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OTA野心暴露，抖音意欲何为？

晰数塔互联网快讯
2021-06-08 07:12

编者按：本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：尹太白，编辑：杨博丞，36氪经授权发布。

抖音再度加快了流量变现的步伐，继本地生活、兴趣电商之后，这一次抖音将目光瞄向了OTA赛道。

近期，抖音开启了“山竹旅行”业务的内测，山竹旅行以抖音内嵌的小程序形式呈现，包含了门票预订、酒店预订等功能，利剑直指携程、美团等OTA巨头。

今年4月，抖音曾提出过“兴趣电商”的概念，简单来说就是在用户并无明确消费需求与购买计划时，通过内容激发用户的兴趣与需求或推荐给感兴趣的用户，以此完成转化。对比来看，山竹旅行与兴趣电商的逻辑颇有相似之处，基于POI功能，抖音可以通过内容实现从短视频“种草”到产品页面“拔草”的闭环交易。

抖音杀入OTA赛道，背后是国内在线旅游行业的迅速发展。

来自前瞻产业研究院的数据显示，2019年国内共实现6.63万亿元旅游总收入，其中在线旅游市场总规模更是突破万亿。尽管2020年上半年在线旅游行业遭受疫情重创，但根据前瞻产业研究院的预测，在线旅游行业将在2021年得到全面恢复，同时与人接触较少的在线旅游服务会更被消费者所看重，在线旅游将呈现出较快的发展态势，预计到2026年，国内在线旅游市场总规模将超过2.2万亿元。

“有一个无法忽视的地方在于，抖音的日活跃用户超过6亿，其用户画像十分接近热衷旅游的群体，抖音的用户群体主要是集中在新一线、三线及以下城市的19-30岁的用户，而对旅游相对热衷的群体则是分布在三四线城市的80后和90后。”一位在线旅游业内人士告诉DoNews，“相似的用户画像，加上高效、精准的种草能力，是抖音跨界OTA的底气，这也意味着抖音的在线旅游业务发展起来将会事半功倍。”

短视频巨头“入侵”OTA，以携程为首的OTA巨头自然不可能坐以待毙，于是纷纷开始拓展短视频业务。2021年3月，携程发布星球号，不仅可以发布官方图文、短视频、话题互动和挑战活动，还可以利用携程直播平台，通过自开播形式和达人带货能力让用户快速种草。此外，飞猪推出了商户直播，穷游网则上线了视频产品“Biu！”，马蜂窝也推出了涵盖短视频发布的“嗡嗡”功能。

然而紧盯着在旅游服务这块肥肉的不止抖音。2020年3月，快手宣布与同程艺龙达成战略合作，正式打通OTA与短视频平台的链路，双方将依托各自优势资源，打造“旅游+直播”新业态；同年9月，中青旅宣布快手将成为中青旅红色文化旅游指定线上推广平台，用户在观看短视频或直播时，可以同时完成旅游服务的预定。

生活方式平台小红书也参与到了这场战争中来。根据比达咨询发布的《2020上半年度中国旅游行业发展分析报告》，在用户旅游决策方面，小红书超越携程、飞猪、马蜂窝、同程等传统旅游决策平台，排名首位，成为新的旅游决策入口。

此外，出行平台滴滴也在不久前测试了一个名为“小桔旅行社”的网站，经营范围包括境内旅游、入境旅游、旅游信息咨询、火车票销售代理等业务。

无论是短视频平台、生活方式平台还是出行平台，都不约而同地将变现的战火烧向了在线旅游领域，一场关于在线旅游的大混战就此打响。

顺势而为：积蓄已久，抖音自建OTA

抖音入局OTA的意图其实早就有所显现。

2018年，抖音陆续与西安、重庆、南京等多座城市合作进行城市推广。当年“五一”期间，西安旅游收入猛增139%达到45亿元，而抖音也被视为网红城市的“孵化器”。

2019年2月底，通过在线旅游业务尝到甜头的抖音与订单来了联合主办的民宿季活动，邀请了24位旅游达人前往10家民宿拍摄短视频，民宿则提供4-6折不等的优惠券。用户在刷短视频的同时，可直接进入购买界面。公开数据显示，此次活动相关视频播放量达1.2亿，民宿的预售额突破了100万元，参与活动的民宿品牌微官网访问量增长4倍有余。

