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亚马逊进军播客，始终为的是广告

晰数塔互联网快讯
2021-08-23 11:29

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编者按：最近，亚马逊以每年2000万美元的价格拿下了流行播客SmartLess的发行权，考虑到这个播客每年的广告收入才6、700万美元，这似乎是一笔亏钱的买卖。事实果真如此吗？Lucas Shaw分析了亚马逊背后的动机。原文发表在彭博社，标题是：Amazon’s Move Into Podcasts Was a Big Advertising Play All Along

划重点：

亚马逊进军播客为的是争夺广告存货

亚马逊有意成为播客广告领域的大腕之一

广告是亚马逊业务增长最快的板块

今年夏天的早些时候，亚马逊公司宣布已拿到了SmartLess 的发行权。SmartLess是由演员 Will Arnett、Jason Bateman 和 Sean Hayes 主持的一个流行播客。为了在自己的音乐服务独家提供这档脱口秀的新剧集（只是比其他渠道提前了一周），这家电子商务巨头今后每年的花费将超过 2000 万美元。在大多数局外人看来，亚马逊为此付出的代价似乎有点太高了。

但该公司并未就分销权达成交易。它对在节目播放期间出售广告位的权利更感兴趣。播客跟大多数其他的媒体业务不一样，后者往往在 YouTube 或 CBS 这样的平台上出售广告。但播客却是在个人节目和网络上销售自己的广告。然后再由这些平台分发已经包含有广告的节目——对于试图在利润丰厚的在线广告领域赶上市场领导者 Facebook与 Alphabet旗下的谷歌的亚马逊来说，这个机会比较有吸引力。

据知情人士透露，SmartLess 的平均月下载量为 700 万至 1000 万次，在跟亚马逊合作之前，它每年的广告收入约为 600万至 700万美元。虽然这本身还不够贴补这笔交易的费用，但却可以为亚马逊提供宝贵的广告存货，从而添加到其不断扩大的播客网络中。去年 12 月，亚马逊签署了一项约 3 亿美元的协议，收购播客网络Wondery。根据Podtrac的消息，除了制作热门节目，如《Dr. Death》与《Bunga Bunga》外，Wondery还运营着一个最大的播客广告网络之一，为超过100个节目销售广告，听众达800多万。随着Wondery和SmartLess这两笔背靠背交易的达成，亚马逊已经发出信号，表明自己有意成为播客广告领域的大腕之一。

Amazon Music的负责人 Steve Boom 说：“要想成为播客音频广告市场的玩家，我们需要成为知识产权的所有者。音频广告市场正在快速增长。消费者行为正在发生变化，这是一个全球性的机遇。”

TechCrunch Disrupt NY 2017 - 第 2 天，亚马逊音乐副总裁 Steve Boom登台演讲。

当 Boom 在 2014 年首次推出亚马逊的音乐流媒体服务时，他的首要任务是赶上Spotify Technology SA。这家瑞典公司创造了一种新的音乐商业模式，动摇了了苹果和亚马逊这两家最大音乐零售商的根基。作为反击，Boom 从音乐版权持有者那里拿到流媒体版权，聘请人员给他的服务编程，并开始向潜在客户推销亚马逊新的音乐平台。现在，Amazon Music已经跟Spotify 、Apple Music 以及 YouTube一起成为美国的四大服务之一。

然而，在过去几年的时间里，Boom 眼睁睁地看着Spotify再次改变了游戏规则，这家公司投入了超过 10 亿美元，把自己的音乐服务变成了包括谈话在内的各种音频的家。仅在两年多一点的时间里，Spotify就收购了 Gimlet Media、Ringer 以及Parcast 工作室，还有数十个原创剧集的版权。它投资了广告工具。其结果是，相对于订阅收入，长期以来一直是Spotify业务零头的广告销售，现在已经膨胀到每年收入数亿美元。这使得Spotify有望成为在线音频广告领域的最大玩家，尤其是由于播客领域最大的苹果公司并不出售广告（不过苹果刚刚开始允许创作者出售高级订阅服务）。

