TCL再战国内手机市场，依然难破局
作者：龚进辉
去年6月底，TCL电子发布公告称，拟斥资15亿元，向TCL实业收购TCL通讯100%股权。彼时，时任TCL电子CEO王成透露，目前TCL通讯主要聚焦海外运营商市场，中国市场的产品先评估，再选择合适进入时机，方案还在制订中。
前不久，当被问及TCL手机是否还会打国内市场，TCL科技（前身是TCL集团）掌门人李东生表示，“我们肯定会回来的，但要找一个合适的时机。”就在8月底，TCL通讯果然杀回国内市场，只不过与外界预期存在一定的差距。
原来，TCL通讯重返国内市场，用的不是TCL品牌，而是雷鸟品牌，后者主营业务是互联网电视和大屏运营。同时，TCL并非自主操盘雷鸟品牌，而是与华为智选合作。简单来说，华为智选类似于小米生态链，华为将自身能力和资源全面开放给合作伙伴，深度参与产品的设计研发过程。
作为TCL与华为智选合作的首款产品，雷鸟FF1的打造离不开华为的赋能，且后者向TCL开放线上线下渠道、售后服务等资源。因此，你会看到，最近，雷鸟FF1已上架华为京东自营店，配置和价格全面公开。
据悉，该机搭载高通骁龙690处理器，配备6.67英寸LCD无界屏幕，支持120Hz高刷新率，4300mAh+66W超级快充，售价2499元起，属于典型的低配高价，让人实在提不起购买的兴趣。恕我直言，雷鸟FF1的市场前景不容乐观。
不得不说，TCL通讯再战国内市场的首秀让人失望不已，不仅在于雷鸟FF1的产品力不尽如人意，更在于其重视程度不够。TCL通讯牵手华为智选，说好听点叫借力华为，尽管后者手机业务已陷入困境，但毕竟瘦死的骆驼比马大，综合实力仍不容小觑，可以为TCL通讯所用。
说难听点叫TCL通讯不舍得投入，其重返国内市场，需要重新搭建营销、渠道、售后体系，费时费力姑且不说，资金投入更是必不可少。而借力华为，表面上看，可以使其减少一定的资金投入，享用华为现成的资源，却也无形中暴露出其矛盾心态——既想在国内市场分一杯羹，又不舍得投入。
往深了说，TCL通讯对投资国内市场持谨慎态度，本身就是底气不足的表现，担心市场表现不及预期，甚至可能打水漂。因此，可以预见的是，未来TCL通讯在国内市场难以破局，无法从偏安小众市场蜕变为主流玩家，市场存在感很有可能依然很低。
换个角度看，国内手机市场竞争空前惨烈，即便TCL通讯All in，也未必能占到多少便宜，过去其便是如此，还可以参考中兴的境遇，更何况TCL通讯错失国内市场数年之久，加上如今加码力度十分有限，杀出重围的难度之大可想而知，或难逃被边缘化的宿命。
所以，不要对回归国内市场的TCL通讯抱以太大期望，其注定翻不起多大的浪。其实，回顾TCL通讯征战国内市场的历史，你会发现其最有希望做出一番成绩的是杨柘任内，李东生也对这位华为出身的营销骨干操盘寄予厚望。
2015年底，杨柘携18名高管空降TCL通讯，品牌转型成为其首要战略，推出“Tout Comme La Vie 宛如生活”品牌理念，希望用拼气质、拼情怀让TCL通讯摆脱低端品牌的形象。产品矩阵方面，TCL通讯主打T、C、L、V四大系列，先后推出TCL 750手机、自拍美颜手机TCL 520，以及面向商务人士的“剑胆琴心”TCL 950，覆盖高中低端市场。
