拼多多在努力变成天猫的样子
出身于“五环外”的拼多多，一直跟“五环内”的品牌们保持着微妙的关系。
一方面，它热衷于以拼团、低价的噱头挑战大牌，名单包括特斯拉、苹果和茅台，每一次交锋都成为佐证拼多多“打到骨折价”的公关宣传。
去年7月，拼多多的首页推送了“特斯拉Model 3”的促销广告，万人团价比官网直降了4万块。“拼多多开拼特斯拉”登上热搜的第二天，特斯拉官博下场亲自跟拼多多划清界限，特斯拉大中华区总裁朱晓彤还特地转发了声明，精准补刀了一句“大家别上当[1]”。
随后拼多多直接开怼“车是真的，补贴也是真的”。特斯拉显然没杠过拼多多。最终拼多多不仅顺利拼成了车，还进一步打出了“任性补贴”的名声。
另一方面，“二选一”撤销之后，拼多多却加紧了招揽品牌的步伐。拼多多“官方旗舰店”标识的店铺中，已经包括阿迪达斯、强生，联合利华等品牌。也有大牌以一种暧昧的方式进入拼多多。比如说手机品牌荣耀和小米，官方实际进驻、但以经销商名义对外宣传，而这是拼多多妥协的表现[2]。
前几个月，拼多多还联合央视在微信端办了多场直播带货活动，促销单品包括SK2神仙水、海蓝之谜面霜、戴森吸尘器等中产最爱Top 10单品。
遥想2008年左右，淘宝也曾在央视上做广告。传播媒介与时俱进，但努力上岸的姿势却如此相似。
那么问题来了，
1. 五环外的拼多多，为什么要打入品牌的市场？
2. 拼多多的消费升级会以什么形式实现？
01 多多也要消费升级
必须承认，拼多多的崛起是中国电商发展史的一个奇迹。
从创立到上市，京东用了10年，淘宝用了5年，而拼多多仅用了2年多。2019年开始，在资本市场的反复唱空下，拼多多股价一路高歌猛进，从2019年7月的20美元上涨到2021年2月的200美元，短短一年多时间内，市值暴涨10倍。
拼多多之所以能在巨头的光环下快速崛起，在于找到了“新供给”和“新战场”，实现了差异化竞争。
“新供给”，指的是被淘系抛弃的低价白牌供应链。“白牌”指的是垃圾袋、纸巾这类标准品，因为质量和功能都差不多，也很难做出品牌价值，同时也是制造业里产能最过剩、竞争最激烈的领域。天猫发展壮大后，在淘宝的部分中小卖家逐渐边缘化，买流量氪不过天猫的大牌，只能无奈出走淘系，触网拼多多。
“新战场”，指的是过去电商一直打不进的“五环外”。阿里、京东、苏宁也曾经高调进军农村市场，先后在农村疯狂刷墙打广告，但都于事无补。原因在于，传统电商使用的“搜索”逻辑，就可以把50%的网民拦在门外。
电商的本质是人与货的连接。淘宝和京东等平台的使用逻辑，基于消费者主动搜索商品，是“人找货”的过程。但实际上，搜索这个行为本身，就有很高的门槛。体会不到的人，可以尝试在美国亚马逊上尝试购买一下“智能青空灯一代”。
2016年，80%的搜索用户都有高中以上学历，但实际网民中，一半以上都是初中及以下群体[3]。拼多多简单粗暴的推荐逻辑大大降低了电商的门槛，也就开发了当时搜索型电商触及不到的低线城市用户。
拼多多在崛起之初，甚至带动了阿里和京东共同富裕。如下图所示，淘系在2016年高线城市用户红利几乎用尽，京东2018年遇到用户增长瓶颈，但之后都恢复了增长趋势，离不开拼多多在下沉市场的电商教育[3]。
如果说过去的拼多多是在蓝海地带“猥琐发育”，甚至“后富带先富”，那现在的拼多多已经进入了“短兵相接”的关口。
首先，拼多多和阿里的用户已经基本趋同。崛起于五环外的拼多多，最初拥有大量的独占用户。但在“农村包围城市”的过程中，拼多多与阿里的用户体量已十分接近。甚至淘系、京东、拼多多三家平台的用户数量，加起来已经是整体网民数量的2倍。
简而言之，网民都快不够用了。
