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企业微信在抖音上投广告?腾讯也要说真香了

编者按:本文来自微信公众号“三易生活”(ID:IT-3eLife),作者:三易菌,36氪经授权发布。

在2018年6月1日腾讯将字节跳动告上法庭,理由是后者涉嫌不正当竞争行为,并对其声誉造成严重影响,拉开了头腾大战的序幕后。在过去的3年时间里,腾讯与字节跳动可谓一直保持着剑拔弩张的态势,从“黑公关”的口水战到对簿公堂,再到旗下一众业务之间的互相交锋,可谓是一项都没落下。 

在头腾大战打响后,腾讯方面旋即宣布暂停与北京字节跳动科技有限公司、北京微播视界科技有限公司的合作,而这二者则是字节跳动旗下两大核心运营主体。据相关数据显示,仅2018年字节跳动与腾讯之间的诉讼案件就超过了500例,此后双方更是在视频、社交、游戏、教育等领域“大打出手”。 

从表面上来看,腾讯与字节跳动之间的关系已经是剑拨弩张、毫无转圜的余地了,不过就像第一次世界大战时有“圣诞停火”一样,两家近日又开始有所合作了。近日有消息显示,腾讯旗下的企业微信开始在抖音App中投放广告,引导抖音用户下载使用企业微信。 

这或许与绝大多数朋友的固有印象截然不同,毕竟在许多人眼里,老牌巨头腾讯作为BAT之一,在叱咤国内互联网江湖的二十多年里,已经建立了相当深厚的护城河,更是国内社交与游戏两个领域的几乎绝对霸主。此前,字节跳动推出社交软件多闪,微信直接封杀,来自抖音的内容也早已被微信和QQ限制分享,并且抖音与西瓜视频直播腾讯系游戏的内容侵权诉讼更是无一胜绩。 

从过往两者的交锋来看,左手握有QQ和微信两大国民级社交软件,右手掌着《英雄联盟》、《王者荣耀》、《和平精英》等一众国民级游戏的腾讯,面对字节跳动几乎可以说是屡屡占据上风。更何况腾讯也并非没有自己的流量池,那么为什么企业微信还需要去寻求抖音的流量呢? 

有观点认为,这其实反映了目前在中国数字广告市场中,腾讯与字节跳动的此消彼长。作为一家拥有多款超级产品,用户量、使用时长、使用习惯的横纵交叉,辅以不同场景,生态可以覆盖几乎所有的国内用户的腾讯,其广告业务自然也极其强劲,甚至在很长一段时间里,腾讯的广告业务仅次于以电商为核心的阿里,以及以搜索引擎为核心的百度。 

在腾讯以往相当多的产品推广中,微信与QQ两大社交软件都扮演了极为重要的角色,相信许多朋友都遇到过桌面端QQ在屏幕右下角弹出小窗口,推广腾讯自家新游戏或新软件的情况。曾几何时,依托这两大国民级应用,腾讯的推广可以说是无往而不利。但问题是此一时彼一时,2018年时微信如日中天、短视频方兴未艾,但3年时间过去后,短视频如今已经成为了国内用户最青睐的消磨时间方式,但它的崛起也挤占了用户可供消费内容的时间。 

根据中国网络视听节目服务协会在去年10月发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。而在网络视听产业中,短视频的市场规模占比最高,达1302.4亿,同比增长178.8%,并且其还在向电商、直播、教育等多元领域不断渗透。现在腾讯对标抖音的微视仅有5000万左右的DAU,微信拿出海量资源倾斜的视频号,也只有2.8亿DAU,而抖音的DAU突破6亿则已经很久了。 

当用户沉迷于在抖音刷视频而不是在微信/QQ上聊天时,当抖音、快手等短视频平台超越即时通讯,成为网民最常使用的品类背后,也代表着国内互联网已经发生了新一轮的流量来源转移。根据QuestMobile公布的《2020年中国互联网广告市场洞察》显示,抖音的媒介广告收入仅次于淘宝,达到了千亿级别,再加上处于300-500亿元区间的今日头条,字节跳动差不多占据了整个国内互联网广告市场的四分之一。并且值得一提的是,字节跳动已经在大力推进通用搜索引擎业务,拥有了“信息流广告+搜索广告”的双引擎,而这则其他互联网广告平台所不具备的优势。 

字节跳动在广告领域,特别是短视频广告领域拥有极大优势早已是不争的事实,并且同时也要看到,此次在抖音做广告的是企业微信,这是微信团队打造的企业通讯与办公工具。但腾讯的优势领域同样也有社交,这就意味着企业微信如果要依靠传统的“三板斧”,就依然是向社交软件的老用户在做宣传,可在抖音上投广告则面对的受众群体是短视频用户,在ROI上就天然的更有优势。 

当然,此次企业微信在抖音上投广告,以及此前QQ音乐、酷狗音乐、腾讯QQ、腾讯云入驻抖音开设企业号,并不意味着头腾大战就一定会出现转机。因为无论字节跳动还是腾讯,作为拥有不同业务线的大型企业,它们内部不同的事业群完全可以被视为是不同的“山头”,并且不同事业群之间的利益也并不一样,这就导致了大企业旗下某款产品可能会做出符合自己利益,但是与集团方针相违背的事情,毕竟KPI是直接领导给的、“县官不如现管”。 

头腾大战不会因为企业微信在抖音投广告而缓和的更重要原因,则是腾讯与字节跳动之间依旧还存在着几乎不可调和的分歧。双方在用户使用时间上的争端现阶段还很难改变,如果失去了对于用户使用时间的占据,腾讯或字节跳动的大厦并非不可能坍塌。 

所以别看腾讯旗下的企业微信重启了与字节跳动方面的合作,但双方的对垒态势,大概率并不会因为这个小插曲而发生改变。 

【本文图片来自网络】 

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