小米在印尼开启“印度设置”
在印度尼西亚巴厘岛首府登巴萨的一条小路上，OPPO、vivo、三星的品牌标识，贴满了每间智能手机零售店的门口。
即便在印尼的其他城市和更偏远的地区，类似的场景也随处可见。OPPO、vivo和三星的商店遍地开花。印尼在2020年的手机出货量为3680万部，大规模的零售网络往往被认为是占领这一市场的关键，难怪这些品牌常年排名前三。
不过，现在情况不一样了。根据研究公司IDC、Canalys和Counterpoint Research的数据，截至2021年6月的第二季度中，小米首次打破了OPPO、vivo、三星在印尼长期三国争霸的局面，成为该市场第一名。小米首次征服了世界第四大智能手机市场，占据了27%的市场份额。另一中国品牌OPPO以19%的份额排在第二位，被小米甩开了一截。
某种程度上说，小米在印尼的突破并不稀奇。毕竟，小米刚刚迎来了有史以来最好的一年，成了全球最顶级的智能手机供应商。自2018年以来，小米在印度市场上一直是无可争议的领导者。两印之间有着不少共同点，年轻、人口众多、喜欢低端设备。很显然，小米也应该在印尼取得同样的成绩。
然而多年以来，三星一直牢牢把控着印尼市场，直到OPPO和vivo加入了竞争。他们积极地在这群岛上扩展地盘，侵蚀了三星的市场份额。
三星、OPPO、vivo和其他品牌向来依靠尽可能多的布局零售店和投资传统广告。不同寻常的是，小米还是第一次不依靠这些方式就在印尼拔得了市场头筹。
根据Counterpoint的数据，在截至2021年6月的第二季度，小米在印尼的在线智能手机市场上占据了30%的份额，但其策略却包括减少零售店，更加注重在线销售。OPPO曾在2019年发布数据称，在印尼有大约2.7万家零售店，该公司之后还没有更新这一数据，而到现在，小米门店的数量为1.3万家。
因此，小米能够保持其智能手机的低利润率。小米的设备向来以性价比高闻名：在与三星或OPPO价格基本相同的情况下，小米拥有更好的配置，如更高分辨率的屏幕和摄像头。小米靠着音乐流媒体等数字服务以及智能手表和扬声器等辅助设备等方式赚钱。
分析人士表示，由于结构性原因，小米包括闪购等积极的在线销售策略，在印尼远远还没有达到与印度相同的程度。印尼群岛在地理上具有挑战性，而且电商购买也极为不同。
当新冠疫情迫使所有人转向线上时，天平开始向小米倾斜。然而，如果人们的消费习惯在疫情之后恢复到以往的状态，这种优势也有可能消失。为了保持其领导地位，小米必须扩大线下业务，迅速迎头赶上。
与此同时，竞争对手也在加强线上业务。很快，每个品牌的销售策略都将变得相似，而要想保持领先地位则取决于其他因素，如供应链和创新等。与其说，这将是小米在印尼连胜的开始，不如说其地位有可能只是暂时的。
在2021年第二季度，小米首次征服印尼，占据了27%的市场份额 / IDC
01 非凡时期
根据Counterpoint的数据，新冠疫情推高了印尼智能手机的在线销售份额，从2020年第一季度的8%增长到了第二季度的19%。在与新冠病毒斗争的过程中，印尼实行了严格的封锁，这将导致在7月和8月其在线销售份额会进一步增加。
对小米来说，这就意味着其与其他手机品牌略有不同的定位得到了回报。
在印尼，小米专注于数字广告和社交媒体，注重用户参与和社区建设。自2014年在印尼推出以来，还通过在线渠道销售，要么与Shopee、Lazada、Akulaku和Tokopedia等平台合作，要么就是通过自己的网上商店。
Counterpoint的研究分析师Paula Ruth表示，“我们认为目前消费者的偏好，已经转向了价格低廉的智能手机和可靠的在线渠道。在我们看来，这些偏好与小米的品牌是一致的。”
新冠之前，小米还邀请其在线社区的成员，即所谓的米粉，参加线下聚会。如果线下的方式不可能，就鼓励粉丝参与各种在线竞赛和投票。小米印尼的营销总监Vanessa Tan表示，现在在印尼有200万注册的米粉。“在营销方面，口碑对小米来说效果很好。”Counterpoint的Ruth补充道。
印尼智能手机销售份额向线上转移 / Counterpoint
当然，竞争对手的品牌也赶上了数字热潮。IDC的高级研究经理Kiranjeet Kaur认为，有些品牌，如韩国的三星，也在使用与小米类似的线上策略，与各种电商伙伴合作，并推出自己的在线商店。其他公司，如OPPO在印尼的线上商店在2021年5月才启动，不得不快速地迭代。
Kiranjeet Kaur表示，在线上，小米往往是最积极的。但在印尼，线上渠道似乎有个上限。虽然小米已经将20%的智能手机销售放到了网上，但仍然落后于印度取得的45%的网上销售份额。
印尼的数字化相对较慢，这意味着小米的在线优势在印尼远没有发挥到同样的程度。
Kiranjeet Kaur说，例如，小米在印度的成功很大程度上可以归功于闪购策略，但在印尼闪购却没有取得同样的效果。在印度，小米与Flipkart和亚马逊等电商巨头合作，并经常围绕闪电销售制造话题。
不过，闪购在印尼并不常见。今年早些时候，因为收到了太多可疑的订单，小米不得不提前结束与Lazada合作的新品在线销售。
