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企业微信在抖音上投广告？腾讯也要说真香了

晰数塔互联网快讯
2021-05-24 07:19

编者按：本文来自微信公众号“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。

在2018年6月1日腾讯将字节跳动告上法庭，理由是后者涉嫌不正当竞争行为，并对其声誉造成严重影响，拉开了头腾大战的序幕后。在过去的3年时间里，腾讯与字节跳动可谓一直保持着剑拔弩张的态势，从“黑公关”的口水战到对簿公堂，再到旗下一众业务之间的互相交锋，可谓是一项都没落下。

在头腾大战打响后，腾讯方面旋即宣布暂停与北京字节跳动科技有限公司、北京微播视界科技有限公司的合作，而这二者则是字节跳动旗下两大核心运营主体。据相关数据显示，仅2018年字节跳动与腾讯之间的诉讼案件就超过了500例，此后双方更是在视频、社交、游戏、教育等领域“大打出手”。

从表面上来看，腾讯与字节跳动之间的关系已经是剑拨弩张、毫无转圜的余地了，不过就像第一次世界大战时有“圣诞停火”一样，两家近日又开始有所合作了。近日有消息显示，腾讯旗下的企业微信开始在抖音App中投放广告，引导抖音用户下载使用企业微信。

这或许与绝大多数朋友的固有印象截然不同，毕竟在许多人眼里，老牌巨头腾讯作为BAT之一，在叱咤国内互联网江湖的二十多年里，已经建立了相当深厚的护城河，更是国内社交与游戏两个领域的几乎绝对霸主。此前，字节跳动推出社交软件多闪，微信直接封杀，来自抖音的内容也早已被微信和QQ限制分享，并且抖音与西瓜视频直播腾讯系游戏的内容侵权诉讼更是无一胜绩。

从过往两者的交锋来看，左手握有QQ和微信两大国民级社交软件，右手掌着《英雄联盟》、《王者荣耀》、《和平精英》等一众国民级游戏的腾讯，面对字节跳动几乎可以说是屡屡占据上风。更何况腾讯也并非没有自己的流量池，那么为什么企业微信还需要去寻求抖音的流量呢？

有观点认为，这其实反映了目前在中国数字广告市场中，腾讯与字节跳动的此消彼长。作为一家拥有多款超级产品，用户量、使用时长、使用习惯的横纵交叉，辅以不同场景，生态可以覆盖几乎所有的国内用户的腾讯，其广告业务自然也极其强劲，甚至在很长一段时间里，腾讯的广告业务仅次于以电商为核心的阿里，以及以搜索引擎为核心的百度。

在腾讯以往相当多的产品推广中，微信与QQ两大社交软件都扮演了极为重要的角色，相信许多朋友都遇到过桌面端QQ在屏幕右下角弹出小窗口，推广腾讯自家新游戏或新软件的情况。曾几何时，依托这两大国民级应用，腾讯的推广可以说是无往而不利。但问题是此一时彼一时，2018年时微信如日中天、短视频方兴未艾，但3年时间过去后，短视频如今已经成为了国内用户最青睐的消磨时间方式，但它的崛起也挤占了用户可供消费内容的时间。

根据中国网络视听节目服务协会在去年10月发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。而在网络视听产业中，短视频的市场规模占比最高，达1302.4亿，同比增长178.8%，并且其还在向电商、直播、教育等多元领域不断渗透。现在腾讯对标抖音的微视仅有5000万左右的DAU，微信拿出海量资源倾斜的视频号，也只有2.8亿DAU，而抖音的DAU突破6亿则已经很久了。

当用户沉迷于在抖音刷视频而不是在微信/QQ上聊天时，当抖音、快手等短视频平台超越即时通讯，成为网民最常使用的品类背后，也代表着国内互联网已经发生了新一轮的流量来源转移。根据QuestMobile公布的《2020年中国互联网广告市场洞察》显示，抖音的媒介广告收入仅次于淘宝，达到了千亿级别，再加上处于300-500亿元区间的今日头条，字节跳动差不多占据了整个国内互联网广告市场的四分之一。并且值得一提的是，字节跳动已经在大力推进通用搜索引擎业务，拥有了“信息流广告+搜索广告”的双引擎，而这则其他互联网广告平台所不具备的优势。

字节跳动在广告领域，特别是短视频广告领域拥有极大优势早已是不争的事实，并且同时也要看到，此次在抖音做广告的是企业微信，这是微信团队打造的企业通讯与办公工具。但腾讯的优势领域同样也有社交，这就意味着企业微信如果要依靠传统的“三板斧”，就依然是向社交软件的老用户在做宣传，可在抖音上投广告则面对的受众群体是短视频用户，在ROI上就天然的更有优势。

当然，此次企业微信在抖音上投广告，以及此前QQ音乐、酷狗音乐、腾讯QQ、腾讯云入驻抖音开设企业号，并不意味着头腾大战就一定会出现转机。因为无论字节跳动还是腾讯，作为拥有不同业务线的大型企业，它们内部不同的事业群完全可以被视为是不同的“山头”，并且不同事业群之间的利益也并不一样，这就导致了大企业旗下某款产品可能会做出符合自己利益，但是与集团方针相违背的事情，毕竟KPI是直接领导给的、“县官不如现管”。

头腾大战不会因为企业微信在抖音投广告而缓和的更重要原因，则是腾讯与字节跳动之间依旧还存在着几乎不可调和的分歧。双方在用户使用时间上的争端现阶段还很难改变，如果失去了对于用户使用时间的占据，腾讯或字节跳动的大厦并非不可能坍塌。