短视频的评论与点赞，究竟如何影响电影的热度、口碑及内容制作？
编者按：本文来自微信公众号“镜像娱乐”（ID:jingxiangyule），作者：梁嘉烈，编辑：张风屹，36氪经授权发布。
“在他颤抖的一刹那，我的心也跟着颤抖起来，仅用一赞，献给用演技诠释演员的表演者。”《悬崖之上》上映时，抖音上有这样一个热门视频：张宪臣最终仰天微笑悲壮赴死，亲手处决战友的周乙站在他面前，看似不动声色，却控制不住本能的颤抖。
这则抖音电影官方发布的视频点赞达到200万，评论区高赞下，有人分享着观影感受，也有人询问着电影名字，直言要五一后去补票。
五一档靠口碑逆袭的《悬崖之上》，在抖音上还有诸多触动人心的相关视频，如片中张宪臣被电刑折磨的高能片段、如片外八旬老人在影院落泪的场景，这些高点赞的视频都成为了影片口碑传播的一部分。
当下，抖音等短视频平台已成为电影扩充宣传渠道、积累口碑的重要载体，这是业内共识。《2020巨量引擎娱乐算数白皮书》显示，《八佰》《我和我的家乡》等2020年度票房最高的10部电影，均在抖音开设官方账号进行映前宣传。
但是，短视频平台为电影片方带来的意义仅是宣发渠道如此简单吗？答案是否定的。在近期的一个业内论坛上，北京电影学院视听传媒学院副院长、教授程樯分享了一个观点：用户在抖音上对影像内容的点赞、转发、评论，正在助推电影本身的传播度与口碑喜爱度，也在为专业影像内容生产者提供“非常有效的参照”。
正如程樯所言，在短视频宣发成为大势所趋的当下，抖音上点赞、评论等电影受众反馈与审美的具体呈现形式，正在为片方口碑传播、宣发走势判断、内容制作灵感获取提供新的空间。
社交场的“口碑大爆炸”
“现在，在短视频平台获取一些对艺术的理解，包括信息已变成人们的生活了。”如今，短视频平台确实已成为大众获取影片信息的重要渠道，大众在浏览电影类短视频与直播时，其实也在经历一个被种草的过程。
近几年，各大片方在影片上映前都会开设官方抖音账号，第一时间向用户安利种草。去年，《八佰》的官抖发布第一条内容后，评论区就被“能把片名告诉一下不”、“什么时候上映”、“我要去电影院看”等评论占据。抖音平台电影类KOL发布的《八佰》相关视频下，同样充满类似评论。
不过，真正具有强力种草效果的，还是影片在短视频平台通过情感共振实现的口碑传播。
2017年，《前任3：再见前任》上映时，一段影片结束后观众在电影院门口放声大哭的现场视频在抖音引起了疯狂点赞及转发，该视频评论区则上演了全民“忆前任”的风潮，这也成了《前任3》收获20亿票房的重要推手。《前任3》上映时，电影短视频营销尚处于观众自发阶段，之后，当越来越多片方主动发力短视频营销后，抖音评论与点赞带来的“口碑效应”愈发显现。
《即将到来的场景时代》一书曾指出，未来25年互联网将进入场景时代，美国学者梅罗维茨谈及互联网的场景主义时，认为它突破了空间的局限，赋予了“场景”全新的情感内涵，即媒介信息营造出的行为与心理的环境氛围。
如今，抖音能成为电影营销的重阵地，正是因为平台所营造的“场景氛围”。
在抖音，电影片方及KOL等在完整影像内容的基础上，将电影解构为一个又一个短小精悍的、碎片式的文本故事，这些故事和电影一样都具备社交属性和情感属性，它们在抖音这个流量场与电影本身互动，通过评论与点赞引发情感共鸣，从而实现更高效的用户触达与票房转化。
就如《我的姐姐》上映时，片中张子枫饰演的安然痛哭呐喊“你们都有两个女儿了，为什么还要生，儿子就那么好吗”这一片段，就成为了抖音高赞内容。该视频评论区，有人探讨着“重男轻女”这一社会现象，有人诉说着自己的原生家庭，精彩场景带来的沉浸式体验和评论带来的情感共振，让不少用户表示要去电影院打卡。
猫眼发布的《电影短视频营销白皮书》中有一项调查数据显示，一般最能引发大众观影兴趣的是“电影片段本身很吸引我”，排在其后的除了“热搜/话题上榜”、“许多人上传了电影相关的视频”，便是“短视频里的用户评论很好”、“短视频点赞量很高”。
