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中国Z世代消费升级，将催生游戏行业哪些新趋势？

晰数塔互联网快讯
2021-06-23 10:10

本文来自微信公众号“腾云”（ID:tenyun700），作者：宋洋洋 | 中国人民大学创意产业技术研究院副院长，文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室副主任，36氪经授权发布。

以Z世代为主体的年轻人群的消费升级，不仅将冲击游戏发展的基础逻辑，还将导致议价权、游戏模式、融合路径和体验方式等方面发生新的变化。

新时代下，具有强文化属性、表达能力和承载能力丝毫不亚于传统文化媒介的游戏，越来越成为现代化的文化载体。

游戏行业属于典型的消费驱动型行业，需求侧的牵引对其影响极为显著。游戏又是年轻消费群体认可度高，且消费相对高频、甚至接近于刚性的文化消费产品。

《2020年中国游戏产业报告》数据显示，2020年中国游戏用户规模达6.65亿人，而根据第六次人口普查数据，中国80后、90后、00后的人口总和超过6亿，这两类人群具有极高的重合度。

以Z世代（约指在1995-2009年间出生的人）为主的年轻人已然成为游戏消费的主流人群，这一新消费群体所呈现的消费升级特征，基本引领了游戏行业的趋势变化。

2020年10月31日，上海，电竞粉丝们正在观看2020英雄联盟全球总决赛

01 消费升级四大特点

具体而言，年轻群体的消费升级现象有四个明显的特点：

▌“低欲望社会”下年轻人消费两极分化

“低欲望社会”是日本学者大前研一提出的概念，表现为年轻一代的消费者刚性需求理性化与精神需求的高频化两极分化越来越显著。

一方面，年轻人在刚性消费上变得更加理性。以Z世代为代表的年轻群体对于买房、买车、结婚生子、出人头地等传统“刚需”消费呈现出追求性价比、决策周期长、消费低频等态势。

但另一方面，他们对于精神和情感体验的消费需求却越来越呈现出高频化、刚性化的特征。例如“盲盒经济”的典型代表POPMART泡泡玛特，通过激发人们的好奇心、满足收集天性和社交需求，在Z世代玩家中掀起了持久不衰的购买浪潮。

数据显示，有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒，购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资可达百万，其中95后占大多数。精神寄托、情感联结是“盲盒经济”能够撬动年轻群体为之消费的一大主因。

▌消费升级进入2.0时代

当前的消费升级已从1.0版本升级进入2.0版本。前者主要体现为对物质消费的需求激增，消费者在品牌上追求国际一线品牌，集体追逐高价格、高品质的产品，其例证之一就是海外购物及代购盛行，大量的中国游客组团赴欧美日购物，成为推动境外旅游主要因素之一。

在2.0版本的消费升级时代，随着80后、90后、00后成为主要消费群体，消费行为呈现出以下几个特征：

一是倾向于被情怀打动、为精神世界买单；

二是追求精致和美感，注重用消费彰显自身的审美趣味和圈层认同；

三是通过消费提升自身素养的诉求愈加强烈，体现为年轻群体对内容和知识付费的认可。

传统二次元网站Bilibili的转型就是反映这一趋势的标志性案例，众多清华、北大、复旦等高校名师纷纷入驻B站，成为了Z世代口中的“Up主”。例如，中国政法大学刑事司法学院的罗翔教授仅仅用了不到一年的时间，就成为了B站第二大Up主，粉丝数超千万，将原本高冷的法学知识传递给更多的年轻群体。

▌文化归属感和国潮认同愈发凸显

Z世代伴随中国崛起而成长，其文化自信和文化归属感也愈发强烈。将传统文化进行现代化转换的“国潮热”应运而生。以汉服产业为例，其产业规模已超10亿元，其中00后为主力消费群体。

