强推广告，云米的救命稻草
划重点：
1、重营销轻研发之下，主打智能化概念的云米，需要重新审视自己的基本功。
2、去小米化后，云米的野心是“独立门户”。但在品牌力、产品质量、互联互通、售后服务等众多问题面前，云米也正在失去赖以起家的小米用户。
“真的无法理解，自己花大价钱买的冰箱回家，结果买了一个大屏幕的广告机！”
近日，小米生态链企业云米智能冰箱强制推送广告一事登上微博热搜，虽然其发布官方声明称“广告可以关闭”，但很明显有意避开了用户对冰箱推送广告不满的质疑。
云米在智能冰箱上动广告手脚的背后，是因为云米近几个季度以来，明显进入了营收增长的瓶颈，尝试互联网业务收入，或许成为了它的救命稻草。
实际上，云米用户的吐槽不只是广告，还有云米的产品质量和售后问题。这家早年依靠小米光环成长起来的智能家电企业，近年来的销售和营销费用一直远高于研发投入，主打智能化概念的云米，需要重新审视自己的基本功了。
营收负增长 要靠广告来拉动？
云米成立于2014年，是一家小米生态链企业，依靠小米的品牌知名度和销售渠道，云米开启了高速增长之路。
2016年，云米开始推出自主品牌的净水器等产品。后来又进军冰箱、烟灶等智能家庭品类。2018年，成立仅四年的云米便在纳斯达克上市，号称全球家庭物联网第一股。
对于小米生态链企业而言，一直有一个魔咒。他们虽然早期凭借小米生态起家，但发展壮大之后便有了做独立品牌的诉求，并且要降低对小米的依赖。
云米也正在走这条路。2016年，云米来自小米出售产品的营收为3亿元，在其营收中占比95.9%，2017年这一比例降低为84.7%；而2018至2020年，其来自小米销售的收入分别占云米总收入的51.2%、45.4%和49.6%。
不过在加强独立性的同时，云米也遇到了增长瓶颈。
从营收情况来看，2020年第四季度，其营收增速从此前的两位数降至个位数。今年第二季度，营收更是首次出现了1.5%的同比下滑。
从云米的家庭用户数来看，今年第二季度约为590万，同比增长速度相比此前也处于放缓状态。
值得注意的是，云米还在第二季度财报中称，其预计第三季度营收将达到10亿元至11亿元。与之对应的是，云米2020年第三季度营收为14.87亿元，这也意味着云米在2021年第三季度的营收预计将同比下滑26%—32.8%。
当云米的硬件销售出现瓶颈之下，通过智能冰箱等产品推送广告来增加互联网业务收入，便也成为了无奈的选择。只不过，这个动作与用户体验之间形成了巨大的冲突。
多位微博网友质疑，花大价钱买的云米冰箱，大屏幕一直推送购物广告信息。“赚钱能要点脸嘛？真的无法理解，自己花大价钱买的冰箱回家，结果买了一个大屏幕的广告机！
不重研发，质量售后被长期诟病
虽然云米一直对外宣传全屋智能的概念，但值得注意的是，销售和营销费用一直是云米的开支大头，研发投入则低的可怜。
为了推广自主品牌，云米先后邀请了杨幂、邓伦作为品牌代言人，这是导致其销售和营销费用高启的重要原因之一。
以今年第二季度为例，云米的研发开支为6620万元，同比增长9.1%；而销售和营销开支则高达2.148亿元，同比增长32.5%。
实际上，这在多年来一直是常态。重营销轻研发之下，云米的产品质量和售后服务也备受诟病。
继日前的冰箱推送广告引发争议后，最近再有网友质疑云米质量和售后的帖子引发关注。该网友在微博上表示，买了两个云米马桶，按照图纸留的孔位结果到货装不了，退货要自己承担运费，维权还被云米“踢皮球”。
“两个马桶4000多，退货花1600物流费。本来家里新房智能家居全部上云米的，合同都签了，看来不靠谱。真是一个奇葩公司，奇葩品牌！出问题反映半个月了，天天售后打电话踢皮球，不解决，我的新房等着入住啊！因为云米两个马桶全部耽误了。没有服务，没有售后，垃圾。”该网友质疑道。
有过类似经历的不在少数。另外一位网友评论称，云米冰箱买了不到3个月，压缩机坏了，氟利昂漏光了2次，现在要求退货没有回信，说再换一次压缩机，还在维权。
在新浪黑猫投诉平台，针对云米的投诉量累计为633件，涉及冰箱不制冷，空调安装不规范，晾衣架质量问题，智能门锁故障，洗衣机售后差等。
股价腰斩，能力未撑起野心
在全屋智能的定位下，云米的产品已经涵盖智能厨房、智能客厅、智能卧室、智能卫浴等多个场景，甚至可以说，除了不做手机，云米几乎是“小米杂货铺”的另一个翻版。
这也是云米CEO陈小平倡导的“闪电扩张”的体现。2020初，陈小平为云米制定了2030战略目标“3511”：三分天下有云米、服务全球5亿家庭用户、未来10年保持稳健快速扩张，成为大型高科技集团。
而云米追求的三分天下，其中必然是会包含小米的。既然云米也想像小米一样做全屋智能，那一定要自己掌握全屋智能的控制核心。
云米推出了自己的5G IoT架构，包括路由器、IoT芯片模组，甚至还有了自己的语音交互工具云米小V；在渠道上，云米也搭建了云米商城，以及超过2000家线下门店。
只不过在2030战略实施的第二年，云米便在营收、家庭用户等指标的增长上遇到了天花板。在去小米化的过程中，越来越多的小米粉丝发现，自己购买的云米产品竟然不支持接入小米米家生态。
“买了一台云米洗衣机和冰箱，买了才知道不能接入米家，买的时候太着急了，没仔细看，坑爹了。”“不要买云米，质量不行，还不支持小爱和各种传感器联动。”多位米粉吐槽道。
在独立化发展和闪电扩张不利的情况下，资本市场也给出了相应的反馈。
2018年云米在美国纳斯达克IPO发行价为9美元，以发行价计算，云米当时的市值超过7亿美元；而目前，云米的股价已跌至5美元以下，市值只剩下3亿美元左右。
去小米化，对于云米而言，无疑是个喜忧参半的选择。在小米的米家生态之外，建立自己的全屋智能生态体系，云米才能真正实现自己三分天下的野心；但在品牌力不足，产品质量、互联互通、售后服务等众多问题之下，云米也正在失去赖以起家的小米用户。
更重要的是，在强用户心智的华米OV都在发力智能家居，传统家电企业也在加速智能化转型的背景下，留给云米三分天下的机会，还有多大？
本文来自微信公众号“新浪科技”（ID:techsina），作者：张俊，编辑：韩大鹏，36氪经授权发布。
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