谁在用知乎？

晰数塔互联网快讯
2021-07-19 16:22

用户能覆盖全年龄层的互联网产品，极少，如果有，都是巨无霸，比如微信和抖音。

绝大部分互联网产品，仅能服务部分年龄层的用户，比如，微博的用户中，90后和00后占比近80%。

社区类产品，相对垂直，用户群体更加细分。比如，截至2020年末，B站超过86%的月活用户年龄都在35岁以下。小红书活跃用户的年龄主要集中在18-34岁，占比83.31%；其中女性用户占比90.41%。虎扑的男性用户占比90.95%。

“社区的形成，主要来自于两个需求，一个是找到同类，另一个是获得满足感。”业内人士介绍，好的社区，都来源于这两个需求的高度统一，但同类少，异类多，所以，社区的用户量天花板都比较低，比如，虎扑的MAU仍在五六百万徘徊，而豆瓣也不过是千万级别。社区产品想要进一步发展，破圈就是必然的选择。

近几年，破圈是个热词，快手是成功的典范，今年上市后，市值一度高达1.73万亿港元。B站、小红书、知乎等社区类产品也很努力，效果各不相同。

燃财经了解到，虽然B站在破圈上的声浪很大，但从真实效果来看，知乎则走在了前面。

在过去两年间，知乎每月服务着超过5亿的访问用户。据官方数据披露，知乎MAU中18-25岁用户的占比从20%增长到了40%以上，绝对值增长更超过了4倍。与此同时，40岁以上的用户也在快速增长。从年龄层的角度来说，知乎的用户正显现出跨代效应。

值得注意的是，破圈会损伤社区氛围和用户体验，近两年，“B站没内味了”、“知乎变了”等各类争议，也从未停歇。

知乎于2011年1月正式上线，用10年时间，从最初的小众社区进化为大众化原创内容平台。3月26日，知乎在纽交所上市，目前市值62.3亿美元。

关于用户跨代可能造成的问题，知乎创始人周源很早就有论述，他说，社区是由人组成的，他们有自己所信任的圈子，然后以此为中心在运转。“某种意义上，我们所谓的一个社区是指无数个小圈子组成，它围绕各自擅长的东西和兴趣进行沟通和交流。”

也就是说，只要找到同类和获得满足感的两大需求没有变化，用户的增加，都可以用小圈子的增加来消化，并不会对整个社区的运转造成冲击。

周源回忆，“刚上线时，我们邀请了200多位用户，他们中有很多科技创业者，他们的专业知识保证了回答质量。科技创业者有使命感，就是帮别人解决问题，所以，这帮人带来了知乎独特的讨论风气。现在看来，他们对知乎的影响是深远的，甚至可以说，他们建立了知乎的基本规则。”

据了解，这200多位用户主要分两类，一类是李开复、王兴、马化腾、雷军、徐小平等最早一批互联网创业者，另一类则是在互联网社区有一定影响力的博主。

正是这些“种子用户”，于2011年第一季度，在知乎上创造了8000个高质量问题和2万个专业回答。彼时，雷军在知乎上回答“雷军投资过哪些公司”；李开复还会回答“李开复在创新工场一天的工作是怎样的”等问题。

张东是知乎的老用户，在2012年便成功注册，他回忆，“那时的知乎可能随便一个问题下，就能看到一些领域内很有名气的人在发表自己的独特看法。当时就感觉在知乎上，自己距离这些社会精英很近。客观来说，未必他们每个回答的内容都十分带有建设性，但总体来说，整个平台的用户和内容质量十分之高。”

张东告诉燃财经，在当时要想成为知乎用户必须获得知乎的邀请码，“我是听同事说有这么一个平台，但由于同事当时没有邀请名额，我还是靠传统的填表申请方式才成功获得邀请的。”

那时，实行实名邀请制的知乎，还是一个极其小众但高质量的平台。就连李开复也曾感慨说道，“刚开始我还写一些跟科技相关的，还有跟创业相关的，有时还写写美食、游戏等，评价一些热点。但后来没多久，我就发现在知乎上写东西越来越难了，因为他们不断地吸引来各方面的高手，除了我的专业领域外，写什么可能都会有比我懂更多的人，都比我厉害100倍，就再也不敢多写了。”