而到了2019年年底，抖音几乎成为了国民级的文旅内容记录平台，根据抖音官方数据，文旅行业相关视频在抖音上的播放总量达到7亿，点赞量达384亿次，分享次数超过8亿。基于抖音源源不绝的流量，普遍流行于业界的一种说法是，在抖音上，一段15秒的视频就能让一座城市为大众所知。

然而抖音并不满足于仅仅成为一个赚点营销费用的导流平台，而是希望借助源源不断的流量拓展新的业务。

2020年7月，抖音开始尝试旅游业务的初期布局，先是在抖音商家的个人主页中，添加“门票预订”、“酒店预订”功能，完成入口的设置。随后，抖音又增加旅游榜单以及发布旅游报告等。抖音的相关负责人表示：“文旅行业线上化过程中，抖音进一步打通短视频、直播等渠道，不仅仅让线下景区、旅行社等实际产业获得了更多流量和关注，也将它们带到了新的竞技场，推动新的蜕变。”

这种说法最终成为现实。抖音官方数据显示，2019年11月至2020年11月，抖音旅行打卡视频数达到7亿，播放量超过万亿次。在这一年的时间里，旅游行业的各个环节都被真实记录，有关餐饮、景区的打卡视频最多，占比超过66%。

“抖音在OTA上的探索，实际上是顺势而为，先是试试带货效果怎么样，效果明显以后再反复检验，最后在合适的节点释放此前积蓄的所有能量。”上述业内人士补充道，“但反过来看，山竹旅行的很多功能其实并不完善，商家数量仍需要拓展，如何跨越携程、美团的供应链护城河，是抖音需要解决的第一个难题。”

鹬蚌相争：携程、美团遥遥领先，抖音仍难打攻坚战

目前，国内OTA可以分为三个梯队，第一梯队的携程、美团、飞猪一直保持着高位运行，第二梯队则被同程艺龙、途牛、驴妈妈等长期占据，排在第三梯队的主要是一些小型在线旅游平台。

而在第一梯队中，携程和去哪儿组成的“携程系”仍稳坐业内头把交椅。从需求端来看，2020年6月，携程APP的月活跃用户为4753.77万，相当于全部OTA月活跃用户的近30%，居行业首位，其中，携程的主要用户群体群为中高收入职业人士，出行需求稳定而频繁且黏性较高。而从供应链端来看，携程的供应链体系足够强大，截至2020年底，携程已和全球120多万家酒店和480余家航空公司建立了合作关系。

5月19日，携程交出了一份看起来还不错的成绩单。根据2021年一季度财报数据，携程的总营收为41亿元，归属于股东的净利润为17.8亿元人民币，环比增长近80%，并且连续三个季度保持盈利。其中，住宿预订业务、交通票务业务、商旅管理业务、旅游度假业务，分别实现收入16亿、15亿、2.52亿、1.69亿。住宿预订业务和交通票务业务依然是携程的创收主力军，两个业务的收入贡献占比为75.6%。

但如果把这两个业务单拎出来并将2020年的数据剔除，就很容易发现携程存在着主营业务增速明显放缓的情况。根据携程2015年至2019年财报数据显示，住宿预订业务的收入分别为46.17亿元、73.21亿元、95.31亿元、115.8亿元和135.14亿元，同比增速分别为44%、59%、30%、22%和17%，而交通票务收入为44.54亿元、88.27亿元、122.21亿元、129.47亿元和139.52亿元，同比增速51%、98%、38%、6%和8%。

