中国卖家过河，亚马逊“拆桥”
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文／李健华
来源：远川商业评论（ID:ycsypl)
中国跨境电商这五个月过得很是惨淡。
今年4月底，亚马逊以卖家刷单评论造假、用礼品卡操控评论为由，对中国卖家发起了史上最严封店潮。5万卖家店铺资金被冻结，大量库存要从亚马逊仓库移走，账号解封遥遥无期。
这场封杀在7月和8月达到高潮。撑起国内跨境电商半壁江山的深圳，在这一轮封店中损失惨重。势力范围最大的“坂田五虎”和“华南城四少”险些团灭——蓝思、泽汇、傲基、有棵树等跨境电商，被封杀店铺数百家，每年数十过百亿营收分分钟不保。
为了活下去，“亚马逊三杰”之一的帕拓逊大幅降薪。从8月6日起让技术岗进入半年停工期，第一个月发80%工资，其余每月按深圳最低工资（2200元）的80%支付。有棵树母公司天泽信息在公告披露，资金被亚马逊冻结1.3亿元，在职员工人数从今年1月的2800人下降到目前1400人，其中主管级别离职280人。
总之，大卖家降薪裁员，中小卖家面临破产。
很难想象，这是一个过去在政策激励、疫情催化急剧发展的行业，但从“深圳湾一号的房子都被做亚马逊的买了”，到如今饭碗都保不住，才过去半年而已。中国跨境电商短短时间经历冰火两重天境遇，而这场封号潮目前还没到结束的时候。
那么，亚马逊的封店潮背后有什么玄机？中国跨境电商的未来又会如何？
机制：刷单背后的流量分配
刷单，类似于商家的“外挂”，指通过虚假交易，绕过平台的规则来获得更好的排名。这个灰色行业，在电商平台发展之初，便如影随形。
论刷单行业的祖师爷，不能不提2014年被称为”刷单第一人”的葛峰。那几年，他钻了淘宝的漏洞，分了公司20人做刷单生意，有专门的财务、数据和运营部门支持。一个月至少赚5到10万，在微博高调炫富被指“双十一”一天刷出一台法拉利。高调如他被淘宝约谈处理，随后其几乎删光所有关于刷单的微博、微信，不久便隐退江湖[1]。
刷单行业却久禁不止，与平台玩起了猫鼠游戏。2016年，针对电商、O2O等互联网业务的刷单规模就突破了6000亿，相当于淘宝当年GMV的五分之一[2]。当中国电商卖家出海，搞起刷单，那简直就是降维打击。
刷单买手会按照要求，先在亚马逊搜索商品名称，在搜索结果中浏览3-5分钟，模仿真实买家“货比三家”的行为；再点击目标店铺的商品，浏览商品页面3-5分钟，让一切看起来像一个真实购物的买家，然后再进行下单操作，以此“欺骗”亚马逊的识别系统[3]。
微信里的刷单群 在早期，亚马逊商家也会打电话给消费者求好评，平台隐藏电话后，商家改寄明信片，地址也隐藏后，商家就发站内信。为了联系到消费者“A*y”，商家会给上百个昵称类似“Amy”或者“Any”的消费者发消息[4]。
但这种模式到底费时费力，搞不好还会被投诉。亚马逊卖家很快就发明了另外一种流派，简单来说往包裹里塞礼品卡，告诉用户如果给予好评可以返现或折扣优惠。这种在国内司空见惯的刷单小窍门，却是亚马逊平台严厉禁止的。
今年5月，感觉到亚马逊封杀在即，一些嗅觉灵敏的卖家紧急抢救北美等海外仓包裹，捞出礼品卡[7]。
根据亿邦动力报道，“刷单/测评+投广告”是亚马逊卖家获得流量的两大传统艺能，就算保守来说，基本上卖家有20%的营销预算是留给刷单/测评的。刷单的原因很简单，是要提升商品在电商网站上的排名。
亚马逊站内搜索排名的算法完全按照“相关性、转化率、留存率”三方面综合打分[5]。在这套机制下，流量分配会向核心单品倾斜，更重视产品的质量和口碑。举例来说，国内大多数电商平台，买家不点评，系统会默认好评，亚马逊则不会。只要有一个差评，亚马逊上的排名就会直线下降。
拿国内平台对比，淘宝和拼多多，前者的商品排名更看重商品的浏览量、销量以及店铺的评分；拼多多则看重商品的便宜程度和销量，通过爆款竞价机制，向用户展示同品质中最低价商品[5]。
