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麦德龙再造一个山姆？

晰数塔互联网快讯
2021-06-29 13:19

编者按：本文来自界面新闻，记者：赵晓娟，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。

早在6月27日开业前的数个月，麦德龙草桥店的员工就已经驻扎在周边小区、地铁口等位置，通过人海战术吸引过往人群购买会员。这是麦德龙北京首个PLUS会员店开业，与之同时开业的还有成都的一个门店。

加入麦德龙PLUS会员的费用是199元，提前办理可以获得50元零门槛代金券，并在开业当天免费领取一只写有“麦德龙”字样的一米高玩偶熊。此前一天，一名工作人员便向界面新闻透露，为了让会员都领到玩偶熊，草桥店准备了2万只。但最终的会员数量只有1万多。

麦德龙开业前一天的试吃活动吸引了周边消费者。图片拍摄：赵晓娟

在开业之前购买会员的顾客可以免费获得的玩偶熊。

6月27日下午，界面新闻走访该家门店，放眼看去，这家麦德龙由于受此前物美门店面积所限，并非常规意义上的大型仓储会员店，更像一个砍掉了家居品类后的袖珍版会员超市——在4000平方米的卖场空间，提供着2000-2500多个商品。其中，进口商品、麦德龙独有商品以及自有品牌商品共计占比40%。此外，麦德龙PLUS会员店在硬件设施上增设了亲子设施和一个售卖咖啡、热狗等食品的餐厅吧台。

虽然麦德龙是会员制的老玩家，在个人会员上的优势并不明显。

麦德龙在1996年进入中国开设第一个商场时，定位非常明确：整个卖场仅对会员开放，并严格控制非会员进入。麦德龙准入的会员均为企业用户，分为餐厅、市场、工厂、酒店、零售商和企事业单位等6类群体。申请会员不收年费，只要交齐材料即可办理。

但在经营过程中麦德龙发现，卖场中经常有拿着企业会员卡的个人消费。2013年，麦德龙曾尝试向个人消费者开放会员，仅需要身份信息即可办理。

林阳就是在2014年前后办理的麦德龙个人会员，他其实也是一位连续14年购买山姆会员的山姆粉丝，居住在海淀的他偶尔去麦德龙万泉河店购物。他告诉界面新闻，个人感觉麦德龙的商品定位更偏向于企业，个人购物者更多是闲逛状态，每次去其实没有购物目的，也无从获知有哪些爆款产品，不像山姆的烤鸡、枣泥核桃糕这些爆款已经火了十多年的商品，很多人去是有明确购物清单的。

据麦德龙2018年披露的数据，其企业客户占比接近50%，对销售额贡献更高。在2019年被物美收购之后，麦德龙在线上业务、到家配送等面向个人消费者的服务方面均作了改进。

一位从事零售行业二十多年的行业人士告诉界面新闻，付费制仓储会员超市是物美创始人张文中的梦想，因为2C比2B的价值高太多。

早在2015年，物美曾在北京管庄商圈开设过一家会员制超市，取名“物美尚佳会员店”，会员年费150元。根据界面新闻当时报道，物美非常重视首家会员店，从山姆、麦德龙等企业挖了专业人才，还计划在石景山开设第二家会员店，但2016年12月，这家门店被物美转为旗下进口食品超市，石景山门店也未开设，物美对付费会员制模式探索暂告失败。

眼下，就大型卖场而言，仓储会员店在中国也是最具可观盈利的零售模式。此前沃尔玛发布的2021财年（2020年2月1日至2021年1月31日）四季度业绩和全年业绩报告中，特意提到山姆对中国业绩的贡献——山姆会员商店销售强劲，获得两位数增长。

山姆1996年就来中国探索付费制仓储会员店模式，早期会员费150元，至2016年上涨至258元。目前在中国拥有32家门店，按照山姆此前公布的计划，预计2022年共有40-45家开业和在建的门店。而比山姆创立更早的COSTCO在2019年进入上海开设中国首家门店，但在正式进入中国之前，不管是COSTCO的门店管理、单品打造，还是供应链，都已经被业内争相观摩学习，甚至成为“抄袭”的对象。

山姆北京石景山店。（图片拍摄：赵晓娟）

纵观麦德龙最近2年的销售情况，明显已经跟不上它们的节奏。从物美科技今年披露的招股书看，2020年麦德龙中国业务是144.8亿元营收和3.07亿元的净利润，根据中国连锁经营协会发布的中国连锁百强榜单，麦德龙在2019年的销售额为230亿元，照此计算，麦德龙中国销售额约下滑37%。