一直以来，住宿预订业务都是携程所有业务中的重中之重，其牢牢占据着利润丰厚的高星酒店领域。

而作为携程的潜在竞争对手，美团自2013年开始也踏足了这一业务。起初，美团主打中低端酒店的住宿预订。一年后，美团酒店业务被划拨成独立的事业部，主要业务包括住宿、境内度假、境外度假及大交通。到了2016年，美团开始向高星酒店领域发起进攻，在美团冲击高星酒店领域一周年之际，时任酒旅事业群住宿事业部负责人的郭庆曾透露，美团旅行平台高星酒店覆盖达15000万家，覆盖率达92%。

携程在高星酒店领域比美团有着绝对优势，但美团在这一领域的推进也不容忽视。2021年1月，美团以10亿元大手笔入股了中高端酒店东呈国际集团，持股比例达20%。

对于美团来说，到店、酒旅业务也是其目前最大的利润来源。根据美团2021年一季度财报数据，到店、酒旅业务为美团贡献了65.84亿元的收入和27.48亿元的经营利润，经营利润率高达42%，位居美团各大业务之首。

而美团也曾在2020年财报中表示，到店、酒旅业务当前核心要做的有两点，第一是继续保持低线城市的住宿预订业务的领导地位，第二是加大四星、五星酒店的布局力度。

美团与携程的主要业务明显出现了重合，这意味着在接下来的OTA战场上，双方的竞争激烈程度将更上一层楼。反观抖音，与前两者相比，不仅缺乏强大的供应链体系，同时也没有形成独具竞争力的旅游商业模式，作为一个新入局者，想要从主流的OTA手中分走既有蛋糕，势必非常困难。

项庄舞剑：入局OTA，抖音意在本地生活

“入局OTA，表面上看是抢了携程和美团的饭碗，但这对抖音来说，最深层次的意义在于完善其本地生活业务，以进一步增强获客与留客能力，将用户牢牢地锁定在抖音的地盘内，为其在本地生活业务的变现上提供更多可能性。”上述业内人士分析道。

本地生活业务是一块极其巨大的蛋糕。据测算，到2024年，本地生活综合服务市场规模将达到2.8万亿元。

2020年最后一个月，有消息曝出字节跳动商业化部成立了专门拓展本地生活业务的 “本地直营业务中心”。在原 SMB（中小客户）业务线撤销后，约一万名员工在2021年1月调整至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

今年2月份，抖音在北京、上海、杭州等一线城市同城页面新增团购功能入口，不久前，抖音点餐及支付二维码出现在多个城市餐厅桌面。最新内测版本中，抖音在同城页面加入地图服务，可以更直观的展示用户搜索到的美食、景点、住宿、同城资讯等相关内容，提高转化效率。

然而一个不容忽视的事实在于，美团已在本地生活领域占据着绝对的优势，在美团超过7000万日活跃用户的背后，有超过300万人的配送团队及在线商家，相比之下，抖音至今没有建立起完善的线下服务体系，矛盾点就此产生：如果只做线上营销，势必无法保障本地生活的线下服务质量。

而美团则不同，2015年10月，耗时5年有余、参战者超过5000家团购平台的“千团大战”以美团收购大众点评而告一段落，之后，美团便开始着眼于布局整个本地生活的全产业链，截止2020年8月，美团的市场份额直逼70%，并且搭建起了完善的线下服务体系，抖音如果想在本地生活领域分一杯羹，就必须要从头开始搭建线下服务体系，但即便如此，抖音在短时间也难以追赶上美团。

OTA则为抖音提供了一个绝佳的弯道超车的机会。

用户在被抖音短视频种草后，不需要切换到其他平台就可以完成下单、支付的过程，并且随着类似的短视频不断爆火，又会使得大批旅游主播、商家涌入抖音，从而留住老用户，吸引新用户。

来自艾瑞咨询的最新数据显示，对于渗透率仅有12.7%的2万亿本地生活市场，仍然需要突破技术上的限制，以此达到实现100%的点对点渗透。从拓展本地生活团队，到上线团购功能、点餐及支付二维码，再到地图服务，以及内测OTA，抖音在本地生活领域的棋越下越大。但无论是在OTA还是本地生活领域，想要吃到蛋糕，抖音仍需另辟蹊径。