消失的母婴大V

晰数塔互联网快讯
2021-09-23 19:58

2009年8月14日，新浪微博开始内测。

差不多2个月后一个普通日子里，儿科医生@崔玉涛写下了他的第一条微博，从那一天起，崔医生开始通过微博向家长传递育儿知识。

十二年里，崔玉涛通过微博平台发布微博量达到了10150条，帮助了8000余家长解决了育儿难题，微博粉丝数也突破了800万。如今，第一批看着崔医生微博养娃的家长，宝宝都已长大。

崔玉涛显然是微博母婴赛道ICON化的存在，而若讨论起公众号时代的母婴大V，耳熟能详的或许是另外一群人：@年糕妈妈、@凯叔讲故事、@小小包麻麻、@大J小D……

以@年糕妈妈为例。2014年7月，医生硕士出身的李丹阳创立了“年糕妈妈”公众号，通过专业、有趣、接地气的方式为大家科普育儿知识，半年后，年糕妈妈发布了第一篇阅读量10万+的文章，如今，年糕妈妈公众号粉丝量就已突破2000万，除内容变现外，在电商和知识付费领域也玩得风生水起，旗下“糕妈优选”月均销售额更是突破6000万。与年糕妈妈有着相似成长与变现曲线的还包括@小小包麻麻等。

但若将目光转移到抖音，提起粉丝量高但又主打专业母婴科普知识分享的账号，你脑海中会出现谁？除了@年糕妈妈，或许难有其他。

母婴大V抖音生存实录

透过卡思数据，我们不妨先来看看标签为“母婴亲子”的垂类账号，粉丝量排名前10的账号都有谁？

很明显，10个账号里，有3个为萌娃账号，简言之，萌娃就是流量密码，只需要分享萌娃日常，这些账号就能达到快速涨粉的目标，典型账号如@Q宝；另有5席为亲子互动账号，比起萌娃日常，这类账号多会加入父母参与的“剧情/搞笑”类内容，在扩大内容所触达用户半径的同时，也提升了内容趣味性、互动性，更容易通过爆款制造带来粉丝的高速增长，典型如近期处于高增粉状态的@朱两只吖，整个8月，@朱两只吖的涨粉量就超过500万。此外，也有像@ 林怡伦这样的账号，通过vlog来记录亲子日常，账号虽没有刻意打上亲子育儿标签，但一家四口的相处哲学，也非常令人动容。

图/左：Q宝；右：朱两只吖

这样一来，留在榜上的账号，真正主打育儿科普知识分享的就只剩下@年糕妈妈和@悟禅了， 而这两个账号无论是内容风格、调性，还是目标人群定位上都存在极大差异。

首先，从内容风格上看，@年糕妈妈在抖音的内容，与公号的内容是一脉相承的， 但相比于公号，抖音的取材更为生活化、轻量化 ， 不仅有科普育儿知识分享，也涉及家庭、亲子、婆媳相处之道，甚至会结合一些热门话题， 如女性个人发展、女性经济独立等来进行内容创制，以引发用户共鸣；此外，年糕妈妈还打造有@年糕妈妈挑好物、@年糕妈妈优选两个颗粒度更细的垂直种草账号，这样也能更好地圈住抖音上有购买需求的用户，减少单一账号运营的掣肘。

图/左：年糕妈妈；右：悟禅

而另外一个同样主打育儿科普知识分享的账号@悟禅，并没有真人IP出镜，而是通过剪辑动画的形式来展示日常生活亲子沟通存在的问题，并指出正确的沟通方式。与@年糕妈妈一样，@悟禅在抖音也有两个矩阵账号，分别是@悟心和@悟道，前者与@悟禅神似，后者内容并不局限于母婴育儿，内容也非动漫化呈现。

此外，从账号人群定位上看，@年糕妈妈聚焦服务的应是孩子在0-6岁的宝妈，这类人群对于小孩的教育、饮食、安全等等方面都有着很强的求知欲，而@悟禅的用户群相对宽泛，涉及父母与孩子成长沟通的多个阶段。

虽然@年糕妈妈、@悟禅均已跻身抖音TOP10母婴大V，但无论是从涨粉还是互动上，都不及萌娃、亲子互动账号表现强劲，这实际上也是抖音母婴育儿赛道长期存在的一个问题。

卡思特别盘点了8月涨粉最快、且细分标签为#母婴育儿 （注：这里不含亲子互动、萌娃日常）的TOP1000账号，发现：仅有119个账号粉丝量过了百万，大量账号仍处于艰难“爬坡”阶段，而从他们的整体增粉势头来看，又有861个账号月增粉量不超过10万，这意味着：母婴育儿账号要实现从“尾部”向“腰部”的跨越，难度之大。

