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盲盒创业热情不减,花样入局背后,新玩家都想吹“泡泡”?

图片来源@视觉中国

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文丨懂懂笔记

8月27日,被称作“盲盒第一股”的泡泡玛特,公布了2021年上半年的“成绩单”。报告期内,公司总营收为17.73亿元人民币,较上一年同期增长了116.8%;毛利11.17亿元,同比上涨109.4%,尽管业绩增速还没有恢复到之前的水平,但成绩仍算亮眼。

不过,和亮眼的“成绩单”形成强烈反差的是,在上半年业绩公布后,泡泡玛特股价先涨后跌,最终报52.05港元,跌幅超7%。与上市后的高峰期相比,泡泡玛特的千亿市值已经蒸发接近一半。

坊间有分析指出,盲盒的高光时刻已经过去,泡泡的泡沫要破;更有声音认为,经历了几年的疯狂发展之后,乱象频生的盲盒市场整体都要“凉凉”了。

但是在走访了一圈行业内人士后,我们发现了更多的迹象和趋势。

中小品牌也想吹“泡泡”

盲盒的赛道,仍然相当拥挤。

除了泡泡玛特以外,行业中耳熟能详的盲盒品牌还有52TOYS、IP小站、名创优品旗下的TOP TOY等。同时,还有大量的“无名”后起之秀、创业团队,也试图“挑战”泡泡玛特的行业地位,在火热的潮玩市场中分上一杯羹。

在泡泡玛特发布半年业绩报告的同一天,一条#玩具工厂订单全是盲盒#的话题瞬间冲上了各平台热门内容榜单。央视《正点财经》报道,有些玩具工厂70%的业务量都与盲盒相关。可见,行业的创业热情并无明显消退。

“盲盒可以说拯救了玩具工厂,订单需求实在太大,现在工人每天都要加班。”汕头澄海一家玩具工厂的管理负责人沈浩(化名)告诉懂懂笔记,新冠肺炎疫情发生后,工厂外贸出口订单颇受影响。但好在从去年七月份开始盲盒市场开始复苏,新兴品牌、创业团队的盲盒玩具订单一直在陆续增加。

据沈浩介绍,早在被称为“盲盒元年”的2019年,工厂也曾零星做过盲盒的订单。但在当时,合作企业对于公仔制造工艺、品控,要求普遍并不高;有了毛刺、气泡、色差都能通过验收,客户追求的是极低的成本。至于公仔形象,主要也是从目前主流的IP“魔改”而来,有的甚至是直接抄袭和山寨。

然而,在最近一年时间里,好几家品牌对于订单所采用的材料、生产的工艺,要求也越来越高,甚至到了吹毛求疵的地步。在工厂流水线上,还常常能看到IP原创度很高的盲盒公仔,“感觉行业里的小品牌、小团队,如今都开始重视原创IP了。”

至于其中的原因,曾有合作企业告诉他,是因为目前的盲盒消费者实在不再好“糊弄”了。沈浩解释,早期的中小玩家,主要目的是趁着盲盒话题大热、行业正处于风口之上,以极低的成本小步快跑进入行业,并从中捞一笔后就退场。

可如今,很多团队发现盲盒并非是风口之上“昙花一现”的行业,消费者对于盲盒的消费追求,也不会因为行业的乱象而减弱。

艾媒咨询的一份调研数据显示,受疫情影响,2020年中国潮玩市场规模增速有所下降,市场规模为294.8亿元,预计有望在2021年增至384.3亿元;同时,19~30岁的盲盒消费者占比超过50%。95后更是盲盒的主要消费用户,占比近四成。

正因如此,一部分中小玩家也开始认识到,盲盒或许是一门长线生意。他们觉得或许可以用更别具一格的IP、更高的品质品控,抓住更多年轻消费者的心。

只是,对于中小盲盒品牌而言,原创度再高的IP、质量再好的产品,又能否打破目前行业的格局,撼动龙头品牌的地位呢?

“空白”IP并无壁垒

有数据显示,截至目前泡泡玛特在盲盒市场所占份额最大,但这个占比只有8.5%。相比行业竞争对手而言,这一领先优势似乎并不明显。正因如此,也给一部分中小品牌挑战其行业地位的底气。

“泡泡玛特之所以成功,一是入局的早,二是销售的形式新。单从IP上看,泡泡玛特的竞争壁垒并不高。”广州天河一家潮玩创企的负责人Gary告诉懂懂笔记,泡泡玛特旗下最著名的盲盒公仔IP莫过于Molly和Dimoo。

Molly与Dimoo均属于泡泡玛特的自有IP,这与日本、欧美的潮玩IP源自动漫、影视剧集不同。在圈内人看来都属于“空白”IP,即人物本身并非出自任何动漫、影视、文学作品,不具备有任何故事背景,甚至可以说连基本的人设都没有。

