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“双减”政策落地后，教培机构“转型求生”进行时

晰数塔互联网快讯
2021-08-02 12:54

教育行业的未来发展仍处在一片迷雾中，但如何在不确定性中摸索出一条新的出路，这也是考验行业生命力的根本所在。

坊间流传5个月的“双减”政策终于落地。

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（下称“双减”政策）。

此政策一出，迅速被刷爆朋友圈，引起人们的广泛讨论。不仅K12家长们的担忧情绪拉满，A股、港股、美股三大资本市场也上演着“跌跌不休”的惨烈一幕；而后几天，以好未来、高途等为代表的头部教育公司也纷纷开启“大裁员”动作。

「子弹财经」注意到，“非营利性，不让融资，也不让上市，还不让打广告”成为业内外人士讨论最多的话题，而教培行业需要解答“如何转型求生”这一重要命题。

“双减”政策出台后，究竟会给K12教培机构带来哪些重大影响？面对来势汹汹的“双减”政策，K12教培机构又将如何应对？到底哪条转型之路相对更靠谱？

1 一纸政策引发的“恐慌”

从目前情况来看，“双减”政策出台带来的冲击是巨大且多方面的。

最直接的影响反映在家长身上。据「子弹财经」了解，“双减”政策发布后，K12家长们的担忧情绪迅速升温。

有些家长的诉求是尽快销课。上海小学生家长李俊（化名）向「子弹财经」透露，“双减”政策出台后，他和他身边的家长朋友让孩子抓紧时间，尽快把之前报的暑期课程给上完。

“我家孩子报的暑期班还剩一个星期的课程，机构没有通知我们说课程现在不能上或会取消，那我们就抓紧时间上完。”李俊说。

有些家长的诉求则是要直接退费。“双减政策正式下发后，尽管我家孩子报名的K12学科培训机构第一时间安抚学员家长的情绪，称暂时没啥影响，但我还是申请了课程退款。”北京小学生家长邹莉（化名）向「子弹财经」解释，她主要担心一旦大量家长申请退款，会出现挤兑，届时机构可能撑不住。

无论对政策持何种看法或诉求，总的来说，K12家长们的报班态度都逐渐趋于谨慎。

“如果再报班，一般只报一个星期的课，更长期的课程我们也不敢报了。”李俊坦言，目前他对K12课外辅导的报名比较谨慎。邹莉也表示，接下来，她会为孩子选报自己相对熟悉的小机构课程，每次缴费学习不超过一个月。

值得一提的是，对“双减”政策反馈直接的不止K12家长们，还包括资本市场。

「子弹财经」注意到，“双减”政策出台后的第一个交易日，A股、港股、美股三大市场上的教育股均无一例外地遭到“血洗”。

先看A股上市的K12教育公司股价。截至7月26日收盘，豆神教育股价暴跌20.08%，学大教育、昂立教育等股价均大跌10%。

与此同时，K12教育公司股价暴跌情绪蔓延至同在A股上市的职业教育股。截至7月26日收盘，中公教育股价跌超10%，达到10.03%，开元教育股价跌去9.36%。

再看在港上市的K12教育公司股价。截至7月26日收盘，新东方股价暴跌47.02%，几近腰斩，思考乐教育股价跌超45%，达到45.45%，卓越教育集团股价大跌42.45%，新东方在线股价跌去33.45%。

同样地，港股上市的民办学历教育公司股价也惨遭波及。截至7月26日收盘，天立教育股价暴跌29.18%，宇华教育、希望教育、中国科培、睿见教育、中教控股等股价跌幅均超15%。

最后看美股上市的K12教育公司股价。截至美东时间7月26日收盘，新东方股价暴跌33.79%，高途、好未来、一起教育等股价均跌超26%，朴新教育股价大跌22.38%，掌门教育股价跌幅达19.66%，精锐教育股价跌去11.23%。