当下，观影团活动结束后的影评人点评、电影社区的用户评价等都可以推动影片的口碑传播，但相比之下，抖音平台评论、点赞带来的安利效果规模更大，传播链路也更为广泛，因为短视频自身的优势与特点，就是将电影宣发推向更平民化、大众化的方向。
在短视频营销领域，之所以经常出现《悬崖之上》这种病毒式传播案例，主要在于当抖音平台的潜在电影受众通过短视频的评论、点赞，对影片产生兴趣并转化为观影用户后，他们又会从“信息接收者”变成“信息传播者”和“口碑传播者”，去自发触达下一位潜在影迷，从而形成一个裂变式的口碑传播路径。
如今，片方选择抖音宣发已成为常态。以影片主创团队和影视类专业内容生产者为核心的传播队伍，成为了影片口碑和热度发酵的首轮推动者，之后，不断被这些PGC内容吸引的普通用户，又将成为第二轮、第三轮传播的推动者。
影迷们的“兴趣反光镜”
让电影宣发更具导向性、针对性，更精准化，是短视频评论、点赞的又一功能。
在传统地广时代，电影宣发的效果一直很难量化，之后电影行业高度数字化并迎来互联网宣发浪潮后，宣发效果才开始变得可监测。如今，KOL的短视频能带来多少转化率、预告片能带来多少想看新增等皆是宣发效果可监测的体现，但或许很少有人注意到，抖音平台短视频及直播的评论、点赞也是一种“宣发效果监测”。
简单来说，抖音为传统影像行业从业者提供了一个了解观众反馈的渠道，它带来的价值便是宣发的精准化。当短视频的评论越多、点赞越高，往往代表着片方的宣传点切入得越准，这些数据，都可以告诉片方“观众的兴趣点到底在哪里”。
《我和我的家乡》官抖发布的视频中，点赞量最高的是电影里“黄渤开拖拉机”和“邓超孙俪对话”这两大片段的拍摄花絮，从视频评论来看，黄渤与王宝强两大喜剧人碰撞的火花、孙俪邓超夫妇合体撒狗粮，都是引发观众兴趣的关键。
这都非常直观的向片方说明，哪些轻体量的娱乐向素材是可以提升观众观影兴趣的。短视频的评论与点赞，不仅可以便于片方挖掘逗趣幽默的娱乐向卖点，以此迅速扩大影片热度，也可以帮助片方从“内容吸引力”上寻找最佳卖点。
电影《送你一朵小红花》官抖点赞量第二的视频，呈现的是片中的老吕在孩子去世后，独坐医院门口心碎吞饭的场景，这一无声又催泪的镜头，承载了太多平凡人的痛苦与哀伤，被评论区称为“全片最棒的镜头”。
这便是短视频的评论与点赞传达的信息。一部影片的各类宣传素材中，哪种风格的素材最受欢迎、各大素材的具体评论内容和高赞评论等，指向的都是最能打动影迷、最能引起广泛共情的“大众兴趣点”。
电影宣发，说白了就是让观众看到电影并产生观影兴趣，短视频平台相当于一个桥梁，让片方可以将影片的亮点、卖点输送到观众群体。最开始制定宣发策略时，片方只能预测观众的“兴趣点”，从而制定卖点，但有了短视频评论、点赞这些直观反馈，片方便可以在映前、映中阶段及时调整宣发策略，加大观众感兴趣的卖点输出力度，以此为影片创造更深刻的记忆点。
2019年，《中国机长》定于国庆档上映，但片方的官抖营销在八月底便已开启。当时，片方发布的第一条视频#根据3U8633真实事件改编，万米高空，见证民航奇迹#，点赞量达到254万，视频下皆是“被真实故事震慑”、“为中国民航骄傲”等评论。这条短视频的表现，或许也让《中国机长》确定了将#真实故事改编#作为影片核心宣传点之一的营销策略。
可以看到，《中国机长》上映后不久，片方便强化了对上述卖点的宣传力度，在抖音站内及全媒体渠道推动#中国机长真实事件#、#中国机长刘传健#、“中国机长原型”等词条热度的发酵。当时，各大官媒也陆续发布了“中国机长原声录音”，片方和官媒联合将国民情绪推上了高潮，为影片带来了新一轮票房增长。
当短视频评论与点赞成为“影迷兴趣的反光镜”，片方便可以脱离自身的主观视角，站在用户的视角去掌控宣发节奏，在营销中找到影片“娱乐性”与“内容吸引力”的最佳结合点。
