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反追踪功能“拖累”苹果：iOS广告收入下降1/3 安卓增长10％

晰数塔互联网快讯
2021-07-06 17:52

编者按：本文来自腾讯科技，审校：金鹿，36氪经授权发布。

苹果的APP反追踪功能(App Tracking Transparency，简称ATT)已经推出好几个月，该功能要求应用程序首先需要获得iPhone和iPad用户的许可才能跨应用跟踪他们。自从那以来，广告商已经开始改变他们的消费模式。

在4月份APP反追踪功能上线后，苹果iOS操作系统的许多用户收到了大量应用程序的提示，要求允许跟踪他们，然而其中大多数请求都被拒绝了。广告效果评估公司Branch Metrics的数据显示，选择接受追踪的iOS用户不到33%。

有鉴于此，针对iOS用户的移动广告价格开始下降，而寻求瞄准安卓用户的广告价格则在上升。在这些转变之前，数字广告行业的许多人警告称，苹果的改变将限制广告商获取消费者数据，并损害他们的业务。

数字广告商们表示，他们已经失去了很多让iOS设备上的移动广告变得有效并证明价格合理的细粒度数据。营销人员和广告技术公司也称，近几个月来，广告商的iOS广告远没有以前那么有针对性。与此同时，Facebook强大的广告定向工具套件因缺乏用户数据，有效性大幅降低，对广告商的吸引力也越来越小。

就苹果而言，该公司只在少数自家应用程序中销售广告，并且不从第三方iOS应用程序的广告收入中抽取提成。虽然广告商已经改变了他们在苹果主要竞争对手Facebook和谷歌的广告产品上的消费习惯，这两家公司对广告收入的依赖程度要高得多，但目前尚不清楚这一变化对这两家数字广告巨头的整体收入情况有何影响。

苹果在4月份强制要求应用开发商遵守其新的反跟踪规则后，其变化产生的影响在营销人员的数据中显示得很慢。延迟的部分原因是用户在将设备升级到最新版本的苹果操作系统之前不会看到提示。Branch Metrics的数据显示，截至6月22日，超过70%的iOS设备已经升级到需要显示跟踪提示的版本，从而允许广告商开始评估影响。

随着越来越多的信息浮出水面，广告商已经调整了他们的购买策略。广告效果评估公司Tenjin公布数据显示，从6月1日到7月1日，iOS手机广告收入下降了约三分之一，而安卓系统的广告收入同期增长了10%。苹果发言人拒绝就此置评。

数字广告公司Tinuiti研究总监安迪·泰勒(Andy Taylor)说，该公司的客户支出也出现了类似的趋势。他说，当iOS用户选择退出追踪时，Tinuiti的广告商就受到巨大冲击。iOS用户的匮乏推高了安卓用户的需求和广告价格。根据StatCounter的数据，全球约72.8%的智能手机使用安卓操作系统，约26.4%的智能手机使用iOS。

Tinuiti发现，Facebook的安卓用户支出同比增长了46%，从5月份的46%上升到6月份的64%。与之相比，iOS用户的消费相应放缓，从5月份的42%降至6月份的25%。泰勒说，安卓系统的广告价格现在比iOS高出约30%。泰勒说，Tinuiti客户在Facebook上的总体支出增加了，安卓用户获得了更大的份额。

当iOS用户选择退出跟踪时，它会限制Facebook从应用程序获得的数据流，以建立用户个人资料。这些资料使Facebook的广告商能够有效地定向他们的广告，无论是Facebook自己应用程序中的广告，还是第三方应用程序中的广告。

Tinuiti表示，Facebook“受众网络工具”(Audience Network Tool)的收入下滑幅度更大，该工具允许广告商使用Facebook用户数据在非Facebook应用程序中购买广告，Tinuiti客户在Facebook上的支出约占其Facebook预算的1%。

4月初，Tinuiti的广告商将其受众网络支出的50%左右分配给iOS用户。但泰勒说，截至6月底，他们在吸引iOS用户上的花费降至20%。广告商通常会在每个iOS用户身上花费更多，并认为他们比安卓用户的支出更大。

Facebook始终是对苹果APP反追踪功能最直言不讳的批评者之一，并在2020年8月警告称，这一变化可能导致其关闭受众网络。Facebook没有披露其价值近700亿美元的数字广告中受众网络业务的规模。广告技术咨询公司Joss Media估计，受众网络在2021年将带来34亿美元的收入。

Facebook的一位发言人说：“第三方数据往往不可靠，并不能代表我们的业务。虽然我们预计iOS 14.5将成为今年剩余时间的逆风，但对我们业务的影响将是可控的。最令人担忧的是其对依赖个性化广告的小开发商和企业的影响。”

Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)在3月份表示，苹果改变隐私规则之后，“我们甚至有可能处于更强大的地位”，特别是如果它鼓励“更多企业在我们的平台上开展商业活动，基本上让他们更难使用他们的数据，以便找到想要在我们平台之外使用他们产品的客户”。

据知情人士透露，在许多国家，Facebook用户大多是安卓用户，因此Facebook可能会受益于更高的安卓广告价格。泰勒说，许多广告商还转移了对Facebook及其运营应用程序上的支出，这两类应用程序构成了Facebook的核心业务。他说，自从苹果做出改变以来，在Instagram和Facebook上接触iOS用户的支出也有所下降，但降幅小于第三方应用。

自苹果APP反追踪功能推出以来，Facebook对其严重依赖设备标识符的受众网络进行了重大改变。该公司上周在一封电子邮件中告诉广告商，它正在增加投放背景广告的功能，以此作为一种在某些标识符不可用时继续提供相关广告的方式。这封电子邮件说，在苹果的改变中，“在个性化广告之外显示背景广告是我们帮助支持出版商的努力的一部分”。