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山寨机死灰复燃？其实是有些品牌“落草为寇”

晰数塔互联网快讯
2021-06-04 07:48

编者按：本文来自微信公众号“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

日前有数码博主表示，在快手大主播“驴嫂平荣”的直播间买到了一款产品名是朵唯12Pro的手机，收到货后才发现是一款货不对板的山寨机。由此也让此前一度从大家视野中消失很久的“山寨机”，又重新回到了聚光灯下。

在此次事件中，最终以快手方面反应迅速，向所有在直播间购买了“朵唯12Pro”的消费者，在“退款不退货”的基础上给予了共计9倍的补偿。此后，快手方面还发布了快手电商平台手机行业治理公告，其中表示将对手机类目展开专项治理整改，以朵唯为首的12个手机品牌被下架。

除了买到假朵唯手机的老铁凭空挣了9倍的赔偿外，显然无论是快手、主播，还是12家被下架的品牌都可谓是输家。而对于无辜被牵连的品牌而言，与山寨机划上等显然不是件好事；对于本来就在做山寨机生意的厂商来说，这门生意被拿到主流舆论中讨论，之后要如何蒙蔽消费者；而对于快手方面来说，平台中出现售假的问题，毫无疑问将会影响到自己的电商业务。

事实上，在此次“驴嫂平荣”售卖有问题的朵唯12Pro前，朵唯已然成为了直播带货中的热门商品。根据飞瓜数据公布的相关信息显示，朵唯旗下产品在一个月内就出现在了219场直播带货中，卖出了近3亿元的销售额。而在快手5月10日至5月16日的直播商品周榜中，酷比、天语、朵唯、糖果、索爱等这些目前已经被下架的品牌，更是位居前列。

但需要注意的是，前文中所提及的山寨机，除了部分确系冒用其他品牌商标的产品外，朵唯、糖果、天语其实都并非真正意义上的山寨机。并且山寨机其实是一个有着时代背景的词，在1998年到2003年间，信息产业部（现已划入工信部）发放了49张手机牌照，只有持牌企业才能制造手机，而无牌企业生产的手机自然就是山寨机了。

直至2007年10月，发改委正式取消牌照制改为备案制，并一直沿用至今，所以除了盗用其他企业商标的假冒伪劣产品外，只要是在工信部备案的手机都不是山寨机了。更何况，作为前智能机时代的产物，伴随着智能手机的普及以及国内手机厂商的崛起，山寨机也销声匿迹了很久。

本世纪初，活跃在国内手机市场的是三星、诺基亚、摩托罗拉、索尼爱立信等品牌，这些洋品牌的价格往往不菲，因此也使得其并未快速普及。然而手机毕竟是高技术产品，光有市场需求还不够，所以真正让彼时山寨机席卷市场的，是联发科为广大山寨机厂商提供了技术支持，其所带来的Turn-key（交钥匙方）方案，整合了处理器、基带芯片、WiFi、GPS、蓝牙，以及Nucleus操作系统，厂商在购买了方案后几乎就可以直接开工生产。

然而时过境迁，随着功能更丰富、体验更完善的iOS和Android智能手机的出现，让消费者有了更多的选择。并且山寨机的消亡也与智能机取代功能机的时代浪潮有着密切的关系相关，小米，特别是红米的出现，在极大程度上给了消费者在入门级更好的选择，提供交钥匙方案的联发科也站在了智能机的一边，再加上运营商对于正规品牌的补贴，也让山寨机的市场竞争力大降，最终在过去十余年间逐渐边缘化。

山寨机在很长一段时间中退出主流视野后，为何会在快手直播间死灰复燃？事实上这是如今的“山寨机”与十余年前的山寨机并非同一拨人在做。此前山寨机的源头是深圳华强北，而如今“山寨机”的主力其实并非真正籍籍无名的小厂，反而是一些曾经打出过品牌的厂商“落草为寇”推出的产品，所以也给了许多人山寨机其实从未被消灭的错觉。

在此次被快手下架的12个品牌中，朵唯此前是以女性手机闻名，酷派更曾经是“中华酷联”的一员，而天语、糖果、纽曼、柔宇则是早前就已有过一定知名度的品牌。其中许多是在国内手机市场的蓝海期起家，但在随后日趋白热化的竞争中掉队，沦为“others”而沉寂。

但新一代的山寨机死灰复燃，其实也与此前一样是有着一定的时代背景。随着自2017年开始上游元器件价格上涨，导致手机价格被动上涨，以及近年来国内手机厂商集体冲击高端市场，事实上国产手机的价格已经在不断上涨，而这也导致如今在各大厂商的产品序列中，百元机已经越来越少了。

但入门机如今依旧有着一个拥有庞大存量及增量用户市场，并且这一点从《2020腾讯手机行业洞察白皮书》中也能一窥究竟。其中显示，1500元以下的机型依然占据着29%的存量市场份额，也继续保持着第一大细分价位区间的地位。

当主流手机厂商纷纷冲击高端、走向国际市场，提升产品均价、树立品牌形象时，也留下了一块巨大的市场空间。恰好，这一时间正是作为“下沉市场三巨头”中的拼多多与快手，飞速崛起的时间点，两者的出现也真正激活了这一部分市场，让此前只能存在于远离主流视线的乡镇手机店中的山寨机，得以登上电商平台与短视频APP的直播间，并且借助拼多多和快手，此前只能依靠离散的线下手机店的朵唯等品牌，也拥有了将自己推向身处不同地域“五环外人群”的契机。

这一幕是不是让大家颇有一种似曾相识的感觉，正所谓“彼时彼刻，恰如此时此刻”。千禧年后山寨机崛起，是因为洋品牌的价格高高在上，消费者期盼平价产品，而如今则是国内厂商冲击高端、价格上涨，下沉市场的用户也想要一款看起来高大上的产品，而朵唯等品牌所满足的也正是这样的消费者。

山寨机成为快手直播间的宠儿，其实是源自于观看直播带货的消费者的诉求，以尽量低的价格购买到能用的产品，而直播带货得以兴起，靠的就是能够拿到超低的折扣。事实上这其中的经典套路，就是将山寨机的原价吹得很高，再搭配惊人的折扣将其打回原价。

例如此次栽了的主播二驴，在宣传朵唯12Pro时就使用了这样的话术，“朵唯12Pro官网售价是4999元，我给大家降到899元”。正规手机厂商为了维持价格体系，显然不可能出现这样的操作，并且入门级产品事实上在硬件利润方面更是微乎其微，主播能从中获得的抽成自然也就不高。而除了价格外，山寨机在设计或命名上碰瓷知名厂商，用入门机的价格拥有旗舰机的造型，同样也能吸引一些消费者。

至于说为什么山寨机能够将价格压低到599、499元，甚至于更低，而知名厂商很难做到。除了因为高端机型的利润更高，在市场竞争如此残酷的今天，只有提升手机均价才能活的更好，同时长期推出低价机型不利于品牌高端化之外。更重要的是，山寨机可以使用低质配件来压低成本，但正规厂商显然绝对不会这样去大幅度提升售后体系的压力，毕竟这将关系到品牌商誉。可山寨机则完全没有这样的后顾之忧，毕竟它们的售后体系往往处于薛定谔的状态，不光覆盖下沉市场不太可能，也更谈不上太多的品牌价值。