在线教育一夜入冬：昨天还在招人，今天突然解散
编者按：本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），作者：华宇，编辑：韩忠强，36氪经授权发布。
“上班把班给上没了，就很离谱。”
刚经历辞职风波的王闻远显然还没缓过神来。从今年二月底入职到辞职，不过三个月，整个项目居然都黄了。
王闻远任职于一家在线教育上市公司，他是该公司旗下早教项目的一名辅导老师，办公地点在一个新一线城市。
他告诉市界，他们公司从主管到下面的员工，几乎都是从头招募的，从2月份初成立时的不到10个人，到项目被解散前已经扩展到了300多人。
入职前，王闻远还收到了好几家体量与之相当的教育公司的offer，“我当时是被领导画的饼圈住了”，领导给的承诺是，中心才刚成立，现在进来就是元老级员工，日后做大了就能担任小组长甚至主管。
王闻远也是这么认为的，毕竟直到项目解散前，公司还在招聘，一度十分缺人，“5月上旬我们领导还说马上暑假了，公司会对大学生做校招，到时候会新进一大批新人”。
直到5月底，变故陡生。
急速冰封
5月26日，公司的氛围和往常没什么区别，组长依然在念叨着暑假招人的事。
直到通知第二天上午10点，全员穿工装，在工位上开一个线上会议。组长提了一嘴，“大领导一般不开会，一开会应该是重要的事儿”。
包括王闻远在内的大多员工并不以为意。他们晓得即将出台新修订版《未成年人保护法》，“估计是要我们跟家长沟通的时候改一下话术”。
但事情的走向，彻底出乎预料——项目解散，公司裁员。
更让王闻远无语的是，以前从来没听过的“三期出单”成为了员工赔偿的绝对标准。
“我们合同里从来没有写过要求三期必须拉到客户，日常也没有过这样的说法。”王闻远说，“但我领导就站在我身边让我申请自愿离职，他说我不管怎么样坚持，最终都拿不到一点赔偿。”
直到这时，王闻远才从公司原先那种“忙碌”的氛围中脱离出来，跟周围的人和网上打探了一圈，不只是他这边如此，该项目北京的同事也遭到了同样的待遇。
王闻远终于意识到，外边的天早就变了：在经历过野蛮生长后，教育行业突然遭遇了极度深寒。
最明显的就是教培机构隔三差五“上热搜”。从4月开始，先后一大批教培机构轮番被通报处罚。据不完全统计，被通报的近20家教培机构，在两个月内的罚款金额总计约5000万元。
处罚所涉及的核心，可以概括为三个关键词：虚构、夸大、诱导。比如虚构教师资质、夸大培训效果、夸大机构实力、编造用户评价、虚构原有价格等等。
除此以外，市场监管局检查的内容还包括机构的办学资格、教师资格、是否超前教学、培训时间是否超过晚八点、收费是否超过三个月或60课时、校区安全等，称得上全方位、无死角。
并且这种检查随着5月21日《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》的审核通过而进一步严格。
随后，更多教育公司进入裁员，或停止招聘阶段，甚至传出大公司毁约应届生的消息。
在一家融资超D轮的教育公司做HRBP（人力资源业务合作伙伴）的袁牧感触更为深刻。往年的四五月份，为了争取让更多的家长购买暑秋课程，各家在线教育公司，正是最需要人力投放的时刻。
但如今，尽管公司在某招聘平台上还有很多在招岗位，但实际上，她告诉市界，“我们很多岗位都停止招聘了”，在京岗位的招聘已放缓，北京之外的几乎都暂停了。
吴晓峰在一家美股教育上市公司做产品经理，他告诉市界，他们公司有一些部门也已经停止了招聘。
如火如荼的在线教育行业，如同一壶煮沸的水，在毫无准备的时候，被突然丢进了极寒之中。
资本出走
表现最明显、反应最快的就是资本。
好未来曾是高瓴资本在美股的第一大持仓股，最早从2014年第四季度开始建仓持有，2019年初还曾参与了好未来5亿美元的定增，但到了2021年第一季度，它清仓了好未来所有股份，还一并清仓了一起教育。
高途则遭到了老虎环球基金的清仓减持，以及瑞银七个季度以来的首次减持。
