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微信小程序嵌入小红书 GUCCI纪梵希YSL尝鲜“化公为私”

晰数塔互联网快讯
2021-06-14 17:46

　　【亿邦动力讯】又一个大招放出来！

　　小红书APP和微信小程序店铺之间实现了新型的跳转路径。

　　这意味着，小红书的公域“种草”和商家在微信小程序的私域“拔草”链路，有机会直接连通。

　　小红书相关人士指出，该功能仅限于极小范围的内测。

　　小程序商城嵌入小红书，大牌尝鲜

　　亿邦动力测试发现，在小红书APP搜索栏中键入“GUCCI”，点击搜索结果中的GUCCI企业号卡片，系统会提示“正在启动小程序”并附带“关闭”按钮。这一提示一闪而过，出现时间极短。

　　随后，小红书APP便申请获得“以你的微信身份运行小程序”权限。用户点击“同意”后，即可在不跳转至微信的前提下，在小红书APP进入GUCCI品牌的微信小程序，进行交易支付等进一步操作。

　　整个流程，与此前亿邦动力报道的“搜索路易威登（LV）可以在京东APP中打开微信小程序”是一致的。

　　值得关注的是，亿邦动力在小红书发现，除了GUCCI之外，法国奢侈品品牌YSL和纪梵希也可以按上述链路从小红书跳转到微信小程序官方商城。

　　从小红书进入小程序商城，并非支持所有品牌。小红书相关人士指出，该功能仅限于极小范围的内测。

　　“从目前能跳转的大品牌来看，流量数据尚不明朗，更多地是为了积极探索，以及寻求新的与消费者触达的方式。”另一位行业内人士则表示，目前小红书平台上的头部品牌希望争取新产品内测机会。

　　据一位接近小红书的业内人士透露，目前这项功能已有月余。测试结束后还能继续支持该功能，尚要看双方合作成果。

　　“能够实现在小红书内容营销、在微信小程序环境下的电商交易，这对于小红书和微信双方的商业化而言，都是向前迈进的一步。”前述人士认为。

　　对于上述模式，亿邦动力向小红书和微信方面就合作进一步询问。截止发稿前，双方并未就此给出详细答复。

　　微信，小红书电商闭环的另一种可能

　　从前述跳转链路看，品牌在小红书APP中需要依托其自身开发的企业号系统进行跳转。

　　事实上，小红书企业号是品牌号的升级版。2019年4月，小红书上线“品牌号”，致力于“打通内容到交易”，直接接入小红书品牌旗舰店。根据当时小红书官方账号“企业号助手”发布的笔记，品牌号的作用是更好的链接消费者和品牌，帮助品牌完成一站式闭环营销。

　　2020年3月，小红书将品牌号升级为企业号。拥有营业执照的个体工商户、企业主都可以入驻企业号，营业主体的范围更加宽泛。

　　此次升级，还增加了企业号笔记置顶功能、抽奖功能和自主定义与运营品牌话题的能力，也支持线上店铺和线下门店一键关联。

　　随后，企业号接连上线了直播、私信、菜单栏和营销模板等诸多功能，不断加持品牌企业与用户之间的私域效率。

　　根据千瓜数据的报告，截止2020年底，小红书入驻品牌超6.5万个，年增长率保持在100%以上。其中，87%品牌活跃度较高(每周发文1次及以上)，它们将小红书品牌号作为新品发布、日常营销活动的重要途径。

　　此外，2020年全年小红书笔记发布数同比增长150%左右，品牌号笔记篇数和互动量在所有笔记中成波浪型上升趋势，品牌号营销成为小红书品牌的营销重点之一。

　　平台的社区属性，让小红书成为品牌增加势能的阵地，而企业号承担了品牌主要营销工具的角色。尤其是在品牌发展的早期阶段，小红书为新兴品牌提供了品牌发源地，这其中最成功的当属“国货美妆第一股”的完美日记。

　　一位行业内人士这样分析小红书：“用户的营销矩阵呈现‘沙漏型’，而小红书的核心营销价值就在于，它处在沙漏的中心位置。目前电商平台、社交平台、街边广告等都是激发消费者购买兴趣的触发点，当消费者希望进一步的了解、验证时会来到小红书平台搜索，经过种草、决策后，在平台内购买或再散开到不同平台上。”