在抖音平台的电影宣发模式走向多元化、矩阵化的当下，片方洞察观众兴趣点的方式还有很多种。除官抖发布内容外，抖音电影KOL制作的哪类素材热度最高、观众自制及分享内容时偏好哪些片段、哪些影片相关话题登上了抖音热搜榜、征稿玩法下用户的真情流露点等等，都可以为片方的精准化营销带来助力。
影视人的“内容指南针”
如今，短视频的评论与点赞是口碑扩散载体，是宣发参考坐标，也是影视公司及影视人内容制作的指南针。
围棋行业有一个专业术语叫复盘，指棋手在对局完毕后，复演该盘棋的记录，以检查对局中招法的优劣与得失关键。事实上，复盘这一术语不仅能用在竞技体育行业，也可用在电影行业。
一部影片下映，意味着票房的尘埃落定，但这绝不是结束，票房成功，应当复盘成功的原因，票房失利，也应当复盘失利的原因。影视公司和影视人复盘的对象可以是自家生产的内容，也可以是同档期的竞争对手，但复盘的目的皆是一样的：更好地制定后续的内容计划、把控创作方向。
可以供影视公司及影视人复盘的参考数据有很多，如影片的票房数据、电影网站的用户评价，如短视频的评论与点赞。一部电影相关短视频在抖音的评论、点赞，背后都潜藏着中国电影受众的心声。
镜像娱乐翻阅《哪吒之魔童降世》在抖音的相关视频发现，“我命由我不由天”是不少视频下的高赞评论，这一评论下的回复也都很有意思，如“我们都这么说，但最后都败给了命运”、“若命运不公，就要斗到底。”
整体来看，工业化程度较高、颠覆传统神话、注入当代价值等都是《哪吒》成功的原因，但抖音评论、点赞也侧面反映了《哪吒》成功的一些细节因素，如在情感上，面临现实重压的人们需要电影艺术带来的“鸡血”，在内容上，观众则希望看到国漫中能出现更成熟的思考和更具深度的议题。
抖音背后，站着中国最广泛的观影群体，因此，抖音的评论与点赞所体现的用户审美及反馈，代表的也是中国电影受众对内容最真实的需求。
从抖音的评论与点赞来看，用户对电影的审美及反馈很多时候都是直白且坦诚的，比如《八佰》相关视频的评论区里，就有观众直言“希望不要刻意煽情，就按历史拍就足够感人了”。此外，很多观众也会在电影短视频评论区对影片主演演技、导演风格、镜头语言、剧本等做出直接点评。
自媒体时代，人人都是影评人。大众的发声或许没有意见领袖专业，但电影毕竟是以市场为导向的艺术，口碑与票房都取决于观众，来自普通大众的声音，才是创作者最应该聆听的。
程樯教授在论坛上表示：“短视频平台上的用户审美和及时反馈，也能为专业影像创作者提供艺术创作的转型灵感。”这并非虚言，艺术领域有句话叫“鉴赏本身就是创作”，大众的开放性解读和赏析一直在不断丰富艺术作品的内容。
春节档，影片《你好，李焕英》主创团队在抖音直播时，贾玲曾谈到：“我已经很幸运了，也有很多像我这样的人，没有能够为母亲拍一部电影。”当时，直播间弹幕里有观众回复：“我可能比贾玲幸运，母亲仍在身边，但我却没有表达过感激和爱。”这一评论，其实就为影视人提供了一个新的创作视角，即可以从当代母女关系出发，去讲述关于母爱的故事。
在电影营销策略不断前置的当下，未来短视频宣发服务的不仅是影片的营销阶段，也将是开发创作阶段、制作阶段、映后及复盘阶段。可以设想，今后在影片的开发创作及制作阶段，抖音的用户审美反馈或许也可以为影视人带来灵感，提供参考。
近几年，短视频平台一直被称作“电影宣发新场景”，但实际上，短视频平台为电影行业提供的价值并不局限于宣发层面，就如短视频的评论与点赞，服务宣发的同时，也在潜移默化助力着行业的内容创作，未来，它们或许还将实现更多面的影响。
参考资料：
《电影的短视频营销策略研究：以抖音平台为例》
《电影短视频营销白皮书》
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