传内容，猜测品牌想要通过这种方式补足平台的内容缺失，抓住用户喜好。
3、明星背书，资本入局
海外健身品牌携手体育明星共进并非一朝一夕。例如Tonal背后有NBA球星金州勇士队Stephen Curry和洛杉矶快艇队Paul Goerge，VAHA健身镜的联合创始人是德国拜仁门神诺伊尔，世界冠军张继科担任FITURE专业燃力官。随着国内娱乐圈整顿加大，奥运健儿晒《隔离日记》小作文弘扬积极正能量，健康阳光的形象也在扩散，一众明星和大咖在平台晒出“健身同款”。
与此同时，我们也可以看到各大资本踊跃的身影。例如 L Cartterton，这家全球消费基金曾经参与了Peloton、Hydrow划船机、Tonal的融资。
如你所见，贵圈的资本们看准了广大新青年野蛮的消费能力，一大波投其所好正在来临。
02 魔镜魔镜，魔在哪里？
前有资本领路，后有明星带头，但多年剁手经验的我等又岂会轻易入坑？不妨用事实和数据说话。
健身市场在国内尚属于教育和培育期。根据QuesMobile数据显示，当前移动互联网运动健康行业，已经形成了运动健身KOL分享经验+垂直APP获取专业服务的多元化运动线上健身方案模式，通过运动健身设备链接内容与用户行为。其中，女性运动达人较男性运动达人有更大的比重，对健身塑形也有着更强烈的诉求和付费意愿。
据CBNData数据显示，85后为线上消费主力群体，95后增速显著。消费区间以1000~2000元入门级为主，2000~3000元增速显著。消费偏好主要为安全、轻巧灵活与智能。
图片源自QuestMobile
作为健身类产品的消费主力，具备轻健身习惯的城市年轻人最常见的无器械场景是瑜伽、操课等。然而，由于价格、位置、环境、教练、课程设置等因素，迈入健身房对大多数人来说仍是一个不小的挑战。因此，不受时间、空间限制，更随心所欲，社恐友好的居家锻炼模式逐渐成为人们的心头好，各类健身镜也逐渐走进大众的视野。
其中，FITURE可谓是闯出的一匹黑马。
1、魔镜魔镜，魔在哪儿？
在回答这个问题前，让我们再来详细看看FITURE魔镜这款产品。
就形态来说，FITURE魔镜像是Mirror的复刻版，延续了该类产品的大部分特点，例如43寸屏、需要插电联网使用、配套在线课程。品牌推出“硬件+内容+服务+AI”模式，其中，FITURE又有所不同。
FITURE主打产品AI交互，配有传感器，AI运动分析引擎，能够实时捕捉用户运动姿势，智能纠错。也就是动作如果不到位，屏幕会通过文字和音效提醒矫正。但是这个功能与私教相比的体验究竟有何相同与不同，有待更多真实反馈。
活着的公司没有不想赚钱的道理，但想割韭菜的FITURE可能成本不允许。据业内人士分析，售价在8000元左右带有4K屏的尊享版BOM（硬件物料清单）成本在4500元上下，扣除渠道成本、模具、NRE摊销，高成本很难降价，算下来毛利在10%左右。
知乎有厉害的大牛分享通过Github上Magic mirror程序+出门问问语音SDK+显示器的方式DIY 了一块中文语音可交互的魔镜，成本为各类配件400元+一台二手显示器，普通43寸屏千元左右。高价之下，能负担的用户规模是有限的，竞争如此激烈，如何在不损失用户体验下降低成本是个难题。
2、谁在用FITURE？
目前来看，FITURE线上购买用户主要集中在单身白领，亲子、及中老年家庭。白领往往工作紧凑压力大，有健身意识和付费意愿，却没有足够的时间去锻炼。除此之外，也有很多是家庭采购，像带孩子的宝妈，或是为父母和家人购置。FITURE支持课程共享，多账户权益，多了一份互动交流也多了氛围感。诸多同类产品也都在通过社交来争夺和沉淀客户，以期未来增加留存和复购。
