贝壳趟家装浑水
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文｜钱漪
编辑｜顾彦
题图｜Pexels
贝壳开始“翻越第二座山”的征程。
不久前，贝壳找房宣布与“圣都家装”达成协议，将收购圣都家装100%的股权，总对价不超过80亿元人民币，并根据包括监管批准在内的惯例交割条件分阶段推进收购安排。
从2015年7月与万科合资成立万链家装、2020年4月上线自营被窝家装、入股数个家装公司，到如今正式收购圣都家装，贝壳逐渐释放“铁了心”将家装纳入版图的信号，哪怕家装行业声名狼藉，同时竞争通道日益逼仄。
坐拥线下房产经纪+线上交易平台业务“两架马车”，贝壳为何非要涉足家装不可？
答案或许能从贝壳找房创始人左晖的一席箴言中找到——“创造价值的事情并不多，它和赚钱不是划等号的。什么叫难而正确的事？真正创造价值的事情都难，你搞不清楚的时候，就选最难的一条路。”
家装可能是最需要互联网颠覆和重塑的传统行业之一：装修口碑奇差、被诟病甚久，是典型效率低下、低频高客单价的非标服务；市场参与者即使有心推动改变规则、整理秩序，也不知从何入手。
对致力于用技术改变新居住的贝壳来说，参与改造家装是又一件“艰难而正确”的事。
贝壳二十年来积累的工具资源和数字化能力，能否让家装行业有所不同？“互联网+”浪潮的洗礼过后，家装行业的沉疴痼疾还有救吗？多方布局新居住，将会催生哪些不可预知的挑战？
第一赛道
20年前，29岁的左晖在北京安贞桥下创办第一家链家门店，彼时北京房价每平米还不到5000元。20年后的今天，贝壳已经是一家拥有54.9万经纪人、连接52868家门店、覆盖包括新房、二手房、租赁、装修等业务的上市公司。
贝壳找房CEO彭永东将贝壳一路走来的核心优势总结为两大要素：工具（科技）和服务者（人）。
从科技方面来看，贝壳之所以能成为贝壳，在于当年的链家网率先将IT和高效操作系统概念引入房产经纪行业，扎实的底层真实数据基础是孵化贝壳的前提。
房产交易模式极度依赖线下具备专业知识、对周边房源情况了然于胸的房屋经纪人，单靠移动互联网颠覆原有传统房产经纪玩家几乎不可能。
在尤其复杂的二手房交易市场，买卖行为不仅高价低频，且业务较新房更为复杂，房源产品非标、服务链条长，有非常高的进入壁垒，没有线扎实的线下根基，线上化平台能力如纸上谈兵。
一位拥有十余年从业经历的房产经纪人向EqualOcean透露：“过去的房产中介不叫信息不对称，是压根没有真信息。”
因而贝壳当年投入数百人、挨个小区实地扫楼，收集包括物业地址、建筑面积、房龄、售价、周边配套等楼盘信息的成果，是当时喊出 “真房源”的业内首家，也是如今记录超过2亿套真实房屋的“楼盘字典”原型。
通过改变信息不对称、中介以吃差价谋利的乱象，贝壳在一定程度上提升了房产经纪在社会认知中的信誉水平，改善了经纪人和用户之间的关系。
在管理服务者方面，贝壳提出的ACN经纪人合作网络（Agent Corporate Network）逻辑从根源改变C端单次博弈、B端零和博弈的痛点，实现合理利益分配——只要是对最终成交做出贡献的参与者，包括房源方开盘者、出售委托者、房源维护者、房源带看者、成交经纪人等都拿到一部分应得的佣金。
经纪人之间的“内卷”的得以改善，化竞争为合作。而要改变零和博弈生意逻辑，也需要量化每一位参与者的每一份贡献的流程体系，背后是一套支撑利益分配和记录的数字化后台。
贝壳预置在十年前的数字化能力，成为十年后上市厚积薄发的草蛇灰线。
去年8月13日，贝壳找房在纽交所正式挂牌上市，成为中国居住服务平台第一股。
上市当日贝壳市值达422亿美元（约合2930亿元人民币），并持续涨势如虹。上市月余后，贝壳总市值一度达到685亿美元（约合4756亿元人民币），这个数字远超恒大、碧桂园、万科这三大中国房企巨头。
翻越第二座山
8月12日，贝壳发布新董事长彭永东上任以来的第一份半年报，数据显示多重利好——2021年上半年营收449亿元，同比增长64.6%；交易额2.29万亿元，同比增长72.3%；门店数量和经纪人数量同样实现双重增长。
但财报发布后次日，贝壳股价反以17.17美元/股低开。事实上，受房地产周期及国家调控新政密集发布的影响，贝壳在今年年内股价已大幅回撤近40%。结合财报披露信息，投资者们恐怕嗅出了走势大好的财报背后，有着不容小视的隐忧。
据财报数据，截至2021年6月30日，贝壳连接门店达52868家，连接经纪人548600人，意味着贝壳仅在今年第二季度便拓展了4152家门店、新招募2.3万经纪人。