也就是说，淘宝上的商品可以靠打广告的方式冲浏览量，从而提高排名，拼多多则可以靠降价来打造爆款，亚马逊上的逻辑则是“酒香也怕巷子深”。卖家产品越好，越迫切借助刷单把排名提上去，这样能吸引真实的买家，再得到真实的好评。
据报道，亚马逊2020年每天会审查将近1万个产品页面，查看是否有刷单评论。问题是，以前睁一只眼闭一只眼，为什么现在眼里揉不进沙子了呢？
整治：重夺流量并创收
首先需要说明的是，亚马逊最主要的收入来源是自营电商，营收占比在5-6成的范围，但第三方服务和广告的收入在近年扮演着越来越重要的角色。
2000年，贝索斯意识到单纯靠自营中小规模B2C的商品能取得的成功有限后，便开始把平台开放给了第三方卖家。得益于平台的流量以及服务——第三方卖家能够与亚马逊自营的品牌共用一样的物流仓储配套服务——亚马逊吸引到了万千卖家的入驻。
2017年，第三方卖家的销售额更是首次超过了平台自营的销售额。
由于亚马逊的推荐机制让优质品牌获得更多的曝光机会，亚马逊的优质卖家价值自然更大。亚马逊上排名前10000的卖家被视作头部。中国商家在头部卖家中的占比在2020年初达到49%，比美国还多了2%。
早在2015年，亚马逊就婚纱、平衡车、移动电源和口罩等产品封杀过中国卖家，当时主要针对的是产品质量和专利。这一次则对准了主营3C电子、日用家居和运动品类的卖家，而这些品类正是中国头部卖家的主流经营范围。
关于打击的原因，中美关系说、亚马逊被反垄断合规说、新CEO上任说等猜测甚嚣尘上。但即使抛开这些外部因素，亚马逊的整顿也势在必行，因为大量中国卖家刷单已经损害了亚马逊、平台商家和用户的长期利益。
首先，亚马逊第三方平台业务主要赚的钱来自佣金。针对图书、软件、电子配件等品类，亚马逊一般会抽取15%的佣金，服装配饰以及珠宝甚至会抽得更多。与之相比，天猫抽取的佣金大概0.3%-5%的范围，广告收入是绝对的大头。换句话说，都以平台属性来衡量的话，亚马逊赚的是抽成费，阿里赚的是广告费。
2019年，亚马逊佣金物流的营收占比为19%，是公司的第二大营收来源，仅次于自营零售，广告收入占比只有5%。作为对比，阿里巴巴的广告营收占比将近39%，佣金为16%。
刷单行为破坏了平台分发机制，容易导致劣币驱逐良币，破坏了亚马逊的飞轮效应。简单来说，亚马逊通过开放平台吸纳大量商家进驻，让用户可选择产品大大增加，通过收会员费又可以提高购物频次。随着用户越来越多，亚马逊的上游议价能力提高，用户又可以买到更便宜的产品，从而提高商品的销量，吸引更多商家入驻。
而刷单不仅使用户无法买到真正优质产品，长期下来，造假卖家驱逐诚信品牌卖家，用户会减少到亚马逊购物，导致越来越少商家进驻，最终导致平台GMV下降。那么亚马逊第三方开放平台赖以生存的抽成费也就岌岌可危了。
其次，卖家营销一般分为刷单、站内广告以及站外引流三种。如前文所说，产品过硬的话，刷单是最行之有效的推广方式。在肃清刷单行为后，想要推广，短期内就只有老老实实投广告了。这也解释了亚马逊最近广告收入的暴涨。
多数卖家其实只会花5%-8%的营销费用在广告上。无法刷单后，卖家站内广告的花费可能翻倍[6]。而在亚马逊上打广告的费用也变贵了——2020年，亚马逊广告的平均点击成本为0.85美元，目前这一成本上升到了1.2美元，涨幅超过40%。
这种投入反映到了亚马逊2021年第二季度的财报上。报告期内，其他（广告）营收为79.14亿美元，相比去年同期上涨了87%。
这一轮封店，既是亚马逊对流量分配的整顿，也是为广告费增收的手段。
未来怎么开店，则成了中国商家需要思考的问题。
分野：第三方还是自建
目前B2C卖家做跨境电商，主要有两种路径选择：
1）进驻第三方平台运营，依靠亚马逊、eBay、速卖通和wish等海外电商平台开店。这也是目前主流的方式。按卖家的风格，可以分为铺货型卖家和品牌型卖家。