而其他教育美股跌势同样汹涌。截至美东时间7月26日收盘，51Talk股价暴跌26.58%，洪恩教育股价大跌17.58%。

似乎在一夜间，资本市场对教育股的热情迅速降至冰点，出于对国内教育行业未来发展的不确定性，二级市场投资人开始“集体逃离”。然而，一纸政策带来的影响远不止于此。

2 “大裁员”浪潮来袭

诚然，“双减”政策的落地给家长和资本市场带来了“震动”，但其对K12教育机构造成的中长期影响无疑是最强烈的。

就在7月30日，一份关于“掌门教育倒闭、员工集体办离职及办公区退租”等消息的微信聊天记录在一些微信群中传播。随后，掌门教育创始人张翼在朋友圈辟谣，他强调公司目前的资金充沛健康，正在加大素质教育的投入，“都不容易，这个时候，做好自己，真的都别再落井下石了！”

掌门教育经历的这个小风波，也仅是行业目前发展的一个小缩影——各家都不容易，但还是全力以赴地谋求转型。

而政策落地后，对行业最直观的影响是，K12教育机构的收入或将面临“腰斩”甚至“膝斩”。

这是因为按照“双减”政策要求，校外培训机构不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织学科类培训，而恰恰K12教育机构几乎所有的收入都来自于其在上述节假日期间向学生提供学科培训服务所得。

更要紧的是，K12教育机构将集体陷入“现金流吃紧”的窘境，仔细分析其中原因，不外乎是以下四点：

首先，机构的广告投放已被叫停。“双减”政策提到，中央有关部门、地方各级党委和政府要加强校外培训广告管理，确保主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告。

其次，机构的上市融资渠道遇阻。“双减”政策明确指出，学科类培训机构一律不得上市融资，严禁资本化运作；上市公司不得通过股票市场融资投资学科类培训机构，不得通过发行股份或支付现金等方式购买学科类培训机构资产。

再次，机构的资金遭强监管。根据“双减”政策，通过第三方托管、风险储备金等方式，对校外培训机构预收费进行风险管控，加强对培训领域贷款的监管，有效预防“退费难”、“卷钱跑路”等问题发生。

最后，机构要填补退费的缺口。长期从事K12教培行业的陈良（化名）向「子弹财经」坦言，在政策出台前，很多K12学科培训机构都已提前向家长收取秋季班学费，而几乎所有机构都将预收款挪作他用，一旦退费量过大，极有可能面临崩盘的危机。

或许因为现金流吃紧的原因，一些头部玩家出于优化运作与缩减成本的需求，不得不开启了“大裁员”动作。

据晚点LatePost报道，好未来创始人张邦鑫在“双减”政策出台后的一次内部讲话中称：“裁员是肯定会裁员的。”没有需求的业务肯定会被关掉，相应业务上的员工能内部转岗就先转岗，不能转岗的，公司也会按照国家法律给予赔偿。

此外，就在“双减”政策下发的第二天，高途集团创始人陈向东召集管理层开会，定下了裁员指标：全国13个地方中心，在8月1日前完成关闭，只留下郑州、武汉、成都三个辅导老师中心，每个中心平均上千人，涉及范围达到上万人，粗算下来，相当于高途1/3的人会离开。

至此，头部玩家们都已进入了“紧急状态”，更遑论处于行业腰部的玩家，它们面临的处境更不容乐观——不仅受到头部玩家的层层挤压，也容易被尾部玩家抢夺生源。不过，需要指出的是，“双减”政策对于尾部玩家的影响相对较小。

当然，除了收入锐减、现金流吃紧等共性影响，K12教育机构们还将面临各自不同影响。

按“双减”政策要求，在全面开展治理工作的同时，确定北京市、上海市、沈阳市、广州市、成都市、郑州市、长治市、威海市、南通市等9个城市为全国试点，这意味着那些在全国试点城市拥有业务的K12教育机构，将率先遭到“暴击”，而其他K12教育机构将拥有更多的转型调整时间。

另值得注意，那些已上市的K12教育机构或面临退市的风险。一来，教育中概股市值要涨回原来的水平几乎不可能，能否维持当前股价，还得看其后续转型成果；二则，受“双减”政策及此前中概股造假等影响，美国投资者对中概股的信任尚且存疑。

可以预见的是，国外证券交易市场环境会变得越来越恶劣。“在这种情况下，继续留在美股市场其实意义不大。”资深教育投资人徐华对「子弹财经」说道。

而那些尚未上市但获得融资的K12教育公司也并不轻松。

“如果是融资几百万，投资人可以认栽，但如果融资上亿，投资人认栽，将很难向其背后的LP交待。如果LP不满意，则意味着投资人日后想再从LP口袋拿钱将变得愈发艰难。”徐华表示。