但对于知乎来说，“高知”、“精英”的标签并非自身设限，只是由于最早期那些其他互联网平台无法比拟的高质量用户，在平台上分享和回答自身领域内专业的知识，从而给到外界的一种刻板印象。随着知乎不断成长，并于2013年向公众开放注册，大量用户涌入后，大家就会觉得“知乎下沉”、“内容变水”了，甚至有一些用户为此选择离开知乎。

不过，知乎的成长并未因此受到影响，自开放注册不到一年时间里，知乎的注册用户便从40万激增至400万人。2017年9月，知乎宣布注册用户突破1亿人次；次年8月，注册用户数突破2亿人次。据最新数据显示，2021年一季度，知乎月平均活跃用户规模为8500万。

用户量的增长，也放大了知乎的影响力，“谢邀体”、“XX是一种什么样的体验”等内容不断“出圈”。不过，新用户对内容质量的稀释也显而易见，不少老用户对此都有所诟病，早期的种子用户，现在基本处于完全静音状态，最新一次回答大多还停留在数年前。

业内人士认为，作为一个社区，“寻找同类”的需求在知乎上得到了非常大的满足。知乎招股书显示，截至2020年12月30日，知乎社区累计拥有3.53亿条内容，覆盖了1000多个垂直领域。海量的内容池，让越来越多人可以根据自己的兴趣，在知乎上找到相对应的圈子或关注的内容。

因此，“获得满足感”的需求，就成了知乎时下的重点，做好了这个需求，不仅可以增强用户活跃度，还可以带来用户体验的提升，以及商业化的更多可能性。知乎将这个需求，总结为“获得感”，这个概念分为三个维度：开阔眼界、带来帮助、产生共鸣。

“这些其实就是知乎最开始吸引人的点，回归初心还仅仅是开始。”这位业内人士表示，随着互联网行业的无边界扩张，比如，微信视频号、抖音、快手、B站等，或多或少都与知乎的领地产生交叉，这在一定程度上，也给了知乎新的考验。

知乎能否按照自己的意愿，走出一条最有利于自己的路，摆在周源面前的难题，还有很多。

01 用知乎的人

每年高考前后，就会有一大批20岁以下和40岁以上的用户涌入知乎，前者是考生，后者是家长。

数据显示，在刚刚过去的2021高考期间，知乎上积累了超4000万高考相关问题和回答，涵盖超过2800所高校和700个专业的相关讨论。

对于刚参加完高考的00后马天昊来说，知乎是其手机日常使用时长排名前三的软件。“我算是比较早接触到知乎的，知乎对我来说就是一个搜索平台，在知乎上找不到答案，我才会去微博、百度等平台进行搜索。”

马天昊还读初中时便注册成为知乎的用户，在他看来，知乎比百度好用，“知乎上能搜到的好内容更多，特别是我经常会了解一些有趣的科学现象，在知乎上会有很多答主进行回答，回答的内容很详细易懂。而百度的内容更多则是对特定名词进行展开解释，外延的内容很难找到不说，有些还是很久之前的回答。”

不过，在2019年底，百度战略投资知乎后，在百度上搜索问题，来自知乎的内容，排在很前列。在80后眼里，“有问题百度一下”是习惯，但对于马天昊及其同学来说，“有问题知乎一下”反而是日常。

马天昊在得知高考成绩后，便在网上了解相关的信息，为填报志愿做准备。“我先是通过百度找到了本省‘一分一段表’，然后开始找往年各大院校的录取平均分及排名。因为我考得还不错，超一本线将近60分，很快就和家人确定了几所能稳上的一本院校。但由于挑选的都是省外高校，且大多不在同个城市，于是我和家人都开始四处了解几所学校的情况。”

