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直播名利场幻灭：明星带货“没戏”了？

晰数塔互联网快讯
2021-06-28 07:26

本文来自微信公众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：薛钰洁，36氪经授权发布。

明星露脸2小时，狂赚千万的时代过去了？

‍电商直播间是一扇观察人生百态的好窗口，几百万梦想成为薇娅、李佳琦的中小主播，众多携带流量光环跨界吸金的明星，身价过亿为企业卖货的CEO，都在直播间的名利场中“演出”。

李湘，明星里第一个吃螃蟹的人，“湘姐绝不让你吃亏”成了明星利用粉丝出货的经典语句。随后，刘涛以“国民媳妇”的形象、罗永浩以“抖音一哥”身份纷纷突出重围。明星们开始祛魅，和直播间建立越来越紧密的联系。

如今，明星直播的名单还要再加上曾志伟、陈赫、郑凯、潘长江等，而明星蜂拥入局的直播名利场，也很快迎来转折点。

6月18日，自认为三十多年来兢兢业业演戏的老戏骨张晨光，在直播带货时，却遭遇了网友的抵制和不满，他含泪解释道，“包括我今天到直播间来，我也想用另外一个才能来表现我自己。”

网友的不满，一方面是对兢兢业业老戏骨换身份去带货的否定和质疑，另一方面，是对于直播间商品真实质量的怀疑，而对明星制造人设与吆喝粉丝买货这一冲突的关注，远超过对商品本身。很快“心疼张晨光”“张晨光哭了”便冲上微博热搜，很难说这是一场自导自演的营销，还是真实的无奈。

越来越走向内卷的明星直播带货，还是一门好做的生意吗？

5分钟报价80万，明星直播的暴利生意

当明星这一特殊的身份走进直播间，这件事本身可能比直播间的优惠商品还有关注度，每一次露面都是名利场摸爬滚打的注脚，天价坑位费，销售额里夸大的水分，刷单的机器人，不够娴熟的话术，总是能成为网络的焦点。

电商直播间似乎成为艺人实现日入208万的财富密码，业内人士透露，2020直播带货元年，太多明星去主动地联系商家和机构，寻求直播带货的机会。

郝蕾曾经在《十三邀》中提到，感谢直播这个行业，让只想赚钱的演员不用再绕弯路了。

吸引明星的，是天价坑位费和高佣金比例。李湘就曾被爆出直播5分钟报价80万，业内人士透露，个别明星的坑位费甚至能达到百万。

根据胖球数据显示，618期间罗永浩和林依伦分别创下2.5亿和2.4亿的成交额，朱梓骁、吉杰也成为销售额过亿的明星。按照市场普遍20%到30%的抽佣比例计算，这些“过气”明星们一个月至少获得了三千多万的收入。

今年略显疲软的618还无法说明明星直播带货的暴利，2020年刘涛的首次直播带货成交金额就达到1.48亿元，最高收入可达4000多万，张雨绮直播带货首秀2.23亿，最高收入可达6000多万，等同于一个月薪收入一万的人500年的收入总和。

除去这些知名度高、路人缘好的明星外，其他明星的带货收入也不菲。因为负面事件淡出娱乐圈的李小璐，尽管直播间抵制攻击声不断，绝大部分介绍产品的话术都由助理负责，四个小时直播中最多的话术只是“嗯、对、是”的附和，也创下了四千多万的成交额，加上坑位费和音浪收入，所得收入也高达2000万。

而在明星们赚的盆满钵满的同时，却没有对直播卖货付出相应的努力，明星直播带货几乎成为躺平赚钱的代名词。因《山河令》爆火，近期一个月15次直播的演员张哲瀚就揶揄，品牌活动才让自己更像个明星。明星主播中场均销售额达到2900多万，排名最高的张庭，在直播中哭诉生活压力大，周末没法休息。

“捞金”一年后，直播间的明星渐渐陷入困局，钱似乎并没有那么好赚了。

带货直播间难容“玩票”明星，GMV过千万并非易事

事实上，明星直播带货并非将粉丝经济进行快速变现的良方。张晨光被骂哭，实在是网友积攒了太久的情绪，需要一个爆发口。

毕竟，谈起明星在直播间的各种故事，对于想好好做买卖的网友和商家来说，可谓是一言难尽。

张晨光被骂哭，根由是在直播间卖的白酒，存在蹭高端品牌名声的“贴牌酒”的可能，而在直播间并未对其真正品牌价值解释清楚，才引发网友质疑其是“假酒”。

与胡海泉、林依伦等诸多明星合作过的中国黄金，因质量问题频频被投诉，林依伦直播间也因此被网友质疑坑粉。实际上，中国黄金由加盟商给终端供货，存在以次充好、质量粗糙的问题和质量难以保障的现象。而不明真相的网友看到“国”字头的品牌与明星推荐，便容易冲动消费一拥而上。

机器人刷单，退货率畸高只是明星卖货的简单操作，商家和明星在逐渐走向合谋，蹭高端品牌与明星背书相加，对不知内情的消费者瞒天过海，通过几个小时的直播间瞬间实现品牌溢价。