前者进驻的平台不局限在亚马逊，倾向于以量取胜，哪里有店就开哪里。比如2011年成立的易佰网络。它避开了服装、消费电子等更新换代快、滞销风险高的品类，选择从家居园艺、健康美容、汽车摩托车配件、工业及商业用品等蓝海品类切入，SKU在40万个左右。2019年底，公司在各平台共开设1614家店铺，同比增加近一倍。在阿里旗下的速卖通（345）的开店数量还高过亚马逊（334）。
品牌卖家，则希望打造自有品牌达到品牌溢价目的，比如卖充电类产品的安克创新。公司已经形成了品牌效应，销售费用与收入相当的傲基科技相比，要低15%甚至更多。研发费用率却常年超过5%，是后者的4-5倍。安克创新的精品化，与亚马逊重产品的推荐机制相符，公司有七成的销量来自亚马逊渠道。
不过，在亚马逊上的生意可能越来越难做了。一方面，要面临同行的内卷，另一方面，还要面对来自亚马逊自营产品的"不正当竞争"。
欧盟去年指控亚马逊利用大数据，使其自营能够销售最畅销产品，这一行为损害了第三方卖家的利益。2019年，羊毛运动鞋品牌Allbirds的管理层控诉亚马逊山寨了自己的款式。亚马逊的这个新自有款，售价只有Allbirds品牌的一半。
亚马逊“山寨”的产品鞋 第三方平台和卖家之间的关系是动态的，总可能在"客大欺店"和"店大欺客"之间摇摆。虽然亚马逊的这一波封店，可能让商家投入其他第三方平台的怀抱，但其他平台积累足够的流量后也可能出现类似的情况。
2）卖家自建独立站点，通过自有电商平台进行销售。平台可能是综合性的，也可能是垂直性的，比如专注女性快时尚的SHEIN。这种自有电商与第一种模式的最大区别在于流量。卖家无法抱现成流量的大腿，需要自行引流，但它不用担心来自第三方平台的压力、数据全部掌握在自己手里，上限更高。
中国B2C跨境电商自建平台SHEIN，2020年营收翻倍至近100亿美元，连续第八年营收增长超过100%。在美国，它的风靡程度已经可以和亚马逊比肩了。
就自身而言，SHEIN的成功依托了两方面。首先是国内高效的服饰产业供应链，这使它能够用快反+低价的生产策略并主打性价比。2019年，SHEIN共上新15万款，远远甩开Zara每年的1-2万，同品类价格却只有后者的一半。其次，SHEIN在成立的第三年（2011）就开始利用网红在脸书、推特等社交媒体上推广。那时的合作比较便宜，网站几乎所有流量都来自于KOL的引流。
就环境而言，美国电商的格局更加分散，CR5的市占率（54%）甚至低于中国阿里一家的市占率（56%），业态也更丰富，除了亚马逊和eBay，苹果官网、传统商超沃尔玛的线上部分以及家居建材的垂直电商平台家得宝，也都出现在了前五的榜单中。
在市场发达、竞争格局分散的环境下，独立站点存在更大的机会。
尾声
平台与商家之间的博弈甚至矛盾总是存在。这一点，历史甚至不只是押韵，而是直接重复了。
2013年12月5日，超过3万名淘宝小卖家聚到语音聊天室。他们心中有两处不满，一是淘宝打假造成对小卖家的误杀，二是天猫和淘宝没有一碗水端平：天猫上的大卖家刷单没有关系，淘宝上的小卖家一刷就被屏蔽。淘宝这一轮整治中，超过6万商家遭到了惩罚。
近乎严苛的淘宝打假，也使得淘宝渐渐摘下了“世界上最大假冒伪劣市场”的罪名，成就了优衣库、雅诗兰黛等一众品牌在天猫上的辉煌。
当平台监管趋严，正是行业加速分化的时机。具备自有品牌的优质卖家，将具有更强的壁垒和盈利能力，由于“钻空子”越来越难，新卖家突围难度将进一步加大。
过去十几年，跨境出海行业的蒸蒸日上，离不开中国强大制造业、完备供应链以及人口红利的支撑。但行业飞速发展的同时，也是乱象丛生、野蛮生长的阶段。
这次亚马逊的封店，为中国卖家提供了一个审视跨境电商的契机。如果封店潮能成为“中国制造”到“中国品牌”的催化剂，从长远来看，也算是产生了积极的影响。
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