　　而小红书的商业化之路一直被外界评价为“佛系”。事实上，当小红书2020年公布企业号直播首次扶持计划时，亿邦动力就曾讨论过“小红书是要打造商业闭环，还是打通外链”的问题。

　　当时一位“外链论”支持者表示：“自建闭环非常‘重’，且没法企及淘宝这样成熟的电商平台的供应链优势，何不好好地做流量生意呢？“

　　目前，小红书还是没有形成自己的商业闭环，反而通过此次与微信小程序的打通，为商家提供了另一种跳转外链的方式。

　　小红书创始人翟芳曾表示，平台是在2019年开始探索商业化，小红书的商业化方向应该是“帮助商家找到与消费者的链接”。而基于社区平台的定位，让小红书对商业化的布局也尤为谨慎。

　　此次小红书与微信小程序打通，也可以看作是平台为品牌寻找到的新成交路径，从公域到私域的场景切换也更加紧密。

　　“虚掩”着的微信流量大闸

　　微信生态与外部平台的联动和合作形式越来越丰富，也越来越频繁。

　　亿邦动力发现，阿里系多款产品已经入驻了微信小程序，如1688、零售通、飞猪、阿里巴巴外贸圈，日前盒马集市也入驻成功。同时，淘宝特价版也在积极申请入驻。微信小程序的开放程度正在逐渐加深。

　　而京东方面，消费者在京东APP内搜索“路易威登”“LV”后，直接进入路易威登京东小程序，再点击任意商品橱窗即可进入京东APP内的路易威登官方微信小程序。也就是说，消费者可以在京东APP内直接进入微信小程序。

　　就在4月初，京东还曾推出视频号直播达人激励政策，根据达人在微信视频号每周的直播销售情况，提供定向盘品、盘货、视频号专属价格等支持，每月还会对信视频号直播GMV排名在前十位的视频号达人给予现金激励。

　　和京东方面的合作，已经展现出了微信小程序开放体系的雏形。相关行业人士判断，这不仅是针对腾讯系公司的、有限度的流量扶持，未来更会逐步面向整个市场。如今，小红书与微信生态的打通，恰恰佐证了这一判断。

　　2020年，微信小程序的DAU已达到4亿，人均小程序交易金额同比增长67%，活跃小程序同比增长75%，有交易的小程序数同步增长68%。最关键的数字是，小程序2020年全年GMV同比增长了100%。而根据财报，2019年微信小程序的交易额超过8000亿，这意味着微信小程序2020年的交易额或达到1.6万亿。

　　在部分商家眼中，“用户都在里面”的微信生态一直是个机会场，但受限于平台的电商基因，生意布局仍也有保留，而上述的开放能力也为其增加了一份期待值。

　　不过，在逐渐敞开大门的同时，微信也在有节奏地夯实自有的商业生态。

　　从今年前5个月来看，视频号不断地丰富着自身的电商能力。在去年视频号新增直播功能、可以设置关联小商店、和公众号实现双向互通能力的基础上，今年1月，视频号增强了自身的分销能力，即小商店卖家在商品库选择商品后，可以将生成的10秒商品推荐视频直接发布在自己的视频号中。4月，微信官方还推出了“视频号推广”小程序，开放了视频号的付费推广功能。

　　此后，小程序便开启了高频更新模式：4月底，在视频号的设置页面中，出现了“商品橱窗”的入口，这意味着视频号可以为不同链路的商品带货了，这其中包括第三方小程序、带货平台、自家店铺和已有小程序四个链路。

　　到了5月，视频号的“小商店”入口直接改为“商品橱窗”，同时直播间还允许多个平台的商品同时开播。日前，视频号开店还接入了第三方服务商，商家可以选择第三方小程序商城进行直播带货。

　　微信小程序吸收更多品牌的同时，视频号也在丰富自身的商业能力，同时又给服务商提供了平台。微信业务中带有商业化色彩的两个重要阵地正在加速建设，正在努力让微信生态更加完整。