另外，手动搜索一些在微博、微信时代鼎盛的大V，在转战抖音的过程里也异常艰难。

以@崔玉涛为例，其在抖音的粉丝数仅为38.4万，而@小小包麻麻、@大J小D等的粉丝量也在50万左右，@凯叔的粉丝量也刚刚过百万。

值得一提的是，尽管@年糕妈妈已迈入千万粉丝俱乐部，但她在抖音上的涨粉之路也颇为坎坷。2017年就已经入驻抖音的糕妈，达成千万粉丝已在今年，而从卡思数据近期的数据追踪看，这个账号又已陷入新一轮的涨粉疲惫。

专业母婴大V，为何难产于短视频平台？

抖音难产专业母婴大V已成不争的事实。难道是因抖音缺失母婴消费群体？

当然不是。

据《2020年母婴行业年度报告》显示，截至2020年12月，抖音单月发布的母婴视频数量超6000万条，其中，播放量峰值出现在2月，超过1000亿次，与此同时，用户主动搜索母婴内容的次数，也较年初增长了209%。

数据来源：巨量算数《2020年母婴行业年度报告》

那为何抖音上的专业母婴内容难成气候。在卡思看来，有三方面原因：

首先，从母婴人群特征来看，他们的娱乐时间相对会比较稀少 ，不仅要工作，还要带娃，因此没有较大段时间沉浸在视频和直播间里，虽然也会主动在抖音搜索母婴内容，但需求往往较为分散。如若需要体系化的获取亲子、养育、辅食等相关内容，仍可能会习惯于求助母婴社区，或者内容容量更为丰富的图文类公号，这些都在某种程度上限制了主打“轻内容”“轻阅读消费体验”的抖系母婴生态的发展；

其次，从母婴人群信任建立上看，相对于其他垂类（如美妆、时尚等）账号来说也更难 ，这是在微博、微信时代就已留下的问题，但在主打兴趣内容推荐的抖音，信任建立的难度进一步抬高了，原因在于：账号与粉丝之间的链接更弱，用户若不采取主动搜索，很可能在关注了某母婴账号后，再也不见其相关内容推荐。

与此同时，内容同质化现象严重，也阻碍了某些账号出圈——毕竟，在抖音的推荐机制中，对同质化内容往往会采取限流的手段，这也会让知识点相似的垂直母婴账号得不到流量眷顾，此外，某些账号可能依赖于单支爆款视频走红，一夜增粉数万，但并不具有持续的生产专业优质的内容的能力，这也会导致发展后劲不足。

最后，从变现上看，可分为广告变现和电商变现。

从广告变现看，专业母婴达人的视频播放量、互动量往往不及萌娃、亲子互动账号，这些硬核的参考指标也会阻碍广告主的投放热情。当播放互动量低于同粉丝量级的亲子、萌娃账号，但是价格却是同类账号的一倍时，很多广告主可能会将预算的指针拨向更能带来数据惊喜的其他账号。

再来看电商变现，卡思发现，母婴类账号卖母婴产品的并不多，但是卖食品饮品、卖书，或者卖功能性保健品的并不少。

这或许也是母婴账号“保全自我”的方式，正如前文所提，母婴用户“敏感”且“易怒”，当发现达人、主播推荐的奶粉、辅食等商品并不如视频、直播中介绍的那样优秀，很容易造成批量取关的现象。尤其是像@悟禅这样主打动漫剪辑的知识科普账号，本身人格化属性较弱，即便拥抱1000万粉丝，也很难实现理想化商业变现。

卡思了解到的另外一重数据，是在抖音电商官方划分的8类消费群体中，“精致妈妈”的占比也不高，而这里所讲的精致妈妈，并不是以人群基础属性（年龄、性别等）划分的，而是基于她们在抖音上的消费行为划分的，简单理解：在抖音频繁购买母婴产品的用户还不多。

以上情况的存在，都会反作用于专业母婴号在抖音上的规模化增长。

为生计所迫，很多主打专业知识分享的账号开始转型，有的转型为了亲子萌娃或者有剧情支撑的家庭账号，也有的开始探索母婴+，如：母婴+健身、母婴+生活方式，母婴+开箱种草……以突破纯母婴内容创作和涨粉困境，获得多维变现空间。

但这显然不是最优解。

母婴账号在抖音的生存境遇仍不明朗。但在年消费近200亿的母婴市场面前，母婴内容创作，或许仍值得达人和机构“豪赌”。

本文来自微信公众号“卡思数据”（ID:caasdata6），作者：卡思数据，36氪经授权发布。