他还提到，尤其是投后期的基金PE，被投企业要求的资金盘规模本身就大。这也导致PE的资金可能只够投3-5个项目，如果这3-5个项目上市的可能性都不高，那PE遇到的麻烦显然不小。

但问题是，被投企业大概率没有偿债的能力。徐华分析，虽说广告投放被叫停，能为公司节省一部分营销成本。不过，运维、服务器、工资开支等成本每天都在产生。“所以，公司并不是一下子就能拿得出很多钱出来的。”他说。

所以，投资人很可能会拿着投资合同甚至对赌协议上法院直接起诉被投企业。“除非法院不予支持，给出的理由比如政策监管属不可抗力因素。这种情况下，投资人才会认栽。”徐华坦言。

不过，陈良对投资人的退出稍显乐观。据他透露，投资圈一直存在“前后线接盘”的说法。“比如A轮是你投的，咱俩关系特别好，B轮无论行不行，B轮我得撑你，就是估值高低的事。C轮谁接，C轮大厂接，你赚钱大厂接，你不赚钱且实在没人要时，大厂可能也接，大厂要你可能也没用，但就是帮你忙。区别在于一个是投资，一个是接盘。”陈良说。

3 转型没那么容易

面对“双减”政策出台带来的冲击，K12教育机构们出于“求生本能”，也并非毫无应对之道。

一个较为可行的抵御之策是，在非试点城市增设教学点。某校外培训机构高管冯昊向「子弹财经」表示，K12连锁学科培训机构可以把在试点城市报班的学员转到周边非试点但取得办学资质的城市，由该试点城市校区的老师负责给他们上课。

“尽管少数家长可能不愿意，但大部分家长还是很愿意的，关键这种操作在逻辑上是合规的。不过，一旦遭人举报就会有麻烦，如果是中小机构进行此类操作或许没大事，但大机构可能就没那么幸运了。毕竟，有关部门重点关注的就是大机构。”冯昊说。

此外，K12教育机构也可先通过收购教辅图书品牌，再借助线上渠道和品牌资源优势推出自己的教辅图书。

据冯昊介绍，原本图书不怎么挣钱，是因为它主要通过线下宣发渠道卖给读者，而经过一系列给渠道商返点等操作后，能留下来的利润自然少之又少。

但如果通过互联网的形式设计爆款书，尤其教辅相关的爆款书，某种意义上来说成本要低很多。目前，一些图书挣钱，是因为它主要的销售渠道不是线下书店，而是天猫、京东等线上渠道。“从目前来看，半年或一年左右的红利期还是有的，若孩子们不上培训机构的课了，那可以买培训机构的书吧？”冯昊称。

不仅如此，K12教育机构还可以通过成立诸多图书工作室来应对“双减”政策的冲击。

冯昊表示，一些K12教育机构可以让每个名师带着一群人成立图书工作室，搭建一个严选平台让他们出内容，出选题，通过合伙的形式，以较轻的模式把这个业务跑起来。“这样即便公司裁员，也不至于全裁掉。”

实际上，这种“图书工作室”更像当今人们所说的“私域流量”——传统图书一般与用户之间的黏性很低，而互联网图书的案例通常会被作者放在微信公众号里，读者在添加作者好友后，通过回复关键词，获取公众号内容。

同时，读者也可以就自己的疑问在作者建立的微信群里求助，这种互动行为也有利于两者间建立更牢固、更信任的关系，对后续的商业转化也更有效。

另值得注意，之于流量相对较高的K12教育机构，转知识付费或许是一个方向。冯昊认为，K12教育机构可以通过问答、咨询以及录播小课等方式收费，而非必须依靠向家长一次性收取几千甚至几万高附加值的课变现。

除此之外，一些大型K12教育机构也可以尝试将自己拆分成若干个中小机构。目前，一些员工规模过万的大机构仍由一个人直接管理。“这属于典型的强直管方式。”陈良说。

不过，正常来说，很多大企业旗下会拥有几十上百个公司，每个公司都设有CEO或总裁岗位，且各自独立运营。母公司一般只需要对子公司的财务数据进行管控即可。“为啥非得一个人直接管理上万人呢？”陈良称。