在二级市场上，各家教育公司的股价断崖式下跌，其中，市值曾一度突破千亿的高途，股价缩水近九成，从最高时候的每股149美元，跌到了如今的不足16美元。
根据雪球数据，新东方、好未来、高途这三家美股上市的教育公司，自2月份至今，市值合计跌去了超4000亿人民币。
教培行业从业者孙悠悠对此感慨颇深，“如今教培机构的股价跌成这个样子，等同于无形中重创了该行业的估值，未来这个行业可能就不值钱了”。
而她没说出口的话是，一旦这个行业不值钱了，本来就是被资本用钱堆起来的行业规模，能撑多久。
资本向来逐利，一如当年它们对教育行业的“追捧”。
在线教育行业的发展跟互联网密不可分，并且随着移动互联网的发展，加快了供给侧产能释放速度，有互联网基因的在线教育，便顺理成章地被资本发现了。
2018年前，资本对在线教育行业的态度一直比较保守、暧昧，2016、2017年合计融资金额仅仅160亿元。
但随着2018年资本进入寒冬，教育行业本身特有的稳定性被无限放大，融资陡增，仅2018年一年，在线教育行业的融资规模就超过了200亿。
而真正让在线教育行业实现加速跑的，则是2020年的线下停课。激增的用户需求让在线教育得到了前所未有的关注。
资本嗅觉灵敏，这一年，全球教育投资的约80%都流向了中国，在线教育的融资金额超过了539亿元，同比增长267.37%，比此前四年的融资总和还多。
有意思的是，2018年在线教育行业的融资数量多达120起，2020年却减少到了111起。539亿元的融资中，有70%的钱都给了头部两家在线教育公司，投后估值近千亿。而在教育行业，千亿市值的公司，可谓凤毛麟角。
资本大手笔的投资，也十分有“效果”。
过去，培训班蜗居在一些民房或者低矮的写字楼中，一边发宣传单，一边给路人解释“什么是辅导班”。早些年，即便规模较大的一些培训机构，每年也要定期做巡回演讲，才能让人知道它是谁，干什么的。
而如今，拍照搜题、在线大班课、xxAI课……开始变得家常便饭。一面是机构热情地推销，另一面是家长迈出好奇的脚步，但在这其乐融融的背后，资本从未按捺住自己蠢蠢欲动的心。
毕竟，资本追求的一向是高回报率，养成虽容易让人有成就感，但真金白银，才最能让他们感到畅快。据说，当时两家头部在线教育公司的份额一度遭到哄抢，很多投资人手上虽然有钱，但就是拿不到份额。
再看如今一些试图上市的公司，想方设法请投资人参加路演，却遭到了无情的拒绝，真是不可同日而语。
变了味道
在进入疯狂扩张阶段前，教育行业保持着最为朴素的本来面貌，即安心做内容，做口碑转介绍。
新东方俞敏洪最初创业时，为了获客，曾冒着被处罚的风险，去电线杆上刷小广告，等到稍微有些名气了，才开始发传单。可以说，早期的新东方揽客几乎全靠口碑。
（俞敏洪）
但就靠着这样原始的办法，有大批人包括外地的学生慕名而来。有些学生会早上坐火车来，听完课再回家，为了让学生免受奔波，新东方后来建了宿舍。
据一些上了年纪的人讲，当时买新东方的课程要靠抢，如果没有早点排队，就报不上名。靠着口碑转介绍，新东方营收规模不断扩大，做成了上市公司。
如今再看，有了资本加持，在线教育公司虽然穿金戴银，但却鲜少有能复制当年盛况的。
大多公司要通过电销、地推、体验课等去拉人；广告漫天，5个广告牌中独占3个；冠名、赞助电视节目；大手笔地在百度、快手、抖音等平台投放信息流广告，据说，教育公司2020年为字节跳动贡献的广告收入排在了前3名；更有濒临破产的广告公司，生生靠着一家极速扩张的在线教育机构活了下来……
在做辅导老师之前，薛雅琪以为这个工作主要是点评学生作业、答疑解惑，续报只是其中一小部分，“跟家长唠唠就行，没有强制要求”，但等她真做了辅导老师才明白，“不管你前期服务、课程答疑做得多好，没人会看得到，领导只在乎你后期能卖出去多少节课，有多少人续报”。
“说难听点，我们就是销售。”薛雅琪自嘲道。