尽管TCL通讯品牌形象有所改善，但手机整体销量并不尽如人意，曾有知情人士表示，“对于TCL手机国内糟糕的成绩，李东生非常不满意。”随后，TCL通讯便启动一系列人事调整。2016年底，TCL通讯启动裁员计划，裁撤北京团队，涉及品牌、营销、销售等部门约数十人，并传出杨柘被“架空”的消息，其工作暂由TCL通讯中国营销本部常务副总裁黄万全接管，这被视为杨柘离职的前兆。
终于在2017年2月，改革失败的杨柘黯然离开TCL通讯。此后，TCL通讯鲜少有大动作，让人印象深刻的大动作便是李东生在2017年12月兼任TCL通讯CEO。2018年CES期间，他信誓旦旦地表示，TCL不会放弃移动通讯终端业务，绝对有信心做好，自己兼任TCL通讯CEO也是向外界明确表达这一点。
不过，李东生治下的TCL通讯并无太大改变，依然把重心放在海外市场，国内市场不被重视。从全球市场来看，TCL通讯市场地位并无太大起色，依然位居Others行列。更为讽刺的是，2018年12月，TCL进行资产重组，TCL通讯被打包进TCL实业，而李东生主要操盘TCL科技，后者聚焦半导体显示及材料产业。
不难看出，李东生兼任TCL通讯CEO象征意义大于实际意义，只是临时性的过渡安排，意在提振内部士气，并不参与公司具体决策和执行，由昔日爱将郭爱平负责。因此，他喊出“绝对有信心做好”本质上是一句空洞的口号，无论是其任内还是继任者，都无法带领TCL通讯打一场漂亮的翻身仗。
同时，操盘黑莓也是TCL通讯在后杨柘时代做出的努力，但收效甚微。2016年，黑莓将品牌授权给TCL通讯，2017年8月正式回归中国市场，TCL通讯相继推出KeyOne、Key2和Key2 LE等黑莓手机，无不主打情怀牌。
除了标志性的全键盘和安全卖点，它们的设计、配置、拍照、游戏等体验均不突出，完全支撑不起高高在上的售价，只能感动一小撮黑莓死忠粉，却难以被大众所接受。因此，上述三款产品销量均十分惨淡，黑莓承载不了TCL通讯在国内市场崛起的使命。
黑莓也对与TCL通讯的合作心灰意冷，去年2月，黑莓发布公告称，自2020年8月31日起，获得品牌授权的TCL通讯将不再出售黑莓品牌的移动设备。至此，TCL通讯在国内市场已无牌可打，几乎消失在公众视线之中。更为扎心的是，TCL通讯的离场，对国内市场几乎没有任何影响。
直到1年后的今天，TCL通讯携雷鸟FF1重回大众视野，但凭借仰仗华为、产品低配高价就想收复失地，未免有点异想天开。要知道，华为失势后，小米、OPPO、vivo、苹果打得不可开交，还有越战越勇的realme、荣耀正虎视眈眈，全力以赴的中兴尚且日子不好过，TCL通讯抢占生存空间更是难上加难。
或许你会说，TCL通讯牵手华为智选只是前期试水，未来将视雷鸟FF1的表现再决定是否加大投入力度。姑且认为雷鸟FF1十分畅销，未来TCL通讯逐渐重仓国内市场，但也未必可以轻松破局，原因很简单：
一方面，雷鸟在电视领域知名度尚且没有完全打开，如今进军手机领域，想要快速得到大众认可，难度着实不小；另一方面，产品走低配高价路线，决定TCL通讯以线下渠道为主，华为理所当然把优质的渠道资源留给自家高端产品，自然对TCL通讯的赋能有所保留，而如果自建渠道，费时费力费钱，这又是TCL通讯无法承受之重。
种种迹象表明，在国内市场重新出发的TCL通讯将面临重重困难，碰壁在所难免，其需要拿出更多积极举措（秀肌肉），来证明自己拥有做大的决心和能力，给外界增添更多信心，否则难以打消外界的疑虑，并回击业内唱衰的声音。做机不易，TCL通讯且做且珍惜！
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