“类似的IP,任何一家做潮玩的公司都能拿出几十个,只是缺乏故事背景、人设,很难提升用户的粘性。”Gray指出,即便运气好自己推出的“空白”IP火了,生命周期通常也不会太长,与迪士尼、漫威等旗下经久不衰的影视IP相比差距明显。

泡泡玛特近6个月来的股价走势:

数据来源:富途牛牛

从泡泡玛特的业绩公告也可以看到,尽管Molly和Dimoo两大IP在2021年上半年分别实现收入2.04亿元和2.05亿元,同比增长了81.9%和74.5%,但两大IP的收入占比都呈现下降的趋势。

显然,在IP的核心竞争力方面,泡泡玛特并没有比中小潮玩品牌走得更远。或许是意识到IP上的短板,泡泡玛特在最近一年里也频繁推出诸如SKULLPANDA、Bunny等新IP,甚至尝试与全球知名IP联名。除了满足消费者千人千面的需求之外,其也试图让营收结构显得更加均衡。

只是,在泡泡玛特新IP尚未能够独当一面,旧IP影响力渐渐走弱的节骨眼上,恰好给其它潮玩品牌留出了“逆袭”的窗口期。

“国内大部分的中小潮玩品牌,都在寻求与海内外知名IP联名,公司最近也在和一家国漫团队洽谈合作。毕竟,国漫的授权费用也不算太高,IP粘性也尚可。”Gary告诉懂懂笔记,尽管自有、独家的“空白”IP能让产品的利润空间更高,但非独占、知名IP则能让产品具备更强的生命力和长尾效应。

可见,对于中小品牌、尤其是创业团队而言,开发潮玩产品,通常都会寻求与影响力更大、口碑更加稳妥的知名IP联名,而不是“冒险”从零到一培养全新的“空白”IP。

同时,与行业龙头的积极 “去盲盒”化不同,在中小品牌的眼里,盲盒产品依旧是国内潮玩产品销售的重要途径。

潮玩经济离不开盲盒?

在泡泡玛特最新的业绩公告里,已经几乎见不到“盲盒”二字了。

曾经同台竞逐的52TOYS、IP小站、TOP TOY等品牌,也不执着单一的盲盒赛道。一时间,行业的头部玩家都开始放眼更大的潮玩市场。

这个趋势,就是“去盲盒”化。

“但对于中小企业、创业品牌而言,盲盒还是旗下潮玩产品销售最主要的形式,国内的消费者也受这一套。”成都高新区一家新兴潮玩品牌的运营负责人吴敏(化名)告诉懂懂笔记,大品牌不再紧抓盲盒概念,对于中小创业团队而言或许是新的机会。

在她看来,泡泡玛特在国内掀起了一股“盲盒”热,而盲盒作为概念也好、作为营销工具也罢,同样成就了泡泡玛特。即便毫无故事根基的IP,只要产品只要搭上盲盒的形式,给消费者传达购买未知的消费理念,同样能卖得很好。

吴敏回忆,早在两年前,公司也曾趁着盲盒话题走红,发行、推出过一系列由“空白”IP构成的盲盒产品,得益于盲盒的营销形式,短短三个月时间内,相关的产品便已经售出了十几万套,部分系列盲盒甚至一度脱销,可见盲盒概念的魅力。

“我感觉,盲盒行业之所以乱象丛生,很大程度并不是盲盒形式本身,而是产品品质、品控的问题。”毕竟,消费者在购买盲盒时等同于认可随机的规则。除非产品质量十分粗劣、参差不齐,否则很少会被宽容度较高的盲盒消费者去质疑。

吴敏分析,正因为不确定的刺激会加强重复决策,盲盒具备有让消费者“成瘾”的特点,倘若中小创业品牌在盲盒概念的基础上,搭配知名度更高、传播更广泛的影视IP、国漫IP,大量推出联名产品,营销上简直就是如虎添翼,甚至可以在行业内实现弯道超车。

毕竟,国内潮玩文化起步比日韩、欧美慢,脱离了盲盒概念、购买未知的噱头之后,单纯的潮玩手办很难有广泛的受众基础、消费基础,“更何况,头部品牌弱化盲盒的营销手段,仅仅只是概念上的,实体店、售货机上卖的还都是盲盒呀。”

可见,聊及潮玩经济,盲盒是绕不开的话题。伴随着“博彩”的质疑,再加上部分品牌产品的不走心,盲盒也渐渐沦为“智商税”的代名词。只是,从行业的创业热情上看,盲盒暂时不会“凉凉”,甚至在很长的一段时间里,仍会是国内潮玩经济的代名词。

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