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体育消费新宠，「小鸡胸」如何成为大生意？

晰数塔互联网快讯
2021-06-09 07:50

编者按：本文来自微信公众号“体育产业生态圈”（ID:ECO-SPORTS），作者 / 刘赫。编辑 / 吴嘉伟、殷豪男，36氪经授权发布。

2021年淘宝618活动，输入「代餐」，鲨鱼菲特、肌肉小王子、优形等品牌鸡胸肉遥遥领先。因为蛋白质含量较高且易被人体吸收入利用等特点，在体育消费热潮下，鸡胸肉正成为瘦身减脂人群的首选食品。

以鸡胸肉为代表的轻食阵营的壮大，也跟体育消费增长和追求健康的人群越来越多有关。为何资本如此关注轻食？轻食的潜力还有多大？以「小鸡胸」为代表的轻食，未来又该如何满足年轻人们的大市场呢？

01 健康消费升级下，人人都爱鸡胸肉

后疫情时代，你一定随时都能感受到人们对健康饮食的关注。

如今，很多人的零食清单，已经从薯片、奶茶、泡面，换成了鸡胸肉、0糖饮料与蛋白棒。越来越多的人在购买食品之前，都会仔细研究食品成分表，嫌弃糖浆、反式脂肪酸等原料成分。

疫情与消费升级，一定程度上催热了健康食品赛道，健康食品切实成为了各路资本争夺的新战场。来自互联网、VC机构等多家公司，纷纷挤入健康食品这个大赛道。

据氪体不完全统计，以鸡胸肉为代表，2021年Q1新消费行业接近一半的融资事件都发生在食品领域，健康食品赛道持续获主流投资机构青睐。

例如，在2021年1月份，由字节跳动领投的健康即食品牌「鲨鱼菲特」，完成了新一轮亿元级B轮融资。短短半年多时间，该品牌就先后完成四轮融资。光合力量、橙子快跑、玩铁猩猩、田园主义等品牌，甚至肯德基、麦当劳也纷纷登场，推出速食鸡胸肉、鸡胸肉夏巴特等产品。

而在轻食概念的火爆下，背后并不完全都是消费者增肌减脂的饮食诉求，更多的则是追求轻食背后的健康生活方式。

根据商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》中指出，2020年我国的绿色食品的消费需求进一步增加，2021年绿色健康消费依然是热点。

此外，根据欧睿国际报告数据，2019年的全球健康食品市场，便是一个接近150亿美金且继续保持高增长的大市场，且在过去5年一直保持7%年均复合增长率的高速发展。预计未来5年，全球健康食品市场将继续保持该速度快速成长，到2024年整体规模将超过200亿美金，其包装健康食品的增速还将高于常规食品。

鸡胸肉等健康食品成为资本重点关注的方向，逻辑在于作为健康食品里普适性较高的品类，有很大的市场空间。在体育消费的大趋势下，新人群需要健康食品的新品类，这也是行业受到资本关注的主要原因。「打破传统食品边界，可以为消费者带来更多具备健康属性的好产品，自然会受到资本追捧」有投资人对氪体表示。

如今可以看到，众多轻食品牌正在围绕低脂、低卡的健康理念，打造具有垂直健康食品矩阵的健康生活方式品牌，市场机遇也吸引着更多产品加入轻食赛道。但一个重要的问题是，随着细分人群对健康食品的不同需求，对于消费主力「Z世代」而言，健康食品如何满足他们挑剔的需求呢？

02 轻食如何满足「Z世代」

打开小红书、B站等平台，搜索健身相关内容，除去追求外貌保养和体型健美外，现代人也更为关注本质的健康问题。那些高蛋白且低卡的健康食品，让人们通过「吃」就能达到减脂效果，自然受到大众欢迎。

对于大多数品牌来说，在追求健康饮食的市场趋势下，Z世代又是当前新消费最关注的群体，如何满足他们的需求则是一个重要的问题。鲨鱼菲特创始人强小明认为，今天的年轻人在消费的时候，「方便第一，健康第二，美味第三」，与传统食品相比是非常大的变化。