又如纪录片《我在故宫修文物》掀起了一波“故宫热”，在年轻群体中享有极高热度和口碑，截至2019年11月，该片在B站累计播放561.1万次，评分高达9.9。

▌城乡和代际消费圈层愈加板结化

一方面，城乡圈层板结化加剧。以直播电商为例，蛋蛋、瑜大公子等快手大V在乡镇青年中极为知名，拥有上千万粉丝，能创造过亿甚至十亿的销售额。而城市消费群体可能更加关注林超、罗翔等知识大V、科普大V。两个圈层虽然都有极大体量的粉丝量和带货能力，但这两个市场却彼此相对隔绝。

另一方面，代际圈层的板结化趋势也在加剧。以往文化产品的火爆可能全民皆知，而目前的文化产品受众则呈现明显的代际分化，以2020年火遍中老年群体的《可可托海的牧羊人》为例，其在登上春晚舞台前就已经风靡于全国各地的广场舞现场，然而大多数年轻人对于这一歌曲可能并不了解，为之消费更是无从谈起。

02 消费升级催生游戏变化趋势

上述四个特点不仅冲击了游戏行业发展的基础逻辑，也引导出了以下四个变化和趋势。

▌游戏的议价权变化

随着消费意识觉醒和审美品位提升，游戏行业的议价权发生了从“供给创造”到“需求牵引”的转变。

最初是供给主导逻辑。

早期国内游戏产业为舶来品，海外引进类游戏占据很大市场份额，从FC游戏（一种模拟20世纪80年代出品的游戏，代表作品有《魂斗罗系列》《超级玛丽》等）为代表的游戏卡带贩售模式，到“次时代”游戏主机售卖光碟或数字版游戏，都是以“一次性买断”形式为主的逻辑。

之后是点卡付费逻辑。

早期国内游戏产业的商业模式并未形成，而是以引进或代理海外成熟的卡点制网络游戏为主要运营形式，国内游戏企业在吸收和借鉴海外游戏商业化运作模式后，逐步探索出符合国内特色的游戏付费形式。

如盛大公司代理的《热血传奇》、网易公司自研的《大话西游》和《梦幻西游》等点卡制游戏，都是采用研发成本相对较低的游戏内容，辅以游戏运营手段，提高玩家留存率，并在游戏中增设以参加各种“烧点卡”副本活动来提升角色装备数值等规则，以PVP为互动竞技模式，鼓励玩家间竞争，最终形成游戏闭环，无形增加玩家游戏时长，在时间付费中获利。

然而，依据这一商业思维开发的游戏，不仅过度延长游戏主线剧情，拔高了“游戏进入成本”，过于频繁的交互内容也凭空延长了游戏时间，导致玩家游戏体验下降，游戏品质逐级削减。

诸如此类的游戏商业化形态都是以供给推进需求，弱化了消费者自主选择权利，消费者更多是被动适应市场和接受产品。在此情形下，游戏消费的审美品味、心理需求、游戏属性等消费意愿影响因素被束缚和定格化，消费习惯难以精准匹配和促成。

然后是商业模式的自主创新：“Free to Play”、“Pay to Win”逻辑。

在点卡付费商业模式的游戏市场已逐渐呈趋于饱和的形式下，国内游戏企业意识到需要迎合更多消费层级来拓展消费主体，降低“游戏进入成本”已成为游戏产业发展关键，因此，游戏免费模式随即应运而生。

游戏商业运营模式开始从传统的以点卡收入为主要来源向以销售虚拟装备和增值服务为主要来源的模式转变，免费游戏发展势头迅猛。玩家可免费体验游戏且不被限制游戏时间，并以获得游戏胜利为规则，驱使玩家通过购买虚拟游戏道具大幅提升游戏能力。

“Free to Play”的商业逻辑以免费模式降低体验门槛，吸引更多玩家受众，再以“Pay to Win”的游戏规则促使玩家内购道具来获取收益，使游戏的可玩性有所保障，玩家也因此拥有更好的游戏体验。

这两种商业模促成了游戏竞技模式的转变，游戏从最初以PVE（Player VS Environment，玩家与系统对战）和PVP（Player VS Player，玩家与玩家对战）并重的游戏规则，发展为以PVP为主，并出现帮派、工会等团体组织，玩家在不断充值以变得强大的游戏发展历程中宣泄情绪和获得快感。

