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主机游戏中植入广告？EA为何对此避如蛇蝎

晰数塔互联网快讯
2021-07-12 09:36

本文来自微信公众号“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

对于许多早期的iOS用户来说，在游戏中看视频来解锁付费项目应该是一个非常熟悉的情境，不过你能想象这类在游戏中嵌入广告的行为出现在主机游戏上吗？7月2日一份来自Axios的报告显示，知名视频广告公司Simulmedia主导了一个名为playerWON的平台，后者试图将植入广告引入到主流的主机游戏中，并且EA与《神之浩劫》的开发商Hi-Rez工作室已经参与其中。

据悉使用Simulmedia所提供的相关技术后，开发者可以将广告代码写入游戏中，并自定义如果玩家同意观看5秒或30秒的广告就将获得奖励，而Simulmedia则会利用广告服务器监控用户是否完整观看了广告，在收到反馈后将奖励内容发送给玩家。目前，playerWON已经在Hi-Rez Studio开发的《神之浩劫》进行了小范围测试，结果显示玩家观看游戏内的广告后，玩游戏的几率增加了22%，游戏内付费率提高了11%。

playerWON在广告转化与促进付费率上如此惊人的表现，无疑也成为了外界相信EA会加入其中的关键。毕竟，从EA此前在《星球大战：前线》与《UFC 4》上的一系列操作，都证明这家游戏巨头可谓是“彻底钻到钱眼里了”。当然，EA方面对于此事的反应也非常迅速，很快就在声明中否认了旗下游戏将添加植入广告的传言，也生动诠释了什么叫做“我不是，我没有，别瞎说”。

经过了数十年的发展后，如今游戏行业已经走向了高度成熟的极端。不过相比于目前在在游戏圈最源远流长的付费买断制，以及在国内游戏厂商手中发扬光大的IAP（游戏内购），IAA（广告变现）相对而言存在感并不强，而且主流游戏厂商对于IAA依旧持保守态度。

在游戏中的广告元素事实上历史并不短，在早期的RPG游戏中，广告元素是被设计用来充实游戏背景的，开发者试图用这些细节让游戏世界更加真实。此后随着互联网的兴起，数字广告开始进入游戏领域，这时候知名游戏与其他品牌进行合作的情况更是非常普遍，而到了移动互联网时代，游戏则开始正式成为了广告的载体。

如今，IAA最常出现的还是在轻度游戏或休闲游戏领域。在休闲游戏逐渐发展壮大的过程中，免费游戏+广告展示的盈利模式成为了新的吸金利器，也使得IAA成为了这一游戏品类中最为核心的变现模式，并且这也与休闲游戏的玩法简单，不具备复杂的付费体系设计有关。而且游戏内置广告也在逐步替代应用内购买，成为免费游戏的主要营收来源，这已经是业界的新趋势。

通常来说，在游戏之中的广告除了传统的横幅广告之外，要数联名广告和激励视频广告最为普遍。其中前者是开发商与广告主之间的联动，典型案例就有微信小游戏的《跳一跳》，而在主机圈，一众体育类游戏要说和耐克、阿迪达斯、彪马不存在这类合作，想必大家也不信。

而激励视频广告则是通过看广告的方式，获得额外的增值服务或虚拟道具，是开发商与用户之间各取所需的一种方式。休闲游戏的用户用看广告这种花时间的方式来代替内购充值这种氪金行为，而开发者则可以用广告收入来代替氪金收入。

但考虑到横幅广告不契合游戏的表现形势、联名广告的不可持续性，如今IAA的核心途径就是激励视频广告了，并且激励视频广告不仅赢得了休闲游戏开发者的青睐，同样也得到了广告主的认可。由于游戏的参与度要比社交媒体高得多，再加上核心用户群体基本都是以年轻用户为主，其中女性用户的数量更是逐年攀升，也妥妥地受到了各类广告主的青睐。

既然在游戏中采用激励视频广告作为核心变现模式看起来如此美妙，为什么主流的手游、端游，乃至主机游戏厂商都没有投身其中呢？事实上，之所以主流厂商对于在游戏中内置激励视频广告存在顾虑，而休闲游戏却能采用，首要原因就在于两种类型的玩家心态是完全不同的。

主机圈的玩家构成与手游圈或者说休闲游戏玩家群体几乎完全不同，游戏主机的唯一作用就是娱乐，这意味着主机玩家相对于休闲手游玩家而言更加核心向，前者对于传统收费模式更加认可也更保守。同理，主机游戏厂商和休闲游戏厂商之间也大不相同，由于研发成本的差异，休闲游戏的研发可谓是船小好调头，能够及时调整策略，而主机游戏的研发成本动辄数千万美元，大型3A游戏更是以亿作为单位，这也导致了这些厂商“赌不起”。

事实上，游戏、影视行业虽然看似潮流，但内在却相对保守，例如影视圈有开机仪式、游戏圈同样也有“道士做法”。其实这一现象的根源，是游戏与影视都缺乏一套百试百灵的方法论，并且市场风向的变化难以揣度，产品的成功与否有极大不确定因素。

既然游戏开发本身赌性很大，那么在其他方面自然就需要走上过去已经被验证过的道路。君不见欧美游戏圈明知开发成本一路上涨，需要更高的销量或价格来平摊成本，却一直忍受了十余年的60美元定价。

其次，轻度玩家玩休闲游戏是为了打发时间，看十几秒广告对游戏进程并没有决定性的影响，但主机游戏则基本以追求沉浸感为主，这就使得激励视频广告与绝大多数主机游戏的设计理念有着直接冲突，会干扰到玩家的正常游戏体验。毕竟谁也不想游戏打到一半，在BOSS战或关键剧情前停下来看广告拿奖励，这幅画面想想就很滑稽。

最后则是尽管所谓的Game as a Service（游戏即服务）在近年成为了潮流，增值内购变成了各大厂商的摇钱树，但付费购买游戏至今仍旧是主机圈最主流、同时也最核心的商业模式。并且建立在这一基础上的权利金制度，当下更是游戏主机生态的基石。

激励视频广告想要成为主机游戏厂商点石成金的妙方，自然就需要尽可能地扩大市场，通过覆盖更多用户来获得更好看的营收报表，也就是从游戏主机平台向PC、移动端进军，要摆脱平台的桎梏，但这又与目前主机圈三大平台分割市场的局面南辕北辙。换句话来说，试图在主机游戏中搞激励广告，就代表试图颠覆任天堂、索尼、微软在过去数十年间确立的主机圈基本规则。