但是家庭健身场景也正在面临挑战：对于老一辈人来说，晨起遛弯、楼下广场舞才是正确的打开方式。带娃的父母周末可能更愿意去个公园，而不是憋在家里。随着全民健身理念逐步下沉渗透，小区楼下熟悉的红蓝器械没准也要时髦起来了。
线上跟学对消费者来说节约了时间成本，但是AI智能指导和真实教练指导还是有区别的，当前健身镜能够解决的问题主要在于轻健身，并不适合部分需要指导和保护使用的器械。此外，据有关数据显示，当前FITURE用户月均训练次数约14次，次平均时长约30分钟。健身镜们只起到了补充或锦上添花的作用，恐难达到理想的活跃度。
就FITURE官方的说法，公司想要做的并不仅是一款硬件设备，而是“健康生活方式的倡导者和引领者”，这也体现在App内能够看到健康顾问饮食指导等。想来，未来可能还会延展电商属性也不一定。
但是，居家锻炼的痛点是如何帮助用户克服惰性，长期坚持下去。将课程转移到线上配合一面健身镜，能不能解决用户这“最后一米”的问题呢？“有多少跑步机沦为晾衣架，可能就有多少健身镜沦为试衣镜”。没准我们之后能在闲鱼见分晓。
梦想还是要有的，但路还是得走的。
03 健身镜们的未来在哪里？
1、Keep与FITURE对比——卖内容还是卖硬件？
作为卖着硬件的内容服务商，FITURE的未来之路如何尚且不知，但作为内容前辈，活在线上流量的Keep变现之路又如何呢？
2021年是Keep成立的第7个年头，今年1月获得F轮3.6亿美元的融资。当初面向健身小白的内容平台，2015年上线百天DAU百万，发展至今凭借3亿用户月活超3000万，成为互联网健身APP榜首。
Keep创始人王宁曾对媒体表示，Keep的定位是做体育运动品牌。有内容的情怀牌是吸引用户的一步，为爱发电的生态并不那么好做，资本需要能赚钱的社区。Keep在2018年3月推出Keepland项目，同年9月推出会员订阅模式。在2019年海外动感单车Peloton成立第7年登陆纳斯达克上市的次月，Keep宣布推出智能动感单车，售价2799元，同年12月相继推出了智能运动手环和健康轻食，多品类覆盖吃穿用练，亦欲打造自己的生态闭环。
效果怎么样？据合伙人刘冬称，“Keep超一半的收入主要来自于消费品，一年接近10亿（智能硬件占35%，训练装备占40%，食品占25%），第二的是会员；随后是广告；Keepland贡献最少”。虽然消费品带来了大部分收入，但利润率并不比订阅高。
从产品和营收来看，硬件做内容和依托内容做硬件可能是完全不同的两个思路。
Keep广泛撒网重点培养，鱼还是有的，用户对品牌有认知有黏性。此前Keep合伙人刘冬被问到会不会做魔镜时，表达过对未来做智能硬件的三个维度方向：“反馈互动层面，可以交由AI来解决；视觉层面的解决方案是大屏；内容则通过App的形式来完成“。他表示：“它的形态可能是镜子，也可能是AR。”据说Keep也有推出智能健身镜的计划，目前还未看到上线销售。
FITURE魔镜直接从硬件切入，拔高门槛再来筛选目标客户，作为流量基本为零的创业公司，讲故事的开头可不大容易。一来硬件要拼成本占山头，管理消费者对商品性价比和用户安全隐私等顾虑，还要解决迭代系统会存在卡顿、矫正不准以及矫正标准界定等问题，让用户对品牌传递的价值能产生认可。如果进入智能家居领域，更可能要面对如华为、小米等实力派大佬的竞争。二来要拼内容拼服务，在课程内容上保证持久的吸引力，让用户有付费并持续订阅的意愿。FITURE未来依托产品在续费订阅或许会好于Keep，但竞争之下需要有更长久的综合收益能力支撑。
掐指一算，距离FITURE第一款健身镜推出即将一年，这段时间FITURE交出的答卷如何呢？
抬头望，FITURE魔镜首登薇娅直播间引440万观看，低头算，下单3000台。而反观隔壁Mirror，2020年借着Lululemon的东风，营收1.7亿美元全年销量9万台左右。为拓展业务增加用户体验，FITURE魔镜前不久同步开启了B端业务的拓展：开放城市经销商计划，和北京香格里拉达成合作，意欲加强商旅人士，此外，与月子中心和学校进行合作，与蔚来、内外、盒马等品牌渠道合作来加强产品推广，不知道这一波操作是否会让大家改观，从而为销售带来一波增长。