美国的播客广告支出，数据：EMarketer

看着Spotify 的不断增长，亚马逊再也不能袖手旁观，尤其是考虑到亚马逊有跟 Facebook 和谷歌这样的在线广告强权掰手腕的雄心。根据EMarketer 的数据，尽管亚马逊在过去几年中已经跃升为第三名，但这两家寡头仍垄断了美国在线广告销售额的一半以上。亚马逊的“其他业务”（其中大部分是广告），在最近一个季度创造了超过 70 亿美元的销售额，约占总收入的 7%。现在亚马逊在美国所有数字广告中占有了 10% 的份额，音频在其中的占比正越来越大。

行业贸易组织美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau，IAB）的副总裁Eric John表示：“相对于视频流而言，播客仍然是一个新兴市场，但它的规模已经翻了一番。”IAB 预计，今年播客广告的收入将首次突破 10 亿美元，到 2023 年将翻一番，达到 22 亿美元。他说：“广告是亚马逊业务增长最快的板块。对于此类内容，他们的看法是这可以为对亚马逊宇宙的忠诚度创造一个入口。”

播客界的高管们一直在等待着广告市场的爆发。根据 Edison Research 与 Triton Digital 的数据，在美国，每周收听播客的人数已经增加了一倍多，从 2016 年的约 3500 万增加到今年的 8000 万。这占到了年龄在 12 岁及以上人口的 28%。在美国 170 亿美元的音频广告销售额当中，绝大多数仍由传统广播电台占据，但近年来其受众数量已经有所减少——并且在疫情期间因通勤者被迫呆在家中而陷入困境。

Amazon Music负责播客的主管Kintan Brahmbhatt说：“长期以来，客户一直要求我们提供语音内容和播客。”

智能手机上的Amazon Music app。

尽管亚马逊在2008年就收购了有声书的领导者Audible，但该部门到2020年才开始把播客引入到自己的app。很多Audible的高管把播客看作是一个自然的延伸，而在2015年，公司聘请了美国公共广播电台（National Public Radio）的Eric Nuzum来制作原创节目，表明 Audible 可能成为在亚马逊内部的播客之家。但 Audible 创始人Don Katz却有不同的看法。据知情人士透露，这位师从纽约大学作家拉尔夫·埃里森（Ralph Ellison）的芝加哥本地人认为， Audible应该是以好莱坞名人为主的长形式高级音频项目的家。虽然 Audible 受命制作原创音频系列已经有十多年，但直到去年它才开始使用“播客”这个词。该公司拒绝让Katz接受采访。

当投资银行LionTree开始介入，想买Wondery 时，亚马逊也开始出动出击。不过一开始并不清楚适合它的是Audible还是Amazon Music。据两位知情人士透露， Audible 的员工在是否想收购这家公司的问题上分歧尤其大，他们问为什么 Audible 就不能只是发行Wondery的节目而不是去收购这家公司。当 Boom 把对Wondery的收购当作Amazon Music建立音频广告业务的一种手段来推销时，很显然，Wondery交给他来看管就变得更有意义了。

虽然 Audible 没有收购Wondery ，但它仍在开发大量原创音频节目，其中包括由 Elizabeth Banks 主持的名为 My Body, My Podcast 的新节目；迪帕克·乔普拉（Deepak Chopra）主持的节目；以及由拉蒂法女王（Queen Latifah）出演的系列剧。Audible的首席执行官Bob Carrigan说： “对我们来说，这是一个重大的投资领域。”

在承诺为这两项服务的播客提供资金后，亚马逊现在必须弄清楚怎么把各个部分拼凑到一起。通过Neil Gaiman制作的音频系列 The Sandman，亚马逊让我们得以窥见他们大概会怎么做。这档节目一开始是 Audible 的独家节目，但亚马逊现在正在Amazon Music上发行它的第一季，从而吸引新的听众，同时他们又在 Audible 上宣传即将到来的新一季。

Boom 说：“音频娱乐的前景广阔且多元，存在不同的客户需求、细分市场与商业模式。作为一家公司，亚马逊的出色之处在于它可以多条腿走路。”

两家公司还将与威尔·史密斯的公司威斯布鲁克（Westbrook）合作制作音频系列Class of 88。亚马逊制作的高质量音频节目越多，可以创造的广告存货就越多，而这就是可以赚钱的地方。

群邑集团（GroupM）是全球顶级的广告买家，今年早些时候刚跟亚马逊签署了协议。公司的首席数字投资官Susan Schiekofer 说：“亚马逊才刚刚开始，但我预计这会继续增长。亚马逊真正的擅长之处是，一旦他们决定上马新产品，就会全力以赴。”

译者：boxi。