来源 / 知乎燃财经截图

在问了一圈亲戚老师后，马天昊依旧无法做决定，他还尝试通过百度贴吧和微博了解几所院校的信息，但要么滤镜太大要么怨气很深。了解一圈后，马天昊在知乎上对学校进行搜索，“弹出很多学校相关信息不说，之前还有人提过‘XX学校和XX学校’的问题。反正我想报考的几所学校，都有一一对比的问题，问题底下也有好多回复。详尽的图文信息给我提供了很多帮助。”

同为刚参加完高考的学生牧柳，今年高考发挥失利，刚过本科批分数线，摆在她面前有两大问题，一是上大学或者复读；二是读本科还是专科。“在知乎上了解相关问题，并做了很多思想建设后，决定改正自身的学习状态并选择再来一年。”牧柳说。

招股书显示，知乎30岁以下用户占比达到78.7%。两年时间里，知乎MAU中18-25岁用户的占比从20%增长到了40%以上，绝对值增长更超过了4倍。与此同时，40岁以上的用户，也在快速增长。因为，高考话题并非只有考生关注，家长也很关心。截至2021年6月，知乎高考内容共服务用户数近3500万，相关问答总浏览量近20亿。

家有考生的妈妈柯珍便是这3500万访问者之一，“我以前没用过知乎，但在百度检索问题时，往往会出现知乎的内容，我点开链接进入知乎网站后，虽然会弹出扫码登录的信息，但不登录依旧可以畅通无阻对内容进行浏览。”

柯珍告诉燃财经，她原本是想了解现在大学生每月生活费的标准，于是在百度上进行检索，但最后还是在知乎找到的答案，“我女儿经常笑话我是老古董，只知道微信、抖音、拼多多和百度，她之前帮我安装了一个知乎，教我如何在上面搜问题找答案，但一直没用上。”

来源 / 知乎燃财经截图

高考相关内容，只是知乎内容生态年轻化的一小部分。有间大学的《当代大学治校，怎么都跑到知乎去了》一文中指出，近年来，每每有校园热点事件发生，知乎就会成为重要的舆论场。

据字母榜报道，从2019年下半年始，知乎实施年轻化战略，在2019年年底内测的社区功能圈子中，高校类圈子为上升最快的圈子。这种现象之所以出现，一是人人网、贴吧逐渐没落后，学生群体需要迁徙到新的共域讨论场，知乎是最宜居的迁徙地，二是知乎自身在产品功能和内容上的倾斜，敞开大门欢迎学生群体，由此带来年轻用户群体占比的增长。

几乎是同样的原因，随着圈子的增加，也有越来越多40岁以上的用户活跃在讨论区。像在KTV行业从业十余年的周波便是其中一位，周波告诉燃财经，他会在空闲时间在知乎上搜“KTV”相关的问题，并“不请自来”进行留言回答，“回答更多的问题是开一家KTV赚钱吗？当然有些音响挑选相关问题我也会去回答。毕竟我算得上是国内最早那批顶级KTV音响的维修技工，后来也尝试开过KTV，虽然最后KTV也没经营下去，但好歹经验还是有的。多回答问题也是希望大家不要踩我当初踩过的坑。”

周波也直言，他不能被称之为“创作者”，毕竟回答次数相对看心情，总的回答量也并不算多，更多时间他会流连于热榜和推荐话题中，“有人愿意听我说的话，本身就是一件让我感到快乐的事情，甚至还有的用户看了我的回答后，特意私信我，向我请教相关问题，我也是知无不答，我觉得这是一件让人愉悦的事情。”

电气领域答主@Patrick Zhang已经年近七旬，他是世界五百强电气企业ABB的工程师，在知乎非常活跃，经常在去公司的班车上写回答。除了电气工程领域的专业问题，他还回答了很多学科、生活方面的问题。

来源 / 知乎燃财经截图

数据显示，知乎的用户，在阶层、年龄层的分布上，已经越来越丰富。“因为内容的极大丰富，不同的人，都可以在知乎找到自己的圈子，也能有不同的获得感。”知乎副总裁张宁表示，知乎最具特色的基石领域聚集了中国顶尖的科研工作者，仍然享有超过20%的流量占比。在人文、教育、职场、生活等多个领域，知乎也吸引了大量的优秀创作者和活跃用户。

