腾讯音乐：一个忧伤的版权赢家
赢得版权之战，似乎并没有让腾讯音乐获得安全感。甚至这种威力在被减弱。此刻的腾讯音乐，或许是有些忧伤的。
一种分裂和矛盾正发生在腾讯音乐身上。
成立5年，作为版权大战的赢家，腾讯音乐娱乐集团独家曲库资源超过80%，根据最新财报，其付费用户达6620万，远超网易云音乐的1600万。无论从哪个维度衡量，腾讯音乐都称得上在线音频的超级头部玩家。
但这种江湖地位没有为它迎来好名声，用户屡次大倒苦水。
9月末，QQ音乐秋季绿钻专属活动，按照规则，部分用户可以免费领取31天的豪华绿钻，条件是收看三年的广告。被冒犯的用户接连吐槽。
实际上，这不是QQ第一次因为广告被热议。去年5月，#QQ音乐插播语音广告#的话题就曾登上微博热门。对此，QQ回应称只是小批量测试的新歌语音推介。
在会员和广告两种盈利模式之间，似乎腾讯音乐会陷入某种矛盾和摇摆。又或者呈现出，既想要又想要的心态。
赢得版权之战，并没有让腾讯音乐获得安全感，甚至版权的威力在被减弱。根据市场监管总局的新规，独家版权成为过去。短视频却是新的劲敌，成为网红歌曲的助推地。
此刻的腾讯音乐，或许是有些忧伤的。
01 并不尊贵的VIP
在促进用户付费这件事上，腾讯音乐一直很努力。
首先，不买会员很多歌是不能听的。以头部平台QQ音乐为例，其会员总共分两种，主打高品质音质和增值服务的豪华绿钻，连续包月12元/月，以及低配版的音乐包8元/月。
为了增加购买的吸引力，QQ音乐还推出各种促销的VIP＋产品，比如「QQ会员＋知乎联合会员年卡」，价值198元，优酷、B站等会员都被绑定售卖。一些热门票务也和会员绑定，QQ音乐目前主推的产品就是NBA门票限量出售，用户可花费233元购买豪华绿钻和NBA的联合年卡，才有机会获得限量门票。
看似优惠，其实也有套路，被绑定的会员往往需要手动领取，并且有1个月到几个月不等的有效期，逾期未领取者视为放弃，黑猫投诉上关于QQ音乐的投诉总共有7000多条，不乏联合会员没有提示就逾期以及无法兑换的控诉。
上文提到的赠送1个月会员，看三年广告的活动，不小心开通者也因为感到欺骗、无法回退等问题进行投诉。
此外，和视频网站一样，在线音频的会员权限也很有限，如果想听专辑或者看线上演唱会，依然需要另外付费。
另一方面，即便QQ音乐的版权拥有绝对优势，依然无法覆盖用户全部的需求，买了会员也依然需要在不同的音乐APP之间跳换。这也是大部分人排斥买会员的原因之一。
所以当国家版权局责令腾讯开放独家版权时，相关热搜下的置顶评论为「QQ音乐放弃独家，能不能网易云也放弃，以后用一个软件就行了。」
苦版权的不止是平台，更是用户。一定程度上，你很难说出谁是天价版权的受益者，但「受害者」却是清晰的。
用户的付费习惯是情出自愿还是没有选择的选择，也是一个值得商讨的话题。
很多人用QQ音乐只是因为有版权。如果这是唯一因素，那么QQ音乐用户粘性可能会打折扣。截至二季度，腾讯音乐在线移动月活人数为6.23亿，同比下降4.3%，已经连续四个季度同比下降。2018年时，腾讯音乐集团旗下产品总月活曾达到8亿。
其次，拥有版权和用户付费之间的转化也没有想象中容易。
腾讯音乐总营收虽有增长，但净利润却下降7.64%。目前，腾讯音乐付费用户达6620万，但付费率却只有10.6%，去年同期则为 7.2%，月 ARPU 从去年9.3 元下降到9元。网易云音乐招股书显示，截至2020年12月底，虽然付费用户总数远低于腾讯，但其付费率却为8.8%。同期，作为对标，国外在线音乐平台Spotify付费率约45%。
版权的威力有多大，是要画个问号的。丁磊曾就此发布评论，「互联网行业说到底是服务行业，是拉拢用户的行业。版权垄断和强势资本可以解决短期问题，但解决不了长期问题。」
02 天价版权盈利难
但在过去的很多年里，拥有版权被视为杀手锏。
以2015年国家版权局颁布「最严版权令」为界，以BAT为首的头部平台开始跑马圈地。这一年，百度拥抱太合音乐集团，阿里整合虾米音乐和天天动听，成立阿里音乐集团。
第二年，腾讯促成QQ音乐、和中国音乐集团旗下的酷狗、酷我音乐合并。并于2107年初，正式成立腾讯音乐娱乐集团。对此，高晓松评价，「中国音乐产业历经文工团时代、电视台时代、唱片公司时代、盗版时代，最终走进了BAT时代。」