当然，转型仍是K12教育机构目前最好的出路——如素质教育、职业教育、教育硬件等，都是外界支招K12教育机构的转型方向。

就拿素质教育来说，受政策利好影响，素质教育变得越来越刚需。原本素质教育对学生家长而言，就是“可学可不学”，更多的是只把它当作“兴趣爱好”来看待，现在就不一样了，素质教育的重要性日益凸显。

“更重要的是，机构已覆盖的学员有素质教育需求，尤其是小学生，不太需要再拓新的人群。因此，转型素质教育是离K12学科培训最近的。”冯昊说。

不过，在徐华看来，在转型之前，K12教育机构一定要关注自身业务体系跟转型的业务体系之间的关联度是否够紧密。

比如少儿美术和儿童托管，K12学科培训机构切儿童托管领域的成功率要普遍高于少儿美术领域。因为机构接触的用户年龄段较为连续，且美术教育与学科教育的教学体系、课程体系以及师资培养体系等存在较大差异性。

那么，K12教育机构能否转型做职业教育？当前，业内普遍认为，K12教育机构若想转型职业教育，“难度系数”会很高。

一方面，职业教育续费率几乎为0。“比如，参加公职、考研、法考等资格考试类培训，无论是否通过考试，学生通常都不会再续费。超低的续费率，就意味着机构需要不断地获取新用户。”徐华表示。

另一方面，每个职教细分领域都有自身特点，且玩法不太一样。以会计考试培训行业为例，如果入局者一上来就在搜索引擎上做关键词广告投放，不仅难以回本，甚至可能把自己“投”死，因为触达率很低。

“毕竟，一个公司就那么几个会计，还在屋里最深的位置，你说你怎么触达他们？他们会去搜索引擎搜吃喝玩乐相关的事情，但可能很少搜‘会计’相关的词语。”冯昊坦言。

此外，陈良也透露，某头部K12在线教育机构早在一年前便已布局职业教育领域，但从结果来看，目前仅其职教板块的一条业务线能勉强维持“前端打平”的状态。

因为相比K12教育，职业教育拥有更多细分品类，且各品类的标准与用户之间都存在较大差异，加之用户分散等原因，导致新进玩家的试错成本极其高昂。

更重要的是，新玩家的基因其实已经决定了它能否快速转到第二个“生命线”业务上。“机构转型成功的案例屈指可数，并不是你想转型就能转成。”陈良说。

所以，K12教育机构们不要一窝蜂地去抢一些所谓的热门风口，也不要如惊弓之鸟一般地仓促转型。“毕竟，如果转完之后发现是个巨坑，每年还要不断地流血往里面补贴，那这个转型就毫无意义可言。”徐华说。

他认为，K12教育机构要结合政策导向、自身现金流、教研形态、以及客户需求等做深度的了解和挖掘，开发出符合市场需求且具有长期规模化商业价值的产品。

此外，对于已接受融资但未上市的K12教育企业而言，创始人应主动跟公司股东们沟通公司战略转型方向，并根据时间节点设定一些中短期目标，以验证转型方向是否正确。

“若企业的目标基本达成，且有股东想退出，谁能在公司转型过程中提供更多的资源、人才等方面的支持，谁就能优先按照双方既定的打折后的合理估值退出。而若被投企业实在还不上投资款，其未来发展也不被投资人看好，那么，双方可以商定在被投企业拥有稳定的现金流之后再跟投资人洽谈股份回购事宜。比如，被投企业管理层每年出多少钱，分多少期将投资人手里的股份回购完。”徐华说。

毫无疑问，这由一纸政策所引发的“行业地震”余威不断，家长或担忧或赞成、机构或转型或退场、资本或逃离或抄底……总体来看，教育行业的未来发展仍处在一片迷雾中，但如何在不确定性中摸索出一条新的出路，这也是考验行业生命力的根本所在。

如今，这场大考已来，K12教培机构们会交出一张怎样的答卷？

本文来自微信公众号 “子弹财经”（ID：wwwhygc），作者：黄燕华，编辑：蛋总，36氪经授权发布。