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小米线下手机市场“超速”记：华OV“急”了

晰数塔互联网快讯
2021-08-03 08:56

1 小米正在下沉市场成为一条“鲶鱼”。华米OV，国产手机四大厂商，竞争路径曾一度泾渭分明：华米起家于线上电商，OV 是“下沉市场之王”，然而，线上红利渐见顶，增量更有空间的线下市场正成为新的厮杀战场。

2 不久前，小米董事长雷军称，当前手机销售渠道占比为三七开，线下占比七成，“当线下店面完成覆盖时，小米有机会做到中国市场份额第一名”。2021年第一季度，国际市场研究机构Canalys 发布的国内智能手机市场数据显示，市场占有率第一、二名分别被vivo 及 OPPO 以 23%、22%的比例占据。

3 2021 年手机线下渠道的“下半场战事”，拉开序幕。头顶“互联网手机”“性价比手机”光环的小米，来者不善，市占率加起来将近五成的OV又是否甘于让出“第一宝座”？

01 小米“横冲直撞”

2021年的国内智能手机江湖，华米OV依然是领头羊，只是“座次”发生了变化。OV之后，华为、小米分别以16%、15%的市场占有率排行第三、四名。而去年同期，华为曾以28.4%占据第一名，小米以7%位居第四。

连续两年在国内市占率排名第四的小米近期打出一支“强心剂”。7月16日凌晨，雷军微博发文称，在国际市场研究机构Canalys 发布的第二季度全球智能手机市占率排名中，小米手机销量超越苹果，首次晋升全球第二。

Canalys2021第二季度报告：小米手机销量全球第二图源：Canalys

或许，一场“翻身之战”正在打响。早在5月26日，小米高管兼合伙人卢伟冰便透露，小米最新下沉战略是在全国乡镇开设10000家小米之家。但截至目前，尚无数据显示小米国内市场市占率是否有决定性上升。

Canalys 移动业务副总裁 Nicole Peng 在接受媒体采访时表示，线上市场对厂商来说已趋于饱和，拥有线上优势的小米下一个增长点在线下深耕。

抢店铺，抢商户，抢人才，智能手机的下沉市场门前，阻击战正在进行。7月16日，雷军透露，截至6月底，小米之家已覆盖全国所有县市，线下门店近8000家。

小米的“疯狂”不仅体现在数量上，还体现在增速上。

去年12月6日，成都万象城的小米旗舰店成为第1000家小米之家。截至今年一季度报发布时，小米之家数量已变为7000多家。这意味着半年以来，全国小米之家数量平均每月新增1000多家，每日新增30多家。

印杰是南方某省会城市的手机经销商，2002年下半年，他开了数家OPPO和小米专卖店。尽管做了多年手机生意，但小米的电商直供模式还是让他颇感新奇：一次性缴纳100万押金后，首批货品均由厂商直接配货，补货可自己申请，也能让系统直接配货，商品物权均属于小米，因此，经销商没有资金周转和库存的压力，也不用担心被中间渠道商“扒一层皮”。

第一手机界研究院院长孙燕飚认为，小米带来的挑战在于，以电商平台直供的形式，打破了手机厂商传统的渠道供应体系，让以往省包、地（市、县）包层层加码的利益共同体，不再是铁板一块。

7月20日，《IT时报》记者来到江苏某县级市乡镇上的一条“数码街”，长达300米的街上，坐落着4 家中国移动手机专卖店、3 家中国联通手机专卖店、3 家苹果专卖店、2 家OPPO授权体验店、1 家vivo授权体验店、1 家华为授权体验店及1 家小米之家。

江苏某县级市乡镇上的一条“数码街”，各品牌手机店群雄逐鹿，图源：IT时报

不难看出，在县级市等偏向下沉的市场，运营商占据着重要的资源坑位。当地小米店长刘涛（化名）告诉《IT时报》记者，拿下一家当地实力较强的运营商代理，相当于一下子拿下十几家店铺，而在江苏部分三四线城市，小米已经成功拿下不少运营商及商户，“很多华为店都改成了小米店，其中不少还是华为的Top1000商户”。

02 消失的25%

2021年第一季度，华为手机市占率为16%，而vivo、OPPO及小米手机销量则分别上涨79%、65%和75%。去年同期，华为手机市场占有率曾达到41%，如今这份曾接近市场一半的份额正被各家蚕食，消失了25%。

Canalys2021年第一季度国内智能手机市占率，图源：Canalys

4月30日，华为消费者业务CEO余承东在微信朋友圈发文称：“华为手机、平板的国内市场高端让给了苹果，中档及低端让给了OPPO、vivo和小米等，海外让给了苹果、三星及国内同行。”

《IT时报》记者走访发现，华为“缺芯”困局市场表现有二：第一，诸多华为线下授权店陷入无货可卖的尴尬局面；第二，华为手机价格波动更加明显。

一位华为授权店的销售员向《IT时报》记者坦言，目前华为手机缺货严重，“货根本供不上”。另外一家OPPO授权店的店主进一步佐证了华为的货源困境。这家于6月18日开业的OPPO 授权体验店原本为华为授权体验店，今年5月底因经营困难转做OPPO。