与门店数量和经纪人数量大涨对应的是，营业成本与收入之比同时也在大幅上升。据财报数据，2021年第二季度的收入总成本为188亿元，较2020年同期的136亿元增长38.6%。如果成本持续提高，这意味着其毛利处于可预知的边际递减曲线上。
为走出这个困境，贝壳亟需拓宽收入来源，增加主营业务以外的收入，亦或横向扩大业务规模，在原有规模基础上提升利润。目前来看，贝壳布局“新家居时代的长期主义”，实质便涉及到以上两种尝试。
在主营业务上，贝壳没有停下持续拓展门店和人员规模的脚步；主营业务以外，在线下房产经纪和线上房产交易平台这条第一赛道的基础上，贝壳自2021年起正式建设以新家装、新家居、新家服为核心的第二曲线。
毋庸置疑，家装市场的前景辽阔。据《中国家装行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据，家装市场规模有望冲击3万亿元，并将保持7%左右的年均复合增长率。
但改造家装市场的难度，相较于改造存量房交易市场有过之而无不及——空间巨大、高度分散，长期以来尽管保持着相对高速的增长态势，但用户体验还存在较大提升空间。
彭永东将进军家装市场比喻为“翻越第二座山”：“我们对于产业迭代深有感触，先竖着做，再横着做，竖着做是为了构建一套标准，横着做是为了更深层得地推动产业的进步。”
“横着做”到“竖着做”
将数字化能力复用至家装行业能否行得通？
首先需要明确的是，家装行业需要解决哪些问题。
据中国消费者协会发布的《全国消协组织受理投诉情况统计报告》显示，在商品细分领域的投诉中，装修建材类受理投诉约1.4万次，家具类约1.38万次，厨电类约1.13万次。
“装修反正一锤子买卖，逮到一个就使劲宰”、“只要是装修过的，十有八九都不推荐自家用的装修公司”、“装修这个行当烂透了，能糊弄就糊弄”“钱到位了也没有体验，完全碰运气”……小红书上关于装修的超过517万篇笔记中，消费者众说纷纭，自视“待宰羔羊”的愤怒、失望的消极声音尤为刺耳。
由于装修环节的不透明、业主和从业者之间存在巨大信息差，从业者并不缺短期利得和赚快钱的捷径，无需对效率和体验做任何改善也能获得可观利润，导致行业的消费者满意度低下，消费者“花钱买大爷还得供着”的情况普遍，却无计可施。
而贝壳擅长的是，将自营业务标准化、抽象成为操作系统，随后将大行业中的小企业聚合起来使其成为平台，在应用过程中不断检验并改进系统的可行性，最后成为覆盖全行业的“操作系统”，是为“横着做”。
过去的20年中，贝壳逐级递进、从线下到线上、从北京市场拓展到全国，将链家的ACN能力开放给整个行业的过程，证明了“横着做”实现房产交易市场的数字化能力。
如今在家装行业，贝壳通过合资万链家装、上线自营被窝家装、入股数个家装公司等，也在横向搭建一站式家装平台，聚合并赋能传统家装行业中小散乱的各环节供应商，复用着同一套由上而下的数字化改造逻辑和方法。
存量竞争中，挖掘单一流量的多维度价值是实现增量的可行路径，毕竟从房产交易到装修服务，的确具备精准的客群和业务场景，两者的串联能够为家装业务提供天然流量。
一位不愿具名的家装公司从业者认为，贝壳有很大机会做成一站式家装平台，“前提是贝壳拥有的巨量房产信息资源，天然就是家装公司的入口，这种优势应该找不到第二家”。
2020年4月，在贝壳找房2周年大会上，“被窝”家装平台正式发布，并上线家装平台及AI设计，宣布进军家装行业，推动“新居住”愿景升级。
2020年年底，被窝家装线下体验馆在北京西二旗落地，主要解决中高端客群的个性化半包的需求。今年，被窝家装自研的BIM系统1.0版本上线，可以实现设计和装修环节的全面数字化，“竖着做”的雏形也已显现。
图源：被窝家装App界面
在设计环节，被窝基于过往400万套房源自动生成装修方案、通过App选择独立设计师、系统自动输出图纸和报价、并以VR呈现设计效果；在施工环节，被窝App可以实时查看工地、每日九图装修进度播报、节点线上进行质量验收、隐蔽工程VR留底核查、材料进场全部费用透明汇报等，帮助业主减少家装环节的部分信息差。
打开被窝家装App可以发现，目前其仅提供三种整装套餐产品及部分个性化设计和定制方案选项，套餐价格分别为999元/平方米（简约套餐）、1199元/平方米（iNNO俭良套餐）、1399元/平方米（纯白套餐）。
图源：被窝家装App界面
财报显示，2020全年，贝壳找房的装修等新兴业务营收已达20亿元，同比增幅68.7%。但从被窝App提供的具体服务来看，目前贝壳的家装业务辐射面相对局限，因此收购区域性龙头整装公司圣都家装，以期成为自身家装业务的额外补充。
