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抖音电商独立成军，真的有这个必要吗

晰数塔互联网快讯
2021-09-13 09:06

随着近日成立两家物流公司，再加上抖音小店、抖音支付等业务线的布局，也已经俨然使得字节跳动的电商版图逐渐清晰了起来。而在日前有消息显示，抖音电商独立APP将于10月正式上线，该项目由抖音电商总裁康泽宇负责推动，该APP由上海抖音电商团队开发，将对标淘宝或者天猫等头部产品。

对于这一消息，抖音电商相关负责人对此表示，“不予置评”。尽管官方并未证实这一传言，但事实上抖音要做独立电商APP这件事，却并非空穴来风，而早在今年4月就曾有类似消息传出，而当时康泽宇的回应则是，“各种形态我们也不排除去尝试，但是独立APP我们确实没有定论。”

在去年6月中旬，为满足用户在抖音上的购物需求，字节跳动方面成立了电商部门。而借助直播带货的“东风”，有市场调查机构的统计数据显示，抖音电商部门实现了超过5000亿的GMV，这是2020年初字节跳动为抖音电商定下1200至1500亿元目标的3倍。有了这样的成绩，其希望以抖音APP作为电商业务的基础向外进行新的探索，自然也就顺理成章了。

在部分业内人士看来，将电商业务从抖音APP中剥离，对于抖音本身来说可能是件好事。毕竟超级APP随着时间的推移和市场竞争的加剧，势必会变得越来越臃肿，但这也会在一定程度上降低用户体验，毕竟用户刷抖音是为了看短视频进行娱乐的，电商并非其主营业务，所以剥离电商业务能够让抖音保持专注。

不过在另外一些观点看来，做一个独立的抖音电商APP并不是个好主意。刷抖音顺便买点东西、或是看了主播的带货而下单，和打开一个独立APP完成购买的操作是两种完全不同的路径，前者是抖音将流量导向电商业务，而后者作为一个电商平台是需要流量来浇灌的。

所以如果这一消息属实，也就意味着字节跳动方面的想法，或许是将目前在抖音内部消化的流量导流到外部，既帮助抖音“减负”，也能让抖音电商APP快速成长。

事实上，字节跳动方面做出这样的决策，背后自然是有数据来作为支撑的。在抖音电商2020年的5000亿GMV中，只有1000多亿元是通过抖音自有电商平台抖音小店售出，另外3000多亿元的GMV，则是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成。也就是说，如果严格按照阿里、京东、拼多多等上市公司财报中的统计口径，抖音电商在2020年的GMV实际上只有1000多亿元。

这虽然在一定程度上，证实了抖音的电商业务暂时还无法对阿里、京东、拼多多造成实质性挑战，但也表明抖音用户并不介意在刷抖音时跳转到其他APP来完成购买。而抖音去年夏天之所以会与淘宝“分手”，有观点认为这其中一个重要的原因，就是由于过于依赖淘宝等第三方平台来完成流量变现后，或有着将自身管道化的危险。

而用户跳转到淘宝等第三方电商平台进行购买，也就代表着抖音引流的用户最终是为这些第三方平台做了贡献。长此以往，作为流量提供者的抖音或将会被动成为导购平台的危险，更何况在变现链条上只“做中间商赚差价”，显然没有从商家到消费者的佣金全都要挣得多。

不过，在抖音平台中做电商业务，和做独立的抖音电商APP无疑是两回事。众所周知，电商的核心要素是人、场、货，字节跳动庞大的用户基数解决了流量的问题。但问题在于光有流量是不够的，腾讯当年不仅有流量还有社交，但做出来的拍拍最终却被打包给了京东，而掌握搜索引擎这一PC时代最核心入口的百度，在做了“百度有啊”3年之后就被关停。

事实上，腾讯和百度当年都是空有流量，但是场景和货的问题一直没有得到解决，而如今抖音电商所面临的问题也几乎如出一辙。目前，抖音电商的模式是通过短视频或直播的内容来激发消用户的购买欲，再由淘宝、京东提供商品，来完成整个购买的过程。

如果抖音电商成为一个独立的APP，并延续目前的场景模式，那么在其依然是抖音附属的情况下，独立为单独的APP或许毫无意义。所以很显然，抖音电商的意图并不是做一个单独的APP。考虑到此前抖音方面曾宣布要做“兴趣电商”，并且场景是可以被兴趣代替的，因此抖音电商想要做的，或许是用推荐算法来挖掘用户的潜在购买需求，并用算法来塑造消费场景。

而“货”这一元素，却反而可能是抖音电商最大的挑战。目前，抖音吸引优质品牌商家的招式是“画饼”，也就是通过短视频和直播的形式来连接消费者，可作为一个独立APP的抖音电商却失去了这一吸引力，与淘宝、京东、拼多多的差异又在哪里呢？