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B站12年：做社区，共识比效率更重要

晰数塔互联网快讯
2021-06-27 21:30

文｜路西

罗翔之后，下一个通过B站破圈的学者会是谁？

答案很可能是戴锦华，这个在纸媒影评时期就拥有极大影响力的北大教授，以另一种形式重新回到年轻人当中。迄今为止，戴锦华只在B站发了3条视频，聊的还是硬核的电影知识，但跟纸媒时代不同，每次打开她的视频，都可以看到弹幕上看到密密麻麻的“老师好”从她脸上飘过去，仿佛那些观众就坐在她的台下。

B站UP主：戴锦华

过去一年，泛知识内容，占到了B站整体播放量的45%，其中科学科普类视频的播放量，同比增长了1994%。

科普类视频的播放量增加20倍，这个数据并不让人意外。毕竟B站是从去年6月开始，才正式成立知识区，如果再往前倒推，B站是从2019年才开始对外打“学习网站”的标签。新划分的品类，基数小，同比增速快很正常。

但是，泛知识类视频占到B站整体播放量的将近一半，想必会让不少人感到吃惊。毕竟在很多人的印象里，贴在B站身上更显眼的分区标签，是国创、音乐或者鬼畜。

45%的占比意味着两点：一、过去两三年里，越来越多的用户在B站上吸取知识，而不只是纯娱乐；二、越来越多的UP主创作泛知识相关的视频，以及互联网上新增的知识类创作者，也会将B站作为一个重要的分发阵地。

与其说是B站作为平台通过有意识地打造了出知识分区，倒不如说是平台上的用户，以及类似何同学、半佛仙人、罗翔、无穷小亮等UP主们推着B站泛知识分区增长。

2021年第一季度，B站月均活跃用户达2.23亿，新增用户平均年龄20.2岁。这个年龄阶段的用户，视频已经成为他们课外获取知识的第一来源。这也是为什么我们会在B站上看到大量陪伴式的学习直播和考研上岸经验分享的内容，而类似的内容，在其他无论长短视频平台，都很难有像B站上弹幕或者评论区的同龄人回响。

不只是知识区，B站过去很多内容分区，都是用户自发的行为。B站12年前的第一批用户，现在还有65%的人还活跃在B站上。如果你是其中之一，对B站的分区发展会更有感受。拿音乐区来说，早期UP主的投稿都是以日本动漫歌曲为主，而最近3个月，音乐区投稿热度排行榜上，民谣和国风占了大头。

B站近3个月音乐区投稿热度排行

这些内容风向的更迭背后，是用户需求在变化。

B站董事长陈睿曾经在某次公开演讲时给B站做了个定位——视频社区。它既不是视频网站——虽然B站现在也不可避免地和爱奇艺、腾讯视频争抢自制内容，比如办晚会、自制综艺等等；也不是像贴吧、知乎那样的图文社区，而是以视频为内容主题的社区。

从这个层面看，B站横跨了几乎所有互联网内容产品都会涉及的领域，却又没有直接对标的竞争对手。

如果跟抖音、快手这种强调分发效率的短视频平台相比的话，B站作为社区的效率显然是不够高的，你如果同时关注几个平台，会发现B站追热点的速度通常慢半拍。

社区这件事情，在中文互联网世界一向很难成功，甚至可以说是惨遭嫌弃。早年的天涯、猫扑一度引领过社区类产品的辉煌，但是当更高效的内容分发平台崛起的时候，社区自然就走向了没落。

但是，当以算法为核心的分发平台，推动互联网流量见顶、各家进入存量厮杀的时候，B站提供了一个破解流量焦虑的样本，以社区+兴趣的方式解决了生产和分发两端的问题。

同样的，知乎、小红书作为社区产品，或是上市，或是在成为资本追投的项目，高光时刻大概都发生在近3年。

以B站为例，UP主们可以不用太追逐热点，根据自己的节奏来生产内容，而用户对B站的内容期待更多不是热点，而是满足兴趣。也正是因为如此，B站才会是整个互联网的梗文化原生地。

比起效率，B站孜孜不倦在追求的事情，更多是共识。共识之所以如此重要，是因为社区产品比起社交、电商等其他产品，都要更依赖于社区成员的活跃度。大多数互联网产品能否成为头部，取决于是否拥有顶尖的产品经理和技术，根据对大趋势的判断去修改功能，之后才是用户体验顺不顺滑，愿不愿意下载和留存。而社区产品，用户对产品的感知更多不是对产品的感知，而是对社区内其他成员的感知，平台的作用更多是维护、提供服务和基本管理。

大力出奇迹的信条并不适用于社区产品，反而容易因为平台管理者用力过猛必然会引发社区成员的反感甚至是反弹，这也是为什么对B站而言，共识比效率更重要。事实上，对任何社区产品都是如此。