一个无法回避的现实是，年轻消费者群体对健康、运动消费的比重持续增加，但是可自由支配的时间却不断缩短。产品使用场景从传统的家庭厨房变为大学宿舍、办公场所、单身公寓与健身场地。于是，顺应市场需求，包装简易、热量低的鸡胸肉等轻食开始受到市场追捧。

根据CBNData消费站的报道，在2020年，国内轻食代餐的总交易金额创下新高，一大批品牌包括超级零、王饱饱、Smeal、ffit8、鲨鱼菲特等等纷纷面世。从鸡胸肉、谷物麦片、到代餐粉、代餐棒、代餐方便速食、轻食健身餐、订阅制体重管理等各种模式都已经覆盖。

另一方面，亲民的价格也是鸡胸肉产品能够快速占据市场的重要原因。不管是从产品创新还是市场策略，这些轻食品牌正在将目光投向以90后、95后为代表的新一代消费势力，以健康生活方式和年轻人对苗条身材的追求为出发点，去满足他们的饮食新需求。

但我们也应该注意到，目前大部分轻食品牌缺乏技术壁垒，有着同质化的产品体系。如何提高产品的口感和美味度，留存大众用户，依然是轻食品牌持续扩大市场应对市场竞争需要解决的痛点。对于轻食品牌来说，只有为年轻人群提供口感好、好吃的健康食品，才能体现出品牌的产品优势和长线价值。

03 快速扩张，高质量和差异化才能胜出

如今在健康食品领域，市场竞争已经相当激烈。仅仅在常温即食鸡胸肉市场中，除了鲨鱼菲特以外，还有肌肉小王子、光合力量、橙子快跑、玩铁猩猩、田园主义等诸多品牌，肯德基、麦当劳也纷纷推出了「肯德基速食鸡胸肉」、「鸡胸肉夏巴特」等产品。

轻食鸡胸肉快速扩张的同时，但是产品却大同小异。口味大部分集中在黑胡椒、新奥尔良、藤椒等，品种也局限于纯肉、肉丸、肉肠等。看上去鸡胸肉市场反响良好，但竞争却已经白热化。

此外，除了同类产品的竞争，「植物肉」等素食类产品也风头正劲，所以在创新产品的基础上，如何做到差异化，是鸡胸肉品牌需要注意的问题。

同时，关于轻食，除了创新吃法、味道评测等，一个明显的问题是对此类食品品质的质疑。毕竟即食鸡胸肉主打「常温保存」、「即开即吃」等特性，对于长期购买轻食产品的消费者来说，保证食品质量安全是他们最为关心的问题。

鸡胸肉食品种类的同质化趋向明显，提前布局关键技术，打造高技术含量单品或许是延长产品生命周期的选择之一。青松基金合伙人董占斌强调，当一个品牌越过 3-5 亿销售线之后，必须延伸产品线、进行研发投入，以此经受住长周期的考验。

在用户洞察和规模营销给品牌带来的周期性壁垒越来越短的时期，那么研发投入与关键技术，或许是健康食品品牌增长的破局方法。以「低热量、低脂、低糖、高纤维」为标签的「三低一高」轻食主义，正迅速成为当代民众追求的新型健康生活方式。

对于健康食品品牌而言，未来需要在供应链、经营管理及营销策略等多方面经得住市场考验。而在体育与其他产业的融合中，在已经到来的新消费时代，健康食品新消费品牌如何做出产品的品质与差异化，将会是企业取得突破性增长的重要方法论。

毕竟，伴随着体育消费者对身材管理和健康食品的需求愈发强烈，针对运动细分人群的特定产品研发也是一片蓝海，产品还有很多更新换代的机遇。虽然现阶段诸多相关产品线还有待标准化，规范化，但新型健康食品的出现，也在满足消费群体新的市场需求，尤其是在运动健康的大环境下，年轻人健康的生活方式和饮食习惯将进一步强化。