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“成功学”向中年女性举起镰刀

晰数塔互联网快讯
2021-07-05 15:43

本文来自微信公众号“歪道道”（ID:daotmt），作者：道总，36氪经授权发布。

2019年，因为一则“118万的成功学培训，几乎令我家破人亡”的新闻，陈安之被《人民日报》点名批评，随后销声匿迹，而这件事似乎也正式宣告了成功学大师的毁灭。

陈安之、徐鹤宁、姬剑晶、聂枭…现在的互联网原住民或许并不熟悉他们，但这些人的名字曾风靡一时。陈安之被称为“世界华人成功学第一人”，当年淘宝刚刚起步不久，他和马云一块上了央视的一档节目，以一副成功人士的口吻教导马云“做人要谦虚”。而后，马云在互联网行业将成功两字演绎成真，陈安之满嘴正确的废话，逐渐被大众唾弃。

但他不可谓不成功。他培养了徐鹤宁，徐鹤宁又造就了姬剑晶，姬剑晶炒作出一个天才少女岑某某，这些一代代的弟子，维持着十多年内成功学的“香火”延绵不绝。

成功学的时代早已过去，可是它所煽动的向往与推崇成功的疯狂情绪仍给很多男性留下了深刻印象。其实从某种程度上讲，这类成功学不会消失，尤其是短视频渗透到更多普通人的生活中，成功学似乎找到了比演讲更快的传播方式。

不过现在它面向的主要群体，从男性转为了女性。

女性“成功学”：三句话，让男人给我花了18万？

消费主义时代，大众对成功的渴望愈加强烈，刷短视频时，我们对“人人创业”、“白手起家”、“0成本带你月入百万”这类的内容早已见怪不怪。但女性“成功学”似乎不是这些，跨越阶层婚姻、打入上流社会圈、让男人愿意为你花钱…抖音、快手上更多的是教女人如何搞定男人。

比如“二婚带娃的我，如何嫁给小我八岁的潜力股”，前段时间，抖音不少用户刷到了类似的视频，视频中不同的女人对着镜头自述，“我就是那个嫁了一个比我小8岁的老公，更可气的是他还是个未婚富一代，身高1米8，自己是开公司的，书香门第，琴棋书画样样精通”。

再打开这些女人的其他视频，“三句话，让男人给我花了18万 ”、“如何轻松搞定高价值男人，一招让他主动送你礼物”等等，相同的文案，不同的面孔，看得人啼笑皆非。

这些“富太太”都来自于一个名为 “Queen女王儒商训练营”的课程机构。没错，这里所说的女性婚恋“成功”经验就是来自孔子的“儒学”，而将其糅合的“大师”则是陈昌文。

陈昌文和曾经风靡的成功学大师颇有渊源，当时陈安之手下最出名的两名弟子，一个是给成功学披上传统文化外衣的翟鸿燊，另一个是给成功学披上销售技巧的徐鹤宁。陈昌文交不起昂贵的拜师费，却从翟鸿燊身上得到了启发，他将成功学和儒学结合，先后写了十几本书，书本内容覆盖国学、人性营销、老板、讲师、婚恋等领域。

陈昌文在抖音、快手已然成了一个IP，不少人以“陈昌文社群内部讲师 ”、“陈昌文读书会”的名义授课或解说。仔细看这些视频，多是打着女性独立的旗号，宣扬所谓的女性智慧。

比如一个拥有近120万粉丝、名为“东来燕.讲人性”的账号，她的视频千篇一律，张口就是智慧的女人、牛逼的女人、优秀的女人、厉害的女人如何如何，以一种透视人性的口吻，时不时掺杂着名人语录（错别字都不忍直视），最后劝说观众跟随陈昌文解读论语。

不止成功学瞄准女性，短视频平台上不少大V、营销号、卖课的，也都引导女性成功与搞定男人挂钩，这个“搞定”不再是指协调两性关系中的矛盾，而是演变为越发功利化和套路化的“毒鸡汤”。

比如教男人疼女人系列，视频里男方义正言辞地说着男人要如何对女人好，如何包容女人，女人但凡受点委屈，都是男人的错；再比如教女性测试男友爱不爱你，不给你花钱、不给你买名牌包包、不在吃饭的时候以你为重等等，都是不爱你。在这类视频中，男人如舔狗，女人如巨婴，明明是脱离现实的的价值观，可仍然有很多人自动带入，开始抱怨。

一个真实的情况是，我们周围也开始听到类似的声音，很多女人越来越看不起男人，也越来越觉得自己老公（男友）配不上她。

讨好女性比讨好男性重要

进入移动互联网时代，信息爆炸，疯狂的成功学早已被淘汰，而陈昌文之所以还能潜伏在互联网平台，一部分是因为跟“臭名昭著”的那些大师比起来，他太不出名了。但另一方面，还在于他将成功学有针对性地贩卖给女性，而不再单单是渴望创业成功、实现一夜暴富的男性。