中国音乐集团（前身是海洋音乐）是最早发现版权价值的组织之一。截止2014年，其正版曲库已经接近两千万首。并购之后，腾讯音乐获得了压倒性的市场份额，与之相对应的代价则是27亿美元。
这只是腾讯音乐购买版权的一角。2014年腾讯音乐先后和华纳、索尼达成合作，成为它们在大陆的版权代理合作方。
或许从决定成为版权分销商的那天起，腾讯音乐就无法停下来。因为只有追求无限的规模，版权的价值才能最大化。
竞争最激烈是2017年，在对环球音乐的版权争夺中，百度音乐、阿里音乐、以及网易云参与其中，买家众多，授权费也随之水涨船高，从最初的约4千万美元增至3.5亿美元外加1亿美元股权。
作为当时赢家的腾讯并不是出价最高的，参与「竞拍」的买家最少也有2亿美元，腾讯胜在联合了环球音乐的母公司，向后者发出投资邀请。这步棋在3年后实现，2020年3月，腾讯牵头的财团宣布完成对环球音乐10%股权的收购，按照当时的交易估值，10%的股权价值30亿欧元。
综上所述，腾讯音乐花在版权上的布局，仅计算公开数据就高达65.8亿美元，约合人民币423亿人民币。
值得一提的是，授权并不是一锤子买卖。腾讯音乐即使付出4亿美元，拥有的版权的期限也只有3年，这也是它3年后入股环球音乐的另一个原因。
无序的竞争让版权价格严重虚高。2011年时，百度与环球、华纳、索尼三家音乐签约，总价才3000万。后来，大厂们跟一个音乐综艺的独家合作费用就达到上亿元。
畸形的市场规则下，版权的护城河带来的并不是盈利，而是增加了盈利的难度。
虽然腾讯音乐集团上市时就已经盈利，但让财报好看的并不在线音乐收入，而是商业模式早已经成熟的直播、k歌等社交娱乐业务。
根据腾讯音乐2021年Q2财报，在线音乐订阅收入为17.9亿元，而社交娱乐服务业务收入则达 50.58 亿，约占总收入63.2%。也就说，「羊毛最终出在了猪身上」。
值得一提的是，QQ音乐也是最早布局粉丝经济的平台之一，其推出的虚拟币被称为乐币，可用于购买专辑、直播送礼物、歌曲打榜等。平台为粉丝设置了名目众多的榜单，比如流行指数榜、人气榜、专辑畅销榜等，都是粉丝必争之地。
根据规则，1乐币等于1人气值，1元可购10个乐币。以年畅销专辑榜单计算，居于榜首的蔡徐坤专辑总共售出326.9万张，需要花费84.99亿乐币，约合人民币8.4亿元。如果想让自己爱豆登顶，需要付出真金白银。
不过，这门生意也随着政策对饭圈的整治而暗淡。目前QQ音乐已经取消了明星艺人各种非作品类排名榜单，并限制专辑的购买数量。
03 新的战争
后版权时代，人们都在关注腾讯音乐的新动作。
年初以来，腾讯音乐集团频繁进行人事变动和组织架构调整，原集团CEO彭迦信被任命为集团执行董事长，原腾讯副总裁及QQ负责人梁柱则被调任集团的CEO。
据晚点报道，今年6月，腾讯音乐娱乐集团定下内容和平台两大核心方向，宣布成立内容业务线，深度参与到音乐行业全产业链建设。向音乐视频、扶植音乐人、长音频等板块发力。梁柱还亲自推动成立互动视频开发部门，并打算和微信视频号深度融合。
如今歌曲的爆火和短视频密切结合，用户接触和消费音乐的方式也在发生改变，「网红」歌曲的话语权被短视频掌握。腾讯音乐明白，自己真正的对手或许并不是网易云音乐，而是抖音等短视频平台。
即使腾讯音乐情非得已，也需要突破单一的播放器和版权的生意。
不过对比腾讯音乐以往的战略，这次组织架构调整并没有本质的变化，都是走泛娱乐的道路，尽量拓展和音乐相关的付费场景。
QQ音乐作为集团的头部产品，其菜单设置也能反映出其战略布局。在其一级菜单栏里，视频和去年7月上线的「扑通」社区位于中心位，前者和市面上的短视频平台大同小异，后者则更像微博。不仅QQ音乐，如今的网易云音乐也变得臃肿，涵盖直播、社区等板块。
这些尝试无疑都会冲淡其音乐属性，并指向一个诡谲的现实：作为音乐平台，音乐本身被边缘化了。这也是一种必然，作为一门生意，良好的商业回报需要「破圈」。
这么做必然会暴露风险，丛林的另一边，当在线音频平台忙着防御短视频的入侵，字节已经在开发代号「白月光」的音乐播放器。
两军对峙，有进有退，这本是商战的常态。最忌讳的是，不小心的一次往来中，战火烧到自己的地盘。
不论结局如何，腾讯音乐的这场战争必然都是被动的。
本文来自微信公众号 “新芒daybreak”（ID：new-daybreak），作者：黄小芳，36氪经授权发布。
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