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小红书破圈，没那么简单

晰数塔互联网快讯
2021-07-29 19:31

配图来自Canva可画

现如今，年轻人的兴趣爱好，大多能在内容社区上被发现与满足。比如知识的海洋知乎、电影的天堂豆瓣、二次元的聚集地B站，以及女性的百科全书小红书等，每一个社区都被外界赋予了一个特定的标签。

不过，随着社区的发展，标签化的弊端逐渐成为阻碍平台进一步发展的障碍。于是为了使这些显著的标签不再限制社区的增长，以B站为首的各个社区都走上了破圈之路，小红书也不例外。

小红书要“男女通吃”？

随着用户规模的“见顶”，一向以“女性社区”闻名的小红书，迫切想要摘掉自己“女性社区”的标签去积极拥抱男性用户市场。而小红书之所以选择进军男性市场，自然有着不容忽视的原因。

一方面，综合的泛化内容取代垂直的细分内容，已经成为社区发展的大趋势。综合社区凭借内容多元化的天然优势，逐渐受到了越来越多人的喜爱，于是向综合社区破圈便成了日渐式微的垂直社区的共同选择。因此不光是以小众动漫起家的B站在向大众文化破圈，小红书同样也在从“小而专”向“大而全”转变，其内容和用户结构也在逐渐向多元化发展。

另一方面，不同性别、不同年龄的用户，能给小红书的增长带来新的想象空间。由于长期以来美妆、时尚等女性内容占据了小红书的绝大部分版面，小红书因此聚集了大量女性用户。但随着用户增长见顶，小红书的增长也逐渐接近天花板。而通过内容和人群上的破圈与泛化，则意味着社区具有更大的用户增长潜力。于是，提升男性用户占比便成了小红书取得增长的关键。

为了吸引更多男性用户、推动用户结构泛化，小红书进行了多方面的努力。

一来，小红书新增了许多与男性相关的内容。如今小红书上除了主流的美妆和时尚的内容外，还新增了许多户外运动、科技数码、汽车游戏等与男性生活息息相关的内容。比如在前不久，小红书官宣成为央视奥运战略合作伙伴，重点布局体育赛事，这也为填补小红书上男性内容的空白提供了诸多助力。

二来，小红书还推出了男性内容创作者扶持计划。小红书对外发起了MCN男性内容激励计划，多方引进数码、潮流、运动、汽车等男性内容创作者，并准备投入20亿的流量扶持。在流量激励下，小红书上男性的内容生产力在逐渐提升，几大“冷门”品类的投稿量也在逐步增多。而有赖于男性创作者产出的内容增多，男性用户也迎来了快速增长。

从公开数据来看，截止2020年12月，小红书月活已经超过2亿，男女用户比例也已经达到了3:7，小红书的月活男性用户数更是超过了4000万。显然，男性或将成为小红书用户增长的潜力群体之一。而正在逐渐去掉“女性社区”标签的小红书，俨然成了一个“男女通吃”的社区平台。

“他”的生意不好做

在小红书“万物皆可种草”的氛围下，其社区内容不断泛化，目前小红书已经覆盖了时尚、美妆、美食、旅行、健身、家装等多个领域。不过，遍地开花的小红书，却依旧难逃社区扩容的阵痛。

首先，男性用户的涌入，使小红书的社区氛围开始变紧张。小红书上的某些男性用户，会在部分女性创作者发布的热帖中，留下不堪入目的评论，由此引来女性用户的回怼，从而衍生出一场性别骂战。还有大多男性创作者会通过挖掘极端刺激的话题，刻意挑起与女性的矛盾来博热度、吸流量，或者借传授女性情感知识规劝女性迎合男性凝视，让女性用户极其反感。

其次，小红书上的男性内容缺乏稳定性和独特性，难以真正做到持续引流。比起庞大的女性创作者，小红书上男性创作者的力量还是比较匮乏。加之这些创作者大多是业余人士，专业性不是特别强，而且创作灵感也有可能出现枯竭，所以难以保证内容生产的质量和效率。而小红书上有关男性的热门话题，也仅有理财、数码、体育、户外这几大版块，属实千篇一律。

最后，小红书“女性社区”的固有印象，会对男性用户的自然流入产生阻力。小红书自创立之初就以女性用户为主，这就使其无论是从内容品类，还是用户构成上来看，都更像是一个“女性社区”。而随着小红书逐渐走进大众视野，“女性社区”这一标签已经逐渐深入人心，这也导致更多男性用户对小红书形成了根深蒂固的性别偏见，这种偏见短期内恐怕很难消除。

对于小红书而言，“扩张破圈”是生存之必然，但如果过渡不当，不仅容易使小红书上原本的女性用户产生情感抵触、造成用户流失，也会使小红书的社区氛围和调性受到强烈冲击。可见，小红书进军男性市场的路并不像想象的那么简单。

新出路遭遇新对手

如今，综合泛内容社区的虹吸效应和社交价值正在逐渐显现，越来越多的垂直社区走向破圈已成必然。但是以小红书现有的发展来看，还不足以在激烈的市场竞争中站稳脚跟。而破圈后的小红书，也需要面临更加艰巨的挑战。

一方面，泛化已经小有所成的B站等社区，都是小红书破圈之路上的劲敌。如今，B站、快手等社区都在努力做泛化，希望能达到内容和品类的全覆盖，以便吸引更多用户、维持自身增长。不过，大家都在向多元化发展，势必会造成内容的重合或者出现同质化，所以除非小红书能“破”出自己的特色，寻求差异化发展，才有可能从激烈的竞争中脱颖而出。

另一方面，“男性种草”社区虎扑，也是小红书进军男性市场不可忽视的存在。虎扑本身作为一个男性社区，其特有的社区氛围和调性已经吸引了大量的男性用户，而初出茅庐的小红书在做男性社区的经验和男性用户的体量上，都不能与之相提并论。加之虎扑如今也开始向多元化发展，而破圈后的虎扑，对小红书造成的威胁同样不容小觑。

无论是B站还是虎扑，小红书破圈之路遭遇劲敌在所难免，而小红书要想在破圈中取得成绩，还需要在持续生产好的内容，营造好的社区氛围，维持好的社区生态等方面多下功夫，只有这样，才能继续在在线社区领域占据一席之地。

本文来自微信公众号 “金融外参”（ID：jrwaican），作者：王茜，36氪经授权发布。