B站UP主“老蒋巨靠谱”在一次直播中分享了自己的视频创作经历。他每制作出一期视频，一般会先传到B站上，看用户有什么样的反馈，根据弹幕和评论区的留言，决定要不要调整内容。在这个互动过程中，双方都收到了正向反馈，也围绕某件事情建立起了共识，然后才是其他平台的分发。

在良好的内容生产和互动机制下，B站慢慢建立起一个健康的内容生态：用户自发生产内容，然后形成自发的内容分区，接着很多人加入这些分区做视频，吸引更多有同样兴趣的用户来看。消费的人越来越多，生产的人也就越来越多，用户和UP主之间产生越来越多的共识，一个内容分区才像滚雪球一样越做越大。

用更通俗的话来说，B站在内容沉淀上的“血”更厚，并且这些内容并不是平台催生的，而是用户自发生产的，其他平台很难在短期内追上。同样的，共识这东西，也并不是靠短期内的内容增长形成，它是一种时间壁垒。因为一直强调年轻化这一点，以至于很多人忘了，B站已经是一家12年历史的互联网公司。

在破圈的过程中，随着用户量的指数级增长，社区的共识氛围必然会有所稀释。所以，B站必须想办法，做好共识的引导。

首先是社区准入， 2019年以后，随着B站把战略重心放在破圈和扩大用户规模上，成为正式会员的100道题的难度也不断降低。现在这100道题，与其说是筛选社区成员，倒不如说是一轮社区“准入守则”的宣传。

其次是B站对内容的推荐算法。知乎上一位名叫“夏日倾情”的用户曾拆解过B站推荐算法的加权情况。总的来说，B站会参考7个数据维度：弹幕数、硬币数、收藏数、评论量、播放量、点赞数和分享数。其中“分享”占的权重最高，除此之外，B站还给了投币、点赞和收藏，的一键三连数据更高的算法加权。

知乎用户“夏日倾情”拆解B站推荐算法加权情况

这意味着，B站的推荐机制更多来源于用户的一键三连，以及弹幕评论等社区正反馈数据，用户用脚投票投出好内容，让好的内容获得更多流量。

除了把弹幕纳入算法，B站还上线了一套名为“阿瓦隆”的AI系统，这套系统会基于社区用户对弹幕的点赞和举报数据进行训练，自动处理不符合社区规范的弹幕和评论。按照B站官方的说法，“阿瓦隆系统”现在每天处理的负向内容超过了70万条。过去一年，B站弹幕的关闭率同比降低了 42%。

另外，很多人都忽略的一点是，作为社区，B站也在干预内容。

比如，B站会给主题是“锤人”的视频添加争议标签，因为这些视频内容一般会充斥着抨击指责的内容，甚至容易激发仇恨和争端。

B站主动干预内容的理由在于如果呈现给用户的内容没有边界，那么就很难创造共识。

“比如有些用户非常害怕昆虫内容，我们需要通过技术手段避免他们相遇。这也并非不尊重创作自由，但创作自由和用户的公共区域是两个相对的概念。”B站董事长、CEO陈睿在12周年庆典上举了这个例子，来说明想让社区长期发展，中间就要进行一定的妥协。

B站董事长、CEO陈睿在B站12周年庆典上演讲

紧接着的另一个问题就是，为什么社区共识需要去平衡内容展示的边界？

用户决定内容方向，参与社区治理，这种深度绑定关系决定了平台管理者只能有所为有所不为，平台每一次政策的推出都要考虑用户、UP主，以及平台三方的利益平衡。

在非常垂直的领域里，内容只有圈子内的人会看，大家都知道圈子的文化和梗，社区氛围就会比较和谐；而在综合向的内容领域就不一定了，不同圈层的人相遇可能就会产生激烈的碰撞。比如B站的跨年晚会某种程度上是一场内容大杂烩，尽管它在努力进行平衡。但不可避免的，一个资深动漫迷和一个压根不看动漫的人在遇到宅舞节目的时候，感受可能就是两极化的。

所以B站默认展现给用户的公共区域需要有边界，尽量让大家在各自的圈子里安好，不要互相打扰，基于粉丝关系和用户兴趣进行分发，引导用户去关注自己感兴趣的UP主，去到不同的内容池中。

也就是说，在引导和干预的过程中，B站不是一刀切地全部采用机器推荐，而是保留了一部分人工推荐的比例。而且B站现在还会把用户主动搜索作为内容展示的一个重要指标，因为用户主动搜索代表了他个人的兴趣。据国盛证券统计，目前B站平台上的用户浏览量约70%来自推荐，30%来自用户主动搜索。

今年的6月26日，是B站做视频社区的第12年。过去12年，B站给年轻人搭建了一个社区，让他们因为各自不同的兴趣聚集和互动起来。接下去，B站的挑战就是，在用户快速成长的当下，平台能不能追上用户兴趣的变化，能不能让共识尽可能地扩大到更多人身上。