同样做辅导老师的凌云霄每天必做的工作就是，多次给家长群发消息，催促家长续报，甚至晚上10点半、11点还要给家长打电话沟通续报问题。“领导的宗旨是，只要家长没有把你拉黑，就得继续给这个家长打电话。”
寒暑假是家长需求最旺盛的时候，凌云霄所在的公司要求全员加班至晚上11点，但如果有别的组还在出单，领导会委婉地表示出不让下班的意思，“他们会说你看别人还在出单，别人多努力，你们怎么样云云”。
这样的环境下，如果说之前教育机构是块璞玉，即便蒙尘也能被发掘，那么后来有些在线教育公司，把自己当成了卖不出去的大饼，处处吆喝。
回归本途
于是，整个在线教育行业陷入冰火两重天，一面是高融资、高估值、高收入，另一面，则是高投入、高亏损。比如高途，2021财年第一季度营收19亿元，净亏损却也达到了14亿元。
再看其利润表构成，一季度销售费用为22.89亿元，销售费用率超过了100%，也就是说，它从学生那里收来的钱都覆盖不上获客的费用。
刚在美股上市的掌门教育，连年亏损的成本架构中，就少不了销售和营销“出力”，包括了对销售和营销人员的补偿，以及与在线流量获取渠道相关的费用，公司2019年、2020年两年的销售费用合计超47亿元。
这在之前几乎不敢想象，总是被诟病“跟不上在线”的俞敏洪，事实上是在线教育行业第一波吃螃蟹的人，但却因当时亏一点点钱就撤了出来；据说，张邦鑫也曾因学而思广告费用过高，撤下了地铁广告的负责人。
薛雅琪告诉市界，机构每获得一个体验课学生所需的信息流广告费用在80元-200元不等，而在接下来为期5天的体验课中，还要出老师、出课程、出礼包，但学生很可能不报班。
俞敏洪曾公开表示，一个正价班学生的获客成本在4000元左右，每个学生每年的总费用也就是3000-4000元，且通常退班率在40%-50%。所以机构才会如此注重续报。
关键是，机构的课程能够做到留住学生吗？
其实从家长的态度中也能略知一二。
尽管在地铁、公交站牌、电视广告、电梯间、朋友圈等的轮番轰炸下，家长陷入了内卷，不报班就焦虑，不报班就会显得格格不入。
但一报班，有些家长就会陷入选择困难症，毕竟教培机构的节奏是，这家出了“拍照搜题”，另一家马上跟上；这家出了“真人在线答题”，立马有“同款”；这家有了“xxAI”，那家就搞一个“xxxAI”。几乎不存在什么秘密和新意。
让家长大惑不解的是，双师模式、三师模式、第二主讲等如此多的概念，彼此之间真有什么本质区别吗？
可惜的是，大多在线教育机构忽视了这样的声音，或者说，背负着资本负重前行的教育机构，根本没有时间停下来听一听这些声音。
资本介入后的教育行业，几乎只剩下了“两板斧”：打造名师和获客，而名师一定程度上，同样是获客的手段之一。
不得已之下，机构眼里只剩下了流量，所以才会出现四家机构同时聘请一个演员担任不同科目老师的闹剧。一位教育行业从业者解释道：“都选她的原因在于，同样的视频广告，只有这个‘老师’的视频播放量是最好的。”
而视频播放量，就意味着流量。跑马圈地打下市场，然后再割韭菜，典型的互联网式打法下，机构们为了抢流量，只好纷纷祭出招牌。可惜的是，同质化愈发严重的当下，机构们能打的、能最快见效的，几乎只剩下了价格。
于是，价格战继续，烧钱继续。在这场充满金钱硝烟的战争中，超3个月长达一两年甚至更久的预付款、忽悠消费者贷款买课程，以此导致的机构资金链断裂、跑路或破产一茬接一茬。
虽然有了资本加持，教育行业能够以更快的速度做一些尝试，但头上却也因此悬了一把“利润和规模”的重剑，在愈发跑偏之前，整顿不可避免。
整顿之下，无论是教育机构还是机构里的各色人等，或多或少会面临一些变数，大浪淘沙下，经历一场过客匆匆。
“我打算考研了。”来这个行业走了一圈，虽受到了一定程度的伤害，但王闻远仍对老师这个职业有所留恋，“等上完研究生，我希望能做一名大学辅导老师。”
（文中出现的受访者为化名）
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