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美团抖音“互殴”，谁先破防？

晰数塔互联网快讯
2021-08-08 09:57

本文来自微信公众号“小鹿角财经”（ID:lueconomics），作者：李欣彤，36氪经授权发布。

“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务。”

四年前，在《财经》的访谈中，王兴曾这样解释过“无边界”，这么多年，美团也一直在践行“无边界”，这一次又不遗余力地将触角伸向了短视频。

日前Tech星球报道，美团在5月份内测了与抖音相似的“短视频”功能，短视频入口叫“看视频赚钱”、“视频赚”。近期又针对短视频制作，内测了编辑工具“美团皮皮虾”，便于进行图文和短视频的编辑。

与此同时，抖音的“心动外卖”也几乎在同一时间处于内测阶段，其标语为“心动外卖，吃你所爱”，并于近日专门成立了外卖业务团队。

短视频与外卖战场，硝烟散尽，抖音和快手、美团和饿了么已经各自形成稳固的两极格局，双寡头的局面严防死守。如今美团和抖音烽烟再起，互相杀向彼此的腹地，就连玩法都有对方曾经的影子，仿佛在说“拿来吧你”！

美团想搞跨界打劫？

在短视频崛起之前，美团建设了丰富的UGC数据库，为消费者提供了大量关于在线POI（兴趣点）详细、真实及透明的信息，包括深入评论、推荐、详细评分、照片及视频，在本地生活领域，建立起高度活跃的评论社区。无论是在服务用户还是服务商家，美团都具备一定的领先优势。

短视频横空出世后，探店类视频比比皆是，抖音、快手凭借巨大的流量入口将生意不断延展到线下，短视频的快节奏和高信息量能够给用户提供更多的快乐与共鸣，与传统图文相比，亦有其不可替代性。

此前，中国互联网络信息中心发布的一份报告显示，截至2020年12月，中国网民规模9.89亿，其中，短视频用户规模高达8.73亿，占整体网民的88.3%。此外，极光近期发布的《2021年Q2移动互联网数据研究报告》也显示，今年第二季度，在所有APP中，短视频行业用户时长占比达29.8%，用户人均日使用时长达90.7分钟，同比增量达到10.2分钟。

△ 来源：极光数据

据了解，美团此次推出的功能为“视频赚”，浏览界面与市面上的短视频APP无较大差异，均是以上下滑的方式来切换内容，还可以进行点赞和评论，视频底部也同样添加了跳转到商家的页面。目前该功能的入口位于美团APP首页的菜单入口内，还处于测试阶段。

值得关注的是，美团还特意为用户提供了看视频赚取收益的玩法，用户可以通过观看短视频和完成每日任务来赚取金币，最终兑换为现金。

“抖音、快手、西瓜等短视频平台都曾用现金奖励的模式来鼓励用户登录、拉新、增加停留时长，但如今，用户的注意力已经越来越贵了，美团还想通过“网赚”的模式来“套路”用户，获客成本难以想象，不过在下沉市场或许还有机会。”一名西瓜视频的前员工子静告诉小鹿角财经（ID：lueconomics），通过砸钱的方式来抢占市场对于互联网玩家来说已经是轻车熟路，更何况这是从千团大战中跑出来的美团。

除了内测“视频赚”外，美团还在近期测试了一款编辑工具“美团皮皮虾”，可以进行图文和短视频的编辑，用户可对图片进行美化、抠图、去水印等操作，以及裁剪短视频或将其转化为gif动图。据了解，“美团皮皮虾”目前仅对部分商家提供服务，帮助商家在美团APP内提升图文、视频的编辑效率，降低内容创作的门槛。

其实，美团对短视频一直都有蜻蜓点水式的探索。

2017年，美团旗下大众点评推出“点评视频”，实现从“工具化”到“内容化”的转型；2019年，美团APP在首页为部分商家插入视频广告板块；随后，美团内加入了大众点评的种草文章，以短视频和图文的形式展现。2020年，美团在疫情影响下又“被迫”推出美团直播，其中“旅行直播”针对的是美食旅游，“袋鼠直播”则针对美团大学的讲师授课。

“目前来看，美团只是把短视频功能定位为“点评攻略视频化”，是对图文的一种补充，与传统短视频赛道还有一定差异。”在子静看来，美团虽然一直在探索短视频，但始终围绕着本地生活服务，实际是在补充自己的内容短板，通过视频的方式做内容升级，并未有实质性的跨界。

但亦有行业观察人士向小鹿角财经表示，美团对短视频的摩拳擦掌源于两者的底层商业逻辑不同。

“美团不缺变现能力，想要的无非是短视频带来的流量池和用户黏性，抖音变现除了广告外，是典型的“兴趣电商”模式，能够很好的和工具类APP互为补充，所以也不排除美团未来独立做短视频APP的可能。”

是抖音先动的手

如果说美团进军短视频是无心插柳，那么抖音进军本地生活或许没那么简单，毕竟这块香饽饽已经吸引了不少巨头入局。

日前，抖音正式进军外卖业务引发了业内诸多讨论，其组建了“心动外卖”并开启小范围测试，同时也于近日专门成立了外卖业务团队。

艾媒咨询数据显示，十年来，我国在线外卖用户数量稳步增加，至2020年，中国在线外卖用户规模已达4.56亿人，比2011年人数增加了近7.3倍。对于拥有成熟广告变现能力以及兴趣电商玩法的抖音来说，从本地生活主打的吃喝玩乐跨越到“到家”的外卖业务，仅用了一年时间。