02 从专业到获得感

靠着马斯克的名人效应和邀请码的稀缺性，Clubhouse在今年年初陡然走红，而知乎是这种玩法的“鼻祖”。

首先，知乎拥有李开复、徐小川、王兴等业内大咖种子用户，那时的用户可以在一个问题下与这些知名人士各抒己见，甚至向他们进行提问还有可能得到对方的亲自回答。其次，实名邀请制下，虽然审核要求不会卡得特别严苛，但极大程度上保留了知乎社区的“小而美”属性，以至于在2013年之前，知乎上线近三年才累积40万用户。

也正因为知乎起点太高，用户乃至网友对其内容的“专业”性要求极为严苛。张宁表示，知乎一直以来给外界的印象是“专业”，这是一个非常宝贵的标签。但同时，由于社区的开放特性，非常多元的内容也涌现出来了。

“让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解答”是知乎创立以来的品牌使命，意味着任何人都可以来到知乎，去分享自己的知识、经验和见解，找到自己的解答。随着2013年后知乎的全面开放，现在的知乎已经成长为一个覆盖1000多个领域，57多万话题的社区。

“以前，能上知乎，能提问题或回答问题，就能获得满足感。”对于像张东这样的早期老用户来说，曾经的知乎就是专业本身。

但也有老用户会觉得，现在更加“多元化”的知乎比不上过去更为“专业化”的知乎，张东说，“现在知乎的内容和回答所覆盖的领域越来越广，也越来越多用户对问题进行回答，一个热门问题出现成百上千个回答数量也并不稀奇。但不得不承认，在知乎上，专业性内容的浓度有所稀释，不少回答更像是茶余饭后的消遣，颇具故事性。”

知乎老用户清水告诉燃财经，“有时候我写长长一篇专业科普回答，都没一两句抖机灵的回复获得的赞多，就会感到不开心。不过，想与网友就具体内容进行讨论，知乎的体验感还是不可替代的。”

事实上，知乎始终在极力避免因为体量增长而带来的内容质量下降。在今年第一季度财报电话会上，周源再次强调对社区建设的重视，“知乎接下来将持续扩大对知乎内容的结构性调整，加大在社区生态上的建设，推动内容社区的整体进步。”

十天之后，知乎发布公告，公布结构性调整细则：升级社区内容标准，将获得感作为衡量社区内容和分发机制的统一标准，越是符合“能够开阔眼界，带来帮助或引发共鸣”这三大获得感标准的内容，约能得到更高的曝光和关注，进而提升收益。

来源 / 知乎燃财经截图

看起来，这是一种仰赖大量运营工作和精力的笨方法，但就是这种朴素的内容观，让知乎的社区精神再次绽发出高光，让当初折服于知乎专业性的用户重新感受到知乎的初心。

在知乎副总裁张宁看来，“获得感仍然是一种主观感受，是因人而异的。特别是在知乎用户群体和内容领域扩大之后，很难做出单一标准取向的判断。”为此，从6月份开始，知乎还做了一次算法的调整，针对视频和图文分别设计了规则，“因为我们通过调研发现用户对视频和图文获得感的看法还不一样。现在看来，有一些初步的成效，还需要持续加码。”

在鼓励各类有获得感内容的同时，单纯的感官刺激、谣言八卦、虚假编造、标题党、抖机灵等内容，受到更大力度的打击。“我们会对内容进行分层定义，如果某一部分内容被明确的标注为没有获得感，那么基本上就不做主动的分发了。”

据悉，最新社区内容标准在内测阶段取得了良好的治理实效。其中，影视和健康领域答主的转粉量增幅超过100%，科学技术、体育、游戏领域增幅则超过90%，生活、商业财经、时尚、情感领域增幅约80%。与此同时，高质内容答主的收益也随之增加，其中，知识技能观点和解释类答主收益大幅提升200%。