“我们注意到许多买家试图大量购买产品，只是为了以后以更高的价格转卖。这有悖于我们的道德规范。”小米的Tan说。流产的闪购导致消费者的投诉蜂拥而至。
Tan表示，她不确定这种欺诈在印尼是否常见，也不确定印度的电商网站在进行闪电销售时能否更好地剔除这种可疑活动。但她指出，印尼的电商环境不如印度成熟。
“电商平台与智能手机品牌一起，做了大量的投资和努力工作，才使其达到这个水平。在印尼，电商市场仍处于发展阶段，而且相当分散，与品牌相比，平台上普通商品的比例高得多。”她说。
与此同时，地理也是一个重要的原因。“印度幅员辽阔，但印尼却是千岛之国，”Kiranjeet Kaur说，“物流成本的增加，导致最终网络售价可能比放在零售柜台里更高。”
因此，虽然疫情把消费者推向了网络渠道，可并不能保证这种状况在印尼会持续下去。小米将需要多种因素共同作用，才能保持现在的地位。
02 多种因素组合
并不是说小米把所有的鸡蛋都在线上的篮子里。
该公司也一直在扩大其线下零售的版图。线下仍然是印尼市场运作的重要组成部分。
“小米正下沉到印尼的线下渠道，推动了其大部分的销售量，"Kiranjeet Kaur说，该公司在过去几个月里还增加了更多的分销商，以覆盖印尼群岛的所有地区。
据Tan介绍，小米目前有1.3万个零售网点，比去年增长了30%，这包括销售多个手机品牌和其他电子设备的网点。至于小米之家，则有300家，该公司还计划在年底前扩大到500家。
目前，还不清楚OPPO在印尼的零售网点是否有变化，2019年的数据显示，它有2.7万家。Tan表示，她不能代表竞争对手说话，但她补充道，OPPO和vivo等品牌建立线下零售网络的时间比小米要长得多。
小米在疫情期间还让米粉参与到了推出零售店的活动中来。2020年9月，小米鼓励米粉们挑选合作商店的名称，参与活动意味着有机会赢得一台免费的小米设备。
Counterpoint的Ruth表示，小米在上一季度的成功也部分归功于巧妙的产品规划。小米设法平衡了印尼的需求和供应，旨在最大限度地提高4至6月的供应量，因为是斋月，需求也在高峰期。“2021年上半年，它在印度尼西亚推出了11种型号，这意味着每两周就有一款新型号推出。这都在第二季度为小米带来大量销售额。”Ruth说。
Ruth还补充，最终，小米也受益于疫情期间相对畅通的供应，所有顶级智能手机制造商在印尼都有生产设施，但他们还依赖进口的高科技部件，如芯片组。小米的大本营是中国，很早就受到了疫情的冲击，但早早地恢复了过来。Tan也表示，小米能够提前计划并确保供应以避免短缺。
Kiranjeet Kaur表示，相比之下，三星在越南有一个大型制造基地，其业绩疲软的部分原因也是由于疫情引起的工厂关闭。
03 过山车
那么，这一切对小米在印尼的未来有什么意义？
虽然疫情确实将更多的购物转移到了网上，在一定程度上帮助小米公司取得了第二季度的成绩，但这并不是该公司可以长期依赖的优势。
Kiranjeet Kaur表示，除了继续扩大其线下版图外，还需要让其零售合作伙伴满意。小米的智能手机利润微薄，这就意味着小米必须帮助零售商销售更多设备，在其首选的合作商店里，也要储备高利润的小米产品，如扬声器和智能设备。
Tan说，除了真空机器人、空气净化器和智能电视等更高端的物联网产品，小米还计划在印尼扩大其高端智能手机和中端、年轻的手机子品牌POCO。专注于各产品的高端系列也是小米今年在印度采用的策略。
然而，其竞争对手们也正采取这些策略，OPPO现在也销售一系列的扬声器、智能手表和耳机。
如果智能手机供应商的商业策略变得越来越相似，谁能在竞争中领先，最终可能取决于更难以控制的因素。
Kiranjeet Kaur说，供应链是其中的重要部分之一，要保证在正确的时间获得正确数量的部件，以及供应链受未来疫情爆发的干扰最小。总部设在中国的公司受到的影响会更小，因为该国成功地控制住了疫情，但这也很容易再次翻转。
然后，还要适应每个国家关于进口和销售的不同政策。大多数品牌都已经适应了有关4G设备的规定。
早在2015年，印度尼西亚引入了“本地含量”规则，迫使主要的智能手机品牌在国内开设工厂和装配线。Kaur说，“最终转向5G可能会带来新的监管障碍，但在印尼，这仍然是几年后的事情。”
这些外部环境，以及企业的反应速度，将最终决定谁能保住印尼的市场地位。
“我们认为前五名的排名将不断变化，”Counterpoint的Ruth说，“小米已经扩大了在该国的影响力，其产品组合也更强大，短期内，小米在第一的位置上仍有优势。”
不过，要想像在印度那样长期保持领先，小米印尼公司必须不断创新，不断适应，并比对手领先两步。
本文编译自the Ken
https://the-ken.com/sea/story/finally-xiaomi-beat-oppo-vivo-in-indonesia-but-holding-no-1-is-tricky/
本文来自微信公众号 “志象网”（ID：passagegroup），作者：谢小丹，36氪经授权发布。
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