2020年3月，抖音上线“抖音团购”，提供到店核销和物流配送两种消费模式，用户可以通过抖音看视频、点餐、配送，这也是字节跳动第一次涉足美团的疆土；2020年9月，抖音推出“心动餐厅”，即美食榜单，抖音用户可实拍视频、发布时携带餐厅定位及活动话题，然后提名餐厅参与评选；与此同时，600家入围餐厅线下评分渠道也开启，还邀请美食创作者成为探店团进行点评，类似于“大众点评”。

△ 来源：抖音

2020年10月开始，字节跳动集团人力、战略部门调研美团的本地生活业务架构。据《晚点 LatePost》去年12月报道，字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。在原SMB(中小客户)业务线撤销后，约一万名员工将在2021年1月调整至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

今年初，抖音更是推出了“抖音吃喝玩乐榜”，包含美食、休闲娱乐、住宿等5个榜单，抖音点餐及支付二维码也开始出现在多个城市餐厅桌面。

如今，抖音的矛头直指美团腹地——外卖业务。

“抖音没有把自己定义为一个媒体平台，而是在构建一个完整的商业生态，因此其对标的企业有阿里，也有美团，还有腾讯。”深圳市思其晟文化传播有限公司CE0伍岱麒在接受小鹿角财经采访时表示，以抖音短视频传播的方式，非常适合做线上线下打通的新零售模式，因此抖音进军外卖领域不足为奇，通过这样的方式，让小店加快进驻平台，前期借助免佣金、低佣金的策略，帮助商家做运营，以争抢用户和商家。

有媒体报道称，抖音开启内测的“心动外卖”对商家和代理商的吸引显而易见，刚开放内测，全国各地的本地生活服务商和地推团队便开始着手做市场调研，同时商家自发的“心动外卖预备群”、“心动外卖商家引流群”等也蠢蠢欲动。

谁先破防？

有趣的是，张一鸣也是无边界的信仰者。曾经有人问过张一鸣，你的边界是什么？他答道：我做事从不设边界。

如今，美团开启短视频时代，抖音杀入外卖领域，两个从不设边界的人，又能否守住自己的边界？

在伍岱麒看来，基于“兴趣”的精准算法，抖音比美团更懂用户喜欢什么，这是“心动外卖”在技术层面与传统外卖最大的差别，并且短视频更容易让用户沉浸，直播又相当直观，此前平台已经有大批量美食视频博主，对于探店等宣传形式都有助益，这是其很大的优势，是美团和饿了么所不具备的。

但同时，伍岱麒表示，抖音要成为本地生活服务平台，线下团队是很大的投入，也属于重资产，所以构建起整个系统还是相当有难度，如果只是一个聚合性的平台，那么与美团之间是怎样的合作模式，非常值得关注。

前京东新通路战略负责人孟奇也表示了他的担忧，对于外卖最核心的履约环节甚至系统环节，抖音是完全没有竞争力的，而且市场上也没有相当体量的外卖公司可供合作或收购。所以抖音只有在流量引导和商家营销上做一些差异化的竞争。
“如果硬要全面介入的话，可以部分参考到家美食会的做法，和有自配送和相关服务能力的头部餐饮品牌合作，基于LBS进行社区突破，也可以和闪送类的企业联合在头部城市服务部分高净值人群。”

对于美团布局短视频，智慧芽全球专利数据显示，美团关联公司北京三快在线科技有限公司拥有120件以上与视频技术直接相关的专利申请，并在2020年达到申请高峰。从这些专利的核心技术进一步分析，美团除了视频技术本身，如图像用户界面，图像处理和视频数据等技术外，还布局有多项与使用场景相关的专利。主要为商家信息、物品及信息推荐技术。

△ 来源：智慧芽

“比如美团在2021年6月4日首次公开的一项专利申请，提供了一种生成视频菜单的方法，根据已存储的菜品标识对应的视频数据进行处理，得到菜品视频，进而生成视频菜单，代替了人工拍摄，人工剪辑的流程，降低了视频制作的成本，缩短了视频制作的周期，进一步提高了利用视频进行宣传的效率。”智慧芽相关分析师告诉小鹿角财经。

“在技术方面，短视频的确没有门槛，但是内容方面，短视频大多是MCN机构在产出内容，而美团依旧是传统的UGC模式，短视频的内容门槛显然更高一些。”子静表示，优质的内容达人已经逐渐成为短视频产品的壁垒，此外，抖音已经有了一套相对成熟的变现、分润体系，以及自己的内容生态系统，美团想要追赶还需要时日。

无可否认的是，每个平台有其“基因”，即平台占据用户心智的部分，最内核的东西。对于抖音而言，是内容，而对于美团而言，是交易。一个兴趣类的APP和一个工具类的APP，一个磨刀霍霍，一个跃跃欲试，是真的要侵入对方腹地还是意在拓宽自己的护城河？我们还需要看接下来的故事。