用户在拼多多和淘系上却是“两副面孔”。CBD的高级白领可以因为抢到60元的优惠券，在天猫上不眨眼地拍下售价“2800元”的海蓝之谜面霜，但在拼多多上只热衷于拼团9.9元包邮的卫生纸，超过10元的，太贵了。
这不是消费者分层的时代，而是消费分层的时代。年入百万的阿里p8每天也在社区团购里薅0.99元的鸡蛋。在拼多多的用户画像里，谁都是面目模糊的9.9元包邮户。
同一批用户，拼多多还在最苦的地方抓流量，而天猫却在毛利厚的地方变现，你说气不气？
其次，从GMV的角度上来说，当用户增量逐渐到顶，只能提高客单价和用户购买频次。而用户的购买频次跟平台上有多少品类也休戚相关。
最后，树大招风的拼多多，也需要渐渐摘下“山寨”、“劣质”的帽子。今年5月，拼多多就被上海市消保委因存在假冒侵权等6大问题约谈，消息出来后公司股价一度重挫，当天收盘时市值蒸发近1000亿元。
品牌化的背后是稳定的质量保证和用户体验，也能稳定的提升销售量，减少平台风险。如果拼多多的基本盘靠的是制造业最激烈的领域，也很难压出利润。
那么，为什么特斯拉、苹果们，对拼多多如此排斥呢？
02 敌人的敌人是朋友
要想理解品牌们对拼多多的谨慎，先要理解为什么天猫双11越玩越复杂。
这几年的天猫双十一，被网友吐槽不迭。曾经也是直接给优惠的爽快金主爸爸，现在不但要算难度堪比数学压轴题的满减规则，还要盖楼，养猫，最后一顿“操作猛如虎，一看便宜两块五”。
事实上，这几年淘系的优惠政策越来越复杂：包括隐形单品券、直播间单独链接、平台货币奖励、备注赠品、淘客、一淘等多种玩法，复杂的促销方法甚至被友商拿来调侃。
网友的吐槽，电商平台并不是视而不见，而是不得已。除了老生常谈的“价格歧视策略”，平台可以省下对时间吝啬的富人的补贴以外，也是因为天猫不能破坏强势品牌的统一价盘，但又想促销吸引消费者，只能各部门自上而下做多种玩法，以复杂的方式提供优惠[4]。
强势大牌往往有多种经销体系。以雅诗兰黛小棕瓶为例，电商渠道的利润高达30.7%，但百货渠道则只有它的一半多。大牌必须管理好统一的价盘，才能为线下的租金、店铺导购等成本留下空间。
“天猫”做大，靠的也是拥抱品牌商。那就必须要将商品的表面价格与线下调整一致，也就是建议零售价。
因此，面临“价格屠夫”的拼多多，品牌们不得不保持着谨慎的距离。拼多多的运营逻辑决定了它的让利方式就是简单粗暴的降价，无法兼容有着森严的价格体系的大牌。
例如上文提到的手机品牌荣耀和小米，他们甚至选择以经销商的名义实际进驻。因为它们必须为其他渠道的经销商留出稳定的利润空间，否则就会影响手机品牌和经销商的合作——至今中国过半的手机都在线下销售[2]。
想要成为中国“Costco”的拼多多，所推崇的C2M模式（工厂直达消费者），也意味着消灭一切加价渠道，自然也要面对一切怒火。
2019年以来，拼多多为了撕毁“假货”、“十元店”的标签，推出了百亿补贴计划，带动着电子产品、家电与大牌护肤品拼多多上的销量。但实际上，拼多多对品牌的撬动力仍十分有限，现在团结的其实是部分渠道商。
被双重挤压的渠道商过的很憋屈：线上，流量氪金游戏玩不过品牌旗舰店，线下，销售量不断受到线上挤压。为此，受制于产品生命周期和保质期的经销商，会选择在产品促销的最佳周期大量“出淘”，在拼多多打开销货出口[4]。
以珀莱雅为例，它在淘系的GMV几乎是拼多多上的十倍，但拼多多的店铺数却是淘系上的10倍，背后是庞大的经销商支撑起了拼多多的销量。
在这个阶段，拼多多更像品牌们的奥特莱斯。它通过绕开品牌方，向第三方渠道商要货，控制了单品的价格，也不伤商品的表面价盘。
但变成天猫奥莱版，就够了吗？
03 努力活成天猫
从拼多多的一些变化里，我们可以看到它靠拢天猫的蛛丝马迹。
首先，搜索已是拼多多站内最大的单一流量形式。