另外，在直播间“睡觉”的汪东城，卖假酒的曾志伟，成为笑谈的“潘嘎之交”，李雪琴和杨天真直播间三百万的“机器人”观众，愤怒的“杨坤直播被坑商家”维护群，90万观看、成交额仅有2000的叶一茜，都在不断消耗自身的明星光环，损害了商家和消费者的信任。

经历过明星带货元年的狂欢与无序后，这股风潮开始逐渐退去。

小葫芦大数据显示，从去年6月到现在，抖音快手淘宝主播带货TOP20榜单中，上榜的明星最多只有两位，而明星带货销售额占比在经历过去年下半年的一波小高峰后，便呈下滑态势。特别是在双11和618期间，top20主播中明星带货的销售额只占不到3%的比例。

而很多去年的艺人头部主播的带货场均销售额都在下降，对比去年6-11月份刘涛2056万的场均销售额，目前的场均销售额滑落到1229.3万元，汪涵从443.9万跌到108.6万，谢娜也从300多万跌到 4.7万。

不仅是网友的质疑，机构和商家也逐渐理性的认识到明星带货的问题。某机构告诉Tech星球，之前尝试过明星直播带货，但是发现很多明星并不了解直播生态和话术，缺乏与团队的磨合与培训，效果不尽人意，便放弃了这个业务。

机构负责人谈到，“他们不了解直播的生态、不了解话术，然后他们又没有充足的时间去培训和学习，一场播下来他们也非常疲惫，但是每个职业主播已经经过一次又一次的磨合和培训，并且适应了直播间的节奏，很多艺人会感觉非常劳累，所以也就不是很喜欢做这个事情，那表现肯定也就会一般。”

除了大部分明星无法做到专业化，很多明星高高在上的态度，也无法与机构和商家产生好的合作效果。

“当时和某位明星合作的那场不是很愉快，来了之后不跟我们的主播沟通，分享的时候也不爱说话，就一直坐在那里，特别高冷，我们和他签约了几个小时，他也不管我们直播的进度如何，到点就走。”

一边是水分夸张的销售额令商家不堪重负，一边是捞一把就走的态度破坏直播的专业性，误闯直播间的艺人们，不仅在消耗自己的明星效应，也在影响电商直播行业的平衡，明星带货的风潮逐渐过时，电商直播间，越来越容不下明星们了。

后“明星直播”时代：马太效应难破，回归生意本质

大浪淘沙之后，直播间的马太效应已经愈发明显，而金字塔顶峰的主播薇娅、李佳琦，他们背后的公司美one和谦寻都开始寻求资本化。

不愿用明星引流带货的平台和商家，逐渐意识到要回归生意本质。

这其中，淘宝抖音快手平台都在不断扶持商家自播，根据飞瓜数据统计，抖音平台店铺自播销售额稳定占总销售额50%以上，商家自播成本更低、引流直接，随着店铺自播的崛起，商家寻找明星带货的意愿将会降低。

达人主播的金字塔趋向稳定，各个主播与平台的粉丝也形成稳定的粘性和较好的信任关系。明星们或许直播首秀可以轻松获得很高的销售额，但是想要长期扎根直播间并非易事。

事实上，电商直播是一套综合的商业体系，进入壁垒很大，还妄想从电商热潮中捞一把就走的明星，一边是职业化主播的来势汹汹，一边是店铺自播的成长。

在两面夹击之中，只有褪去明星光环，并且逐渐将主播这一身份职业化，才能在直播间站稳脚跟。细看目前仍坚持在带货一线的明星们，多数的身份其实已经偏离明星。

愿景娱乐旗下的朱梓骁早已在娱乐圈销声匿迹很久，比起朱梓骁的名字，还是12年前让他爆火的角色“上官瑞谦”更令人熟悉，他刚刚走进直播间卖货时每场销售额仅过百万，如今已经可以实现平均一亿的GMV。

张庭退出娱乐圈后成立自己的微商公司，早已将卖货作为主业；罗永浩的身份与其说是明星，不如说是企业家；林依伦在去年9月就签约了谦寻集团，有着可靠的选品团队支撑。

明星直播带货走到了十字路口，对此，无忧传媒市场公关副总裁李文豪谈到。

“首先，明星自身要认识到这是个什么局，去深度观察和研究这个局，不然只能是赚一笔快钱，还有可能被网友骂，大家都看得很清楚；第二，是要清楚自己的诉求和目的，也就是我为什么要入这个局，我是否决定深耕这个局，把自己做的职业化；最后，就是研究如何挑选合适的合作方以达成各方利益最大化，而不是依靠明星光环卖人设。局中自‍有局中迷，不可只做局外人。”

热闹的直播间从不缺少故事和后浪，为一次销售额破纪录而狂欢的明星主播，取代薇娅李佳琦可以说是天方夜谭。

在618预售的第一天，李佳琦8个小时的直播中口播了226条链接，他曾经创造过一年直播389场的记录，卖口红时6个小时试了380只，直到嘴完全麻痹，没有任何知觉。而明星，仅凭过去的光环在带货的生意场无疑是没戏的。