本次通过开设麦德龙北京草桥店和成都店，算是物美系零售对付费制会员模式的再度探索。麦德龙也挖了大量人才来快速成长。

来自沃尔玛前副总裁陈志宇目前担任麦德龙副CEO，他此前全面负责中国山姆会员店电子商务的发展，包含中国山姆会员店自营APP、山姆京东旗舰店业务、山姆微信业务等。和陈志宇一起加入麦德龙的，还有前山姆首席营运官文宇斌，很显然，麦德龙对面向个人会员的仓储店模式处于紧迫模仿复制状态。

一个颇为明显的例子就是单品爆款的雷同。

在麦德龙草桥店，烤鸡产品一直处于一经出炉便被抢光的状态。尽管麦德龙北京十里河和万泉河的门店也销售同样的烤鸡。不过烤鸡爱好者都知道，山姆会员店、盒马X会员店也可以购买到类似的烤鸡，价格甚至更低。

麦德龙烤鸡。图片拍摄：赵晓娟

把新开业的麦德龙草桥店、南四环外的盒马会员店都走一遍，会很容易发现许多“撞脸”的商品——1.2公斤规格的瑞士卷、牛角面包、88元的榴莲千层蛋糕、39元一只的烤鸡，以及澳洲进口谷饲牛排、自有品牌牛奶等，几乎成了付费制仓储会员超市的标配，而这些产品几乎都是由山姆培育出来的爆款。

麦德龙也尽力强调自身特色，虽然有些勉强。

除了麦德龙自有品牌商品之外，与传统意义上会员店不同的是，麦德龙店员多次向界面新闻强调，该店与山姆之类的会员店不同之处在于，提供很多更小规格包装的商品，满足目前小型家庭需求。

麦德龙PLUS会员店蔬菜区。图片拍摄：赵晓娟

一位此前从山姆离职的高级管理人员告诉界面新闻，按照他的标准，其实山姆的价格并不便宜，有些商品因为包装过大对小型家庭并不友好，但山姆很重要的一个形象在于，拥有坚固的会员信赖体系，在已经获得消费者信赖的逻辑里，只要物超所值就会卖得特别好。例如牛肉就是山姆区别于大卖场的一个爆款品类，但实际上在山姆进入中国的前面十多年，其实做得非常辛苦，牛肉的量也是慢慢跑起来，一直到现在变为正向循环。

山姆会员店的牛排陈列。（图片拍摄：赵晓娟）

但整个供应链其实是上下联动的，包装变小意味着产品自身成本变高，门店运作成本也会变高，这与“极致的价格优势”其实是相左的。山姆也许早已感知这一点。

实际上，价格、性价比才可以抵消大包装的劣势。一位家住管庄附近的消费者告诉界面新闻，自己所在的小区购物群有接近300人，每天都有人拼单山姆，像瑞士卷、薄切牛排这些大包装但价格相对实惠的产品，会由有需要的人提前拼好，然后专人去山姆亦庄店代购，付一定的代购费用即可，这位消费者说，“在我们小区，连榴莲蛋糕都可以由4个人拼单，性价比远高于专业蛋糕店。”

此前，界面新闻走访麦德龙十里河、万泉河门店，店员不断提示消费者“升级”为付费会员，已有部分商品显示PLUS会员价格。按照麦德龙6月25日披露的公开资料，麦德龙在去年12月推出199元付费会员卡，目前付费会员已近200万人，60%以上的零售额都来自于付费会员。

对比山姆向外公布的32家门店260万会员数量，眼下，麦德龙这样的会员数量并不具明显优势。

上述山姆前高管向界面新闻分析，仓储会员制超市的精髓是“10、10、2”，即10%的毛利润，10%的运作成本，2%的净利润，这2%其实就是会员费所得。会员店不靠商品赚钱，而是要低成本且非常高效地运作商品，让购买会员的消费者觉得物超所值，增加购买黏性，并在下一年继续续费。这也是山姆为什么一直强调，续卡率是他们考核员工最关键的KPI。

科尔尼消费品与零售行业合伙人刘晓龙向界面新闻分析，就大卖场转型仓储会员店来看，建设商品供应链、服务等方面是必须要新学的事情，但这不是全部，更为重要的是思考模式重构。例如一个城市的仓储会员店容量有多大、仓储会员店的本质是什么、一定要开在城郊么、大卖场还有哪些重构的方向等等，也许一段时间之后仓储会员店可能会成为以前的大卖场，因为业态总有迭代，洞察不到趋势本质、找到重构方向才是最痛苦的。

曾就职家乐福、中百超市等零售企业高管万明治对此评价，仓储会员店，看起来很美，开起来容易，“吹”起来更容易，但运营起来，离“成功”还差了十万八千里——它不是拯救中国零售业的灵丹妙药。至少，短期内不是。