当前则是“需求牵引”逻辑。

随着消费的不断迭代升级，游戏已逐渐成为年轻群体重要的娱乐方式，游戏市场也渐渐由“以物聚人”转变为“人以群分”，消费者对品质的追求从“将就”变为“讲究”，更注重游戏产品为自己带来的体验、感受、氛围等多维度和更深层次的附加价值，游戏消费也逐渐呈个性化、多元化的趋势发展。

在信息技术的助推下，游戏产业的议价权逐渐从“供给创造”向“需求牵引”转变，消费者成为市场的主导力量，购买的主动权完全由消费者把握，特别是年轻消费者作为游戏消费的主力，喜好个性化符号、彰显自我态度，渴望在社交、群体、文化中寻求认同感。

▌游戏模式变化

随着消费需求偏好分层，游戏也划分出两个明显的类型和模式。

一是以故事情节为主体的“内容+形式”类游戏。

突出剧情因素，提高玩家代入感，强调与玩家的交互性和内容体验，营造沉浸式氛围，对编程、剧情设计等游戏开发技术有较高要求，如Rockstar Games公司开发的《荒野大镖客》（Red Dead Revolver）系列第二部，超过2000人的制作团队用时8年之久才最终完成制作。这类故事性强的游戏在开发前期对时间、物力、人力投入巨大，极高的边际成本也随之会带来高风险和高收益。

二是以制定规则为主体的规则类游戏。

如《绝地求生》（PUBG）、《英雄联盟》这类竞技性较强的游戏，对游戏内容制作投入相对不高，通过增设运营社群、开展竞技比赛等功能属性进行社交化、规则化创新，衍生出玩家间隔空互动的游戏模式。再如腾讯自研的《王者荣耀》，跳脱了游戏的范畴，开放了陌生人交互渠道，增加聊天、发送消息、交易和分享等社交功能，成为年轻人的“第三款社交软件”。

▌融合路径变化

作为文化产业跨界融合的重要抓手，游戏产业与相关产业的融合发展大致有两条路径。

一是以游戏行业为核心，附加其他领域要素形成的“游戏+”，游戏本身作为主体，融入文化资源、知识内涵，如日本光荣公司（Koei Tecmo）开发的《大航海时代》，以16世纪地理大发现为主线背景，游戏内容包罗万象，其写实的设计让玩家在一次次航行和贸易中熟记当地的地理环境、物产资源、洋流气候等知识。

再如微软公司推出的飞行游戏《模拟飞行2020》，细节饱满的卫星地图、翔实的天气系统实时还原了现实世界，通过一比一还原的飞机和视觉效果，让玩家获得逼真的飞行模拟体验。这种寓教于乐的游戏激发了玩家的探索欲和求知欲，也赋予了玩家更丰富的游戏体验。

二是以游戏化思维传递传统文化内涵、普及科学知识的“+游戏”，以游戏赋能传统活化和科普传播，实现游戏的社会价值。如《榫卯》《折扇》等教育类功能游戏，通过精细的3D模型传播传统文化、工艺和相关历史。

▌体验方式变化

随着信息技术的发展和5G终端逐渐普及，游戏产业将迎来颠覆性变革和发展机遇。一是圈层的突破——大型游戏易受时间、空间、硬件设备等因素的制约，而游戏“上云”后，玩家只需联上5G网络便可开启游戏。

不仅如此，玩家也得以在更多的碎片化时段进入大型游戏。过去，通过手机等便携式终端进入的多数是“快餐游戏”，易于上手、便于操作、中断惩罚低、游戏时长短等；云游戏的技术变量向移动端的迁移，使得玩家在移动端玩3A级大型游戏成为可能，且跨平台不再受限，只需联网存档便可自由切换设备端。这一变化不仅降低了玩家的硬件购买成本，也保障了游戏开发商和服务商的发行渠道，确保游戏正版。

总而言之，云游戏在整合了“内容+形式”类游戏和规则类游戏的发展模式，突破圈层与碎片时间带来的两极分化，消除硬件设备和时空局限的障碍，使游戏触达更为便捷，也为玩家创造更高品质、更丰富的游戏体验带来更多的可能。