“华为一个手机展台8个机位，但其中4个我可能只有样机，没有现货的话顾客也不愿等。”上述OPPO授权店店主说，目前华为手机溢价至少300~500元，很多老顾客加价都抢不到。

华为线下店，手机的主力产品地位在削弱图源：IT时报

此外，一位中国移动代理商向《IT时报》记者透露，目前华为手机不乏线上比线下贵的现象，两种渠道货源不同，线下专卖店通常需要保持与官网价格一致，而线上价格往往出现波动，其他手机这种现象则比较少。

《IT时报》记者发现，以128G内存版本的华为nova7se乐活版为例，淘宝某线上经销商卖2578元，而华为商城售价为2299元，但后者需要等7月23日开售时拼手速。

某电商平台与华为商城同款手机价格对比图源：网络

对小米而言，如今的国内下沉市场，OV宛若一道“城墙”。此前媒体报道，这两家从步步高时代便开始布局线下渠道，在全国线下门店数量皆超过20万家，远非小米当前线下门店数量可比。

如果说华为的颓势使商户资源争夺变得明显，那么，小米对OV的威胁则显得更加内化，例如，销售人才。

《IT时报》记者走访多家店铺发现，在OPPO、vivo 的授权体验店中，负责销售的人员多在30岁~50岁间，不乏一些“夫妻店”，对手机的介绍往往集中于相机像素、音质以及内存等传统参数。

华为、小米的授权体验店中，销售人员通常更加年轻，对手机内部芯片、CPU、GPU 等参数的解释也显得更加专业。

刘涛认为，深耕下沉市场已久的OV偏向传统零售，而小米、华为定位偏向互联网手机，需要销售人员更了解相关技术，例如自己便需要定期参加以手机、IoT设备参数为主的线上考试。

他透露，根据小米的下沉计划，一家小米之家至少要配备两位销售人员和一位总部派的直营店长，专业的店长往往能带动销售额上升30%~40%。

孙燕飚认为，小米这种类直营的管理模式，将会在短期内对线下人才需求激增。但从现状来看，这方面的人才储备，小米稍显不足。刘涛透露，其所在地级市有几十家小米之家，但店长数量仅为个位数。

在这种状况下，企业愿意为有线下销售经验的销售、管理人才开出在当地有竞争力的薪酬。

boss直聘招聘数据显示，小米之家店长一职在上海薪酬范围为10k~15k，而在猎聘招聘平台，一条发布于7月17日的上海OPPO店长招聘信息则显示，OPPO为店长一职开出的薪酬范围为5k~8k。

图源：BOSS直聘、猎聘

03 OV“守城”

当然，“下沉之王”并非浪得虚名，2019年的华为、2020年的小米，虽然都来者不善，但OV也有自己的“守城秘诀”。

“厂商一体化”的渠道模式，曾为OV立下汗马功劳：厂家和省包商深度捆绑，由省包负责全省分销，并在各地（县）设立地包商，向更下沉市场层层推进。经过多年经营，在全国的每个角落，几乎都能看到挂着OV 招牌的手机店。

高毛利则让较早进入其渠道体系的经销商赚到了第一桶金。“以2000元左右的手机为例，OV的毛利率在20%~30%，而小米大多在10%左右，一些便宜的机型甚至不到10%。”山西某县城的手机经销商于睿告诉《IT 时报》记者。

2019年，华为先行一步，对线下渠道展开猛烈进攻，OV感受到巨大压力。2020年4月，OPPO任命副总裁刘波为中国区总裁，全面负责中国市场的经营以及品牌建设。

刘波上任之后，推进了一系列渠道战略，包括加速新建Shopping Mall专卖店和销（售）服（务）一体店，推动渠道升级，优先保证核心客户的货源等稳定线下渠道商的策略。

张策是中部某省一位OPPO地（级）包商，2020年以来，明显感觉到“工厂（OPPO）对客户（经销商），尤其是核心客户的支撑力度加大了”。

OPPO渠道体系中，省包商身份特殊，几乎拥有本省所有OPPO出货的生杀予夺权，即使苏宁、国美这样的零售卖场，以往也只能分别和各省包商洽谈拿货事宜，如今，OPPO直接与苏宁总部谈好合作模式和出货量，省包商只负责执行。

“这意味着，省包商的利润空间被大大压缩，他们虽然也不是很满意，但厂家要求必须执行。”张策告诉记者。

OPPO的另一大举措是增加了对经销商的贷款扶持。曾有媒体报道，今年初内部会议上，刘波曾经提及，渠道商最高可获800万元的贷款额度。

据《IT时报》记者了解，所谓贷款额度是通过OPPO在渠道体系中推出的新平台——O享贷呈现，根据经销商以往的吞吐量，平台会自动给出授信额度，通常为该经销商月销售规模的6-7成，额度可直接抵扣货款。