毕竟，对创业公司来说，能跑起来才是第一步，怎么商业化落地有造血的力量才是讲好故事的核心。
2、昙花一现还是健身革命？
对于机构来说，投资成功如果靠的是概率，那么增加概率的方式之一就是投个好团队。
FITURE总裁张远声和CEO唐天广来自合并前的货车帮，是有创业经验和行业资源的连续创业者了。其他团队成员也大都来自大厂、名校、海归。毕业于哈佛的COO唐宇瀚是前百度AI算法工程师、自动驾驶公司智加科技全球战略负责人，同时毕业于清华大学的CTO付强曾任谷歌、亚马逊、雅虎、腾讯等技术管理岗，设计有服务Apple的Frog团队，技术有无人汽车驾驶和大疆OSMO云平台团队。从团队背景看，做事的能力是有的，但最终能不能做成还有待观察。
此外，从投资FITURE的机构阵容来看，合作的全明星基金、腾讯投资也是老朋友了。
FITURE融资历史
合并前货车帮融资历史
泡腾VCer根据公开信息整理
不管如何，有政策利好，有成功标的，是选择错过还是上车。十几家机构搭伙，风险分散，人多力量大，总还是希望能做大做强的，做好了一起吃肉，做不好各自喝粥。
转头想想，那年Peloton在找融资的时候曾被VC婉拒，理由是产品价格高昂，用户量小。如今的Peloton，可谓是疫情以来的资本当红辣子鸡。当然，我们还是要用辩证的眼光看问题，国内的环境不一样，故事发生的时间也不一样，需要从内容、运营、数据等不同方面综合考量。好回报讲究个天时地利人和。
互联网流量红利时代已经过去，新一波流量在哪谁都说不准。镜子或许是家庭健身的初始形态，但随着各类屏幕的不断普及与技术的不断发展，镜子一定不会是最终形态。盲猜健身镜的交互会成为一个新的流量入口，逐步延伸出私教课程、饮食指导、一站式采购等等，虽然目前看产品价格恐怕很难规模化。
不论如何，快速捕获资本关注的健身镜们都踩中了恰当的时机——传统的大厂们尚未入局，智能家居进万家的小米，以及在缺芯困境中寻求突破的华为等也尚未有同类产品的推出。即便之后有同类产品，用户可能也会考虑迁移成本。对于平台们来说，掌握了用户就等于掌握了流量，掌握了资本。
未来，FITURE们还需要继续经受市场和时间的考验———最先跑出来的不一定是跑得最好的。
随着各方政策逐步落地，相信会有越来越多商家进场，或许能够为C端想要入手的消费者带来价格福利。
合理预测，随着家庭健身互动产品的逐步普及，全民健身的风气将会引领新的时尚；又或者，市面上早已推出的 Nintendo Switch健身环，亦或是正在势头上的VR/AR、更为先进的智能互动式的诸多健身产品将带着我们进入全新的时代。
只有我们想不到，没有国产做不到。
Reference：
1、Peloton提交206页招股说明书，科技健身独角兽运营数据大拆解，懒熊体育，
2、“中国版Tonal”要来了，这家公司3个月连获2轮融资 | 创业熊，懒熊体育，
3、揭秘 L Catterton：背靠LV，手握250亿美元，正在用钱给消费赛道投票
4、FITURE健身魔镜，你如何评价这个东西？，知乎
5、FITURE布局智能健身镜的逻辑，亿邦动力
6、Keep小步快跑IPO ? 3亿用户下探路商业化，华夏时报
7、Keep的野望与失焦， 市值榜，36氪
8、QuestMobile健身人群报告，2021年4月
本文来自微信公众号“泡腾VCer”（ID:ptvc2020），作者：喵甜，编辑：Janet，36氪经授权发布。
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