张宁表示，“创作者会感受到这种变化。他们会因此调整创作行为，把更有获得感的内容放到知乎上来。一些不适应的创作者可能会转移精力，甚至离开知乎。这是一个长短期的取舍，在获得感这件事情上，知乎更看重长期的。”

03 知乎不断进化

“知乎已经不是以前那个知乎了！”

这句话在互联网流传多年，最早有可能出现2013年知乎放开注册后，也有可能出现在2016年知乎决定启动商业化之时，反正在大众眼中，知乎不如最初那么“单纯”。但对于一家成立已经过去整整十年的公司来说，“变”才是其生存的必要条件。

虽然，当初用重金挖走不少知乎答主的悟空问答已经被战略放弃，但对于已经走过十年，并正式进入第二个十年发展周期的知乎来说，现在的对手不是变少了，而是变多了。

尤其是在视频内容上，知乎的对手非常多，也非常强大。比如，B站在知识类内容方面产生了罗翔、毕导、半佛仙人等网红UP主；抖音也不甘示弱，在2019年启动了“DOU知计划”时，就邀请了13位院士、52位专家学者参与“DOU知短视频科普知识大赛”，并为其开放5分钟创作权限；像微信视频号、微博问答等渠道，也不断传出争夺知识内容的声音。

但外界的声音不足以动摇知乎的初心和未来路线。“知乎当下要做的，是建立起更加科学、合理的机制和规则，打造出更高效的设施和工具，推动用户、内容、商业三个部分共同提升。”周源在2019年互联网大会期间接受采访时强调，只有用户、内容、商业三个部分互相推动，形成正向循环，知乎这个飞轮才能不停地旋转，不断生长壮大。

虽说企业发展需要商业化，但过度商业化也必然会与知乎的属性相冲突。资深答主王大力表示，“高质量的内容吸引新用户，新用户又创作高质量信息以吸引下一波新用户，由此循环往复，知乎这一平台才能长久经营下去。过度商业化如果给内容带来了负面作用，那么平台的吸引力自然也会下降。”

在流量与质量之间的平衡上，知乎都坚定选择后者。在2017年知乎北大校招宣讲会演讲中，周源提到，“知乎一直非常坚决地反对网络灌水、反对网络暴力、反对谣言八卦，这个原则一直都不会改变。”2018年周源在中央网信办主管媒体《网络传播》杂志发表署名文章，谈企业责任时还提到，“知乎从创业之初开始，就确立了一个基本原则——不以低质内容换流量，过去不、现在不、将来也不。”

“你们希望中的知乎最完美的状态是什么样子？”十年来，不断有用户提出这样的问题。

很早之前，周源给过一个答案，他的回答是，“知乎的成长就好比是一棵树的成长，一棵真实的树，是从一颗幼苗开始，就和周围的环境一起成长，树和根和泥土长在了一起。而一棵树的改变，其实并不是它某一次的开花结果，而是生长的全部过程，它给予周围绿荫，让小朋友可以荡秋千，让鸟儿可以做窝。我希望知乎可以自然生长成一棵枝繁叶茂的大树。”

现在的知乎，已经长成了一棵枝繁叶茂的大树。截至2020年12月31日，累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答，覆盖了1000多个垂直领域，知乎已经成为中国最大的问答式在线社区，也是中国前五大综合在线内容社区之一。在问答基础之上，知乎不断结出丰硕果实，不仅搭建起“一个问题一条街，一个回答一家店”的规模化商业变现模式，还探索出融合问答、出版、影视的IP生产链路。

知乎未来怎么走？周源在今年年初公布的知乎未来发展战略里，画出了一条清晰的路径，那就是，“以各个领域的创作者为中心，为广大用户创造价值，是知乎的长期战略。”在业内看来，知乎只要不断进化，把根扎稳，在下一个十年，就有更大的可能性。

*文中张东、马天昊、牧柳、柯珍、周波、王大力皆为化名

本文来自微信公众号“燃次元”（ID：chaintruth），作者：冯晓亭，编辑：林文龙，36氪经授权发布。