彭永东表示，贝壳凭借链家和贝壳积累的20年运营经验，以被窝品牌探索家装行业，对圣都的收购将加强贝壳提供更优质居住服务的能力，以满足客户不断变化的需求。
技术解决不了的事
“互联网+”能否让家装行业秩序与用户体验有所改观？答案是肯定的。
但极具挑战的是，家装作为有别于房产交易的单点线性流程，是动态串联的长链路流程，其中标准化流程管理经验的复用并没有想象中那样容易。
首先，家装的真正痛点实际在施工环节的可控性。
“实在一言难尽，预期是装修要么花钱要么花时间，结果是钱和时间都搭进去了，过程还是很糟心。”正在装修的苏苏对亿欧EqualOcean表示，自己特意选了流程标准化的大装修公司，“稍微靠点谱，但也是矮子里拔高个，施工对接、图纸落地、材料选品几乎没有顺利过。”
为解决这个消费者“苦其久矣”的问题，被窝上线之初打造“被窝精工”的核心逻辑也围绕确保交付：精细管理装修工人和工长，以控制整个链条尾部的交付落地环节，提供整装施工或半包施工服务。
据被窝家装拆解，家装流程涉及超过50个工序、80个验收项目，涉及大小数百种实物材料、需要对接几十位工人具有个体性差异的体力劳动服务，可变要素相较房产交易多出数倍。信息沟通、对接人员和环节质量把控，在实际操作上能否有序落实，仍有待观察。
其次，在家装这个盘根错节的大行业，任一环节的线上化操作都不难，难的是设计、施工、落地全过程实现平台互联网化管理。
而现状是，小到工人工长、设计师、商户店员，大到装修公司、互联网平台、材料厂家，都存在盘根错节的利益裙带关系，贝壳想凭借一己之力逐个击穿，打碎中间不透明的利益输送链条，实非易事。
另外，收购同业、投资家装公司后的人员管理也是一大问题。把“盘子”尽可能做大以获取链条头部的流量，这个出发点无可厚非，但贝壳擅长的内部人员管理和数字化能力，能否在收购其他公司后有的放矢却是个疑问。
值得注意的是，贝壳之外亦有多方参与者，从各自视角紧锣密鼓地居住赛道布局，比如阿里、腾讯、字节跳动、美团、拼多多、京东、国美、苏宁、红星美凯龙、居然之家等。
然而，家装产业链上下游和细分环节彼此都是割裂的，参与者各自提供差异性的服务、涉及不同的品类、面对画像不一的客群，远没有到可以一较高下的阶段。
可以确定的是，赛场上所有选手或多或少为推动行业向前贡献了一臂之力，而纵观产业全貌、并予以大刀阔斧改造，或许是任一家都力所不及的事。
写在最后
左晖曾在贝壳上市招股书《致股东的一封信》中指出，中国的许多行业仍有三件事正在同时发生：行业复杂、技术很差、效率极低；从业者和消费者体验都很不好；行业有着巨大的市场规模和增长速度。
多数情况是，因为“不对效率和体验做任何改善也能获得可观的增长”，导致传统的、沉重的、又脏又累的商业并无大刀阔斧自我革新的动力。
如今没有左晖的贝壳，正在面对并将要改造的，是与房产交易同样复杂庞大且信息不对称、多方苦其久矣的家装行业，做这件事的初心和动力从创始人和企业基因中不难探寻。
与任何一个被互联网改造过的传统行业一样，家装行业的互联网化不排除会经历问题层出不穷、“山穷水尽疑无路”的阶段。毕竟，这是一条前无古人的道路，注定又是一件“难而正确”的事。
致谢
因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：
韬晟咨询总经理何涛、某公司装修监理朱俊杰，以及若干位家装设计师、行业从业者和消费者。
参考资料：
1、《详谈：左晖》，李翔，新星出版社
2、《遇见大咖》，2021年4月3日期，CCTV2
3、《贝壳找房上市：在最大的市场打最苦的仗》，晚点LatePost
4、《凿山铺路，ACN上的贝壳》，阿尔法工场研究院
5、《贝壳（BEKE.N）：产业互联网平台如何重塑万亿家装市场》，中信证券
6、《致股东的一封信》，左晖
7、《市值2900亿，超越恒大、碧桂园，房地产的新霸主来了》，涛哥杂谈
8、KE Holdings Inc. Announces Fourth Quarter and Fiscal Year 2020 Unaudited Financial Results, U.S. Securities and Exchange Commission
9、KE Holdings Inc. Announces Second Quarter 2021 Unaudited Financial Results, U.S. Securities and Exchange Commission
本文来自微信公众号“亿欧网”（ID：i-yiou），作者：钱漪，36氪经授权发布。
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