通常情况下，O享贷日息在万二到万三，而中小经销商的资金周转需求在一周到10天左右。以此计算，10万元资金一周的利息成本只有140元，且借还方便，可大大缓解经销商的资金压力。

反观小米的电商直供模式，尽管少了资金周转压力，但一次性资金压力较开一家OPPO专卖店要高。两相比较，各有利弊。但不可否认，在现金为王的当下，日享贷在某种程度上消解了小米模式对OPPO经销商的吸引力。

更有吸引力的自然是房租直补。多个信源向《IT时报》记者确认，集购物、教育与娱乐一体的Shopping Mall已经成为各家手机厂商必争之地，甚至新商场还没开业，各家品牌便早早介入抢位。其中以小米店最为走俏。一家120平方米左右的小米专卖店，SKU超过1000种，是给商场引流的“网红店”，通常可拿下不错的点位，而且房租整体低于其他品牌。

为了卡位，2020年开始，OPPO明确加大了经销商房租补贴力度，进入大型Shopping Mall的专卖店，直接给予50%的房租补贴，市内核心商圈的店面，补贴幅度也能达到40%左右。

几套组合拳打下来，尽管先后受到华为、小米线下进攻的冲击，但张策并不认为OPPO会受到很大影响，“稳住核心经销商，加上庞大的线下团队，在T4及更下沉市场，OPPO应该还是有优势的。”

2020年中国某三线城市中心，华为店曾对OV形成包围之势图源：IT时报

04 IoT 的“乘法”

坪效是线下门店的关键考核因素。2017年，雷军曾透露，小米之家年坪效达27万元，仅次于苹果零售店。彼时的小米之家基本均为小米自营中型店，店面在200平方米左右。

此次记者走访发现，如今的小米之家授权店在县级城市面积不等，数十平方米的小型店并不少见，销售品类除手机外，还包括家电、3C数码、IoT等多种产品，在坪效上较传统手机店铺仍存优势。

2020年，雷军宣布小米下个十年的核心战略升级为“手机 X AIoT”，从加法变乘法， AIoT 产品在整个小米体系中显然将占据更加重要的位置。

小米Q1财报，图源：小米

小米2021年第一季度财报显示，截至3月31日，拥有5件以上连接至小米AIoT平台设备的用户数已达680万。

刘涛透露，即使在县级市乡镇街道，小米之家往往也能保证每日客流量稳定在100人左右，其所在的小米之家授权店在一个中型混营店内，三分之二的空间销售其他品牌手机，小米之家只占三分之一，但小米之家的销售额常常能超过其他手机销售额的总和。一位家住县级市乡镇小米之家附近的居民告诉《IT时报》记者，尽管家人手机都不是小米，但家里陆续购买了小米电视、冰箱等产品。

在二线及以上的城市，IoT产品的引流效果更为明显，印杰一家开在某Shopping Mall里的小米专卖店，高峰时期，智能家居产品和手机的销售额比几乎达2：1。

05 “鲶鱼”之困

然而，如果小米要进一步下沉，要解决的一个用户心智问题是：在线下，“互联网手机”并非一个完全正向的标签。

一名具有多年经验的中国移动经销商告诉《IT时报》记者，常规印象中，OV重音质、拍照，华为性能好，而小米作为“互联网手机”，优点或在性价比。

对经销商来说，“性价比”很可能意味着无法转化为足够的利润，如何赚钱成为一个难题。财报显示，小米2021年第一季度智能手机毛利率为12.9%，但对手机加盟商来说，毛利率往往更低，比如前文中提及的10%，即便最高端的MIXFOLD毛利率也只有13%。竞争没那么激烈的小米生态链产品，也同样低利走量，除了智能电视。这个小米除手机之外的第二个“爆款”，专卖店最高可抽点20%。

“一个人拿着五十万至一百万，开一家小米之家，如果缺乏客源积累，很难赚钱。”刘涛直言，目前小米更愿意主动寻求与运营商及当地大商户的合作，“普通经销商要想开小米之家，最好多家店铺同时运营，以实现存货周转，产生规模效应”。

小米的另一个隐忧是，在三线甚至四五线城市，IoT的“乘法效应”未必那么奏效。

据于睿观察，尽管小米线下品类丰富，但小县城流量有限，很难依靠薄利多销的互联网战术。张策也认为，县域市场消费者对智能家居产品的用户心智和消费习惯远未成熟，小米将“县城清零”之后，接下去的“乡镇万店计划”未必能像此前一样顺利。

在线下市场，小米向来以“IoT生态+”为核心的高坪效为优势，但在更加下沉的市场，此优势是否能继续保持，目前还没有肯定的答案。

印杰则更担心步行街上一个个新冒出的“MI”字。他的小米专卖店原本是这条街上“最靓的那个仔”，但今年，同一条街上陆续开出三、四家新店，曾经爆棚的销量恢复了正常。

7月21日，《IT 时报》记者以希望加盟为由联系小米的官方热线、售后及授权的邮箱，咨询小米之家的加盟信息，但都没有得到有效回应，小米授权店的加盟入口显得有点“神秘”。