在“陈昌文读书会”的短视频账号下，我们可以看见，发布的内容大多是所谓的女性恋爱、生活宝典。但她们真的是想帮助女性成功吗？并不是，这些运营者只是想通过讨好女性，和陈昌文一样卖课罢了。

很多卖课的营销号也是如此。视频中他们大谈特谈女性经济独立，痛斥女性在生活和工作中的心酸，赢得共鸣，但这些视频都有一个共同的标签：财商教育或财商思维。

为什么成功学、财商课程开始频繁给女性灌输理念了呢？其实不是因为女性群体潜藏的消费能力，而是迎合和讨好女性在短视频平台更容易获取流量，这和抖音、快手里蔓延的女性至上倾向如出一辙。

经常刷短视频的人明显可以察觉，推崇和抬高女性似乎已经成为立场绝对正确的事情。男性挣钱养家，在快手上发发牢骚，根本不会获得太大的关注，但如果一位女性发一个老公下班回家不给带孩子、下班回家不做家务的短视频，点赞轻松上万，而留言都是直接抨击男的。同样是节日送礼物，女性收礼物变得天经地义，而男性没准备很可能会被批评地一无是处。

杜子建就是一个典型，借着几番跪舔女权的言论，其抖音粉丝量过千万。

在抖音，女性用户偏多，而且女性KOL也偏多。QuestMobile统计，抖音57%为女性用户，三四五线城市用户占比70.5%，同时，超过9成的用户消费能力在千元以下。而从KOL性别分布情况来看，女性KOL较多于男性KOL，占比为64%。

快手的男女比例更为均衡，但是下沉市场用户为主流的特点，让这个平台上的人更容易被洗脑。

抖音、快手渗透到用户的生活中，大量短视频强势输出着当代女性的价值观、婚恋观、消费观以及她们的需求，这本身没什么错，反而有益于启蒙女性思想。可是为了吸引流量，这些视频越来越刻意地逢迎和讨好女性，很多内容更直接通过贬低男性来抬高女性，让女性看得开心就罢了，就像男频小说大开后宫，无非是戳中男性爽点。

可不同的是，短视频有算法，长年累月给用户推荐相同价值观的内容，不管男性还是女性，难保不受到影响。给女性看到一个“女尊男卑”的世界，自然也会让她们浮想联翩。

焦虑的中年女性，更容易被击中

二婚带娃，如何嫁给小八岁的潜力股？这些女王儒商训练营搞出的文案固然是夸张和功利了些，可是无疑最能引起女性的关注。近几年，我国结婚率大大降低，离婚率却普遍增长，导致离异的男男女女越来越多，尤其是有孩子的女性，照顾孩子、回归工作以及未来婚恋等问题都摆在现实面前。

很多短视频内容就是瞄准了女性焦虑，轻而易举地获取流量。比如关注度越来越高的家庭主妇，抖音、快手上关于家庭主妇的热门视频里，都会出现“在家带娃久了，熬成黄脸婆了怎么办”、“家庭主妇怎么讨好公婆？”等词条，这些疑问都直观地暴露了她们的焦虑。

短视频的出现，原本让有相同标签的人拥有一个交流和宣泄的平台，对女性来讲，尤其是如此，然而我们会发现在性别对立越来越严重的当下，短视频其实成了一个加剧对立的“助推剂”。

一方面，短视频的用户越来越下沉，思想和理念的碰撞愈加激烈，身份的对立下带来的不是包容，而是冲突。就像家庭主妇，这部分女性除了面对家庭生活不同人施加的压力，也总有好事者喜欢在家庭主妇面前数落上几句，晒晒身为独立女性的优越感，短视频这类互联网平台没有了身份的遮掩，更是如此。

另一方面，很多短视频要么树立独立、成功的女性人设，要么如成功学一般满口正确的废话，前者往往是为了卖课或带货，而后者打着女性智慧的旗号，其实并没有正面教女性如何解决问题，反而容易诱导看视频的人产生冲动行为。

比如“成功的女人都离婚了”、“离婚后，我走上了成功之路”，且不说离不离婚和成不成功有什么关系，即使有少数人离婚之后事业获得了成功，也必然存在幸存者偏差。

以短视频传导到用户面前的价值观，去衡量和评判自己在生活中的处境，也许在很多人看来是非常不可理喻的，说离婚会成功就去跑去离婚，说女人要过精致生活就去刷爆信用卡，这不脑残吗？可是短视频触及的用户并非都有辨别能力或成熟的价值观，很多第一次触网的、常年被忽视的群体，极易被谎言、骗局、利益所创造的美好幻象引导。

当然，短视频冲击价值观，不仅仅是对女性。千人千面，男人天天刷着一个PS出来的美女在街头采访时，深情地说“自己愿意陪爱的人捡垃圾生活”，或“他在家打游戏睡觉，我在家做家务，这是一个女人应该做的”，大概也是会抱怨的。

说到底，抖音或快手只是一个工具，它前所未有地迎合了人性，现在乌烟瘴气的氛围也不过是人性复杂的写照。

或许如成功学退出市场，用户认知水平提升，这些不合理的存在才会被逐渐淘汰。