在早期，拼多多的站内核心流量入口主要为分类页，还是推荐流量的逻辑，而当时首页都没有搜索栏。目前拼多多已实现多种流量并行分发，主要分为5个部分，其中搜索的地位占比超过30%，推荐大类比例下降至25%[5]。
流量的运营背后是平台资源配置的体现。当拼多多供给侧快速丰富，用户打开率提高之后，它补课搜索，也是在为新时期的平台铺平道路。
其次，曾经爆款为王的拼多多，也悄悄加重了店铺的流量倾斜。
绝大多数商家的运作逻辑，都是将店铺作为一个整体：通过单个爆款降价引流，炒旺店铺的人气，再通过其他毛利更高的单品盈利。同时每次花钱营销所吸引的客流，都能不断沉淀在自家的店铺里，成为隐形的“品牌资产”。
但拼多多侧重于单品爆款逻辑。在拼多多的流量分发中，“价格”的权重更高，价格越便宜、销量越大，给到的流量就越大，这就成了促使商家降价的天然动力。但每一款新产品，都要经历这么一个过程，很多品牌商家自然不愿意入驻。
现在，用户界面店铺的露出增加，商家侧增加对店铺指标的考核，都意味着店铺权重已是自然流量权重的一部分，让拼多多的运营逐步从单品逻辑过渡到店铺逻辑。
最后，拼多多也效仿当年的淘宝，改造起了拼品牌。
在大牌抵触淘宝的时代里，韩都衣舍、三只松鼠等网生品牌也曾成为淘宝品牌化的主要支撑。虽然只是风光一时，在改变消费者和品牌的认知之后，这些淘品牌被国际大牌全面反攻。
2020年在政府牵头下，拥有30年出口历史的品牌“洁玉”入驻拼多多，在拼多多数据和流量支持下测试研发新品主推99元的全棉四件套，成交额增长17倍，全店访客数增长38倍。
拼品牌追求极致性价比的路子，也像极了当年的淘品牌，只不过领域不同。纸巾品牌根据拼多多的平台数据更改了生产线，以大规格（120*175mm）+大包装（100抽），以0.73元/包打开了市场。家卫士则直接把扫地机器人的门槛拉到了288元，十几万的订单给代工厂的自主品牌打开了空间。
对于超大平台来说，想要消费升级，改变的方法只有两个选项：（1）自身升级。（2）共享现有用户基础上打造一个更为高端的新平台。
当年阿里内部就选择了构建天猫商城新平台的路径，淘宝成为了内部免费流量的输出方。现在拼多多看起来更想走第一条路，把品牌商品也嵌在自己的平台里。
只是，无论如何，站内流量永远是有限的，存在厚此薄彼的过程。在拼多多的消费升级中，那些曾经在天猫化过程中被边缘化的白牌商家，是否又会面临相似的命运？
04 尾声
拼多多一直是一家备受争议的公司。既有严苛到上厕所要计时的工作强度，也有搏一搏就财务自由的高昂工资；既打入了资本眼里性感的“下沉市场”处女地，又饱受“山寨”和“劣质”的争议。它的拥趸者和反对者足以吵上三天三夜。
无论如何，拼多多现在的业务数据和市值都证明了：它起码是中国线上最成功的十元店和农产品集贸市场，甚至还是最成功的奥莱店。
可再大规模的特卖或者团购，容量到底是有限的。拼多多下一个大的突破，势必在于平台能够实现更大基数的常规化销售，也就是——消费升级。
起于9.9元拼团的拼多多，最终也会终于常态。而到那个时候，就是“阿里2.0”与“阿里”的战争。
参考资料：
[1] 拼多多低价团购Model 3，特斯拉拒绝交付……合法吗？观察者网
[2] 拼多多品牌升级：离天猫越近，离阿里越远，晚点LatePost
[3] 核心电商企业的分析框架与拼多多“三分天下”的商业逻辑，东吴证券
[4] 点数三大发家品类，“拼品牌”与多多买菜推动飞轮效应，华创证券
[5] 从站内流量分发看拼多多的进化方向，广发证券
本文来自微信公众号 “远川商业评论”（ID：ycsypl），作者：杨婷婷，编辑：周哲浩，36氪经授权发布。
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