教培巨头“交了学费”，但还顶风违规？
编者按：本文来自微信公众号“子弹财经”（ID:wwwhygc），作者：黄燕华，编辑：蛋总，36氪经授权发布。
最近，国家对教培行业“强监管”的信号正在密集释放。
4月23日，学而思网校、高途课堂、网易有道精品课和猿辅导这4家机构遭北京市教委点名通报；4月25日，跟谁学、学而思、新东方在线和高思被北京市市场监管局顶格罚款50万元；5月5日，重庆市教委及市场监管局联合发文，对学而思、新东方等18家机构通报；5月10日，北京市市场监管局向作业帮、猿辅导两家机构分别开出250万元罚单。
在短短18天内的4次违规通报中，仅学而思就出现了3次，新东方、高途（前身是跟谁学）和猿辅导也各出现了2次。
客观来说，作为行业排头兵，学而思、新东方等机构对教育政策的研读和理解程度理应要高于中小机构，但它们仍触碰了监管红线，因而遭到监管层的严厉点名，难免也带有“示范作用”的意味。
不过，监管层雷霆出击，可以在短期内缓解和遏制教培行业乱象，但若要从根上整治，绝非一日之功。
1、大机构为何屡遭点名？
当前，头部教培机构已成为监管部门重点“盯紧”的对象。
“其实，很多中小型教培机构一直都无证办学，超纲超前教学的情况也十分普遍，相关主管部门为何总通报大机构，却鲜少提及中小机构呢？当然，监管是为了安全规范，但是不是也要公平人性化一些呢？”近日，从事教育行业多年的陈峰（化名）在其朋友圈发表了这样一条动态。
很明显，陈峰在为被点名通报的头部机构们喊“冤”。那它们真的“冤”吗？答案是：未必。
「子弹财经」了解到，上述头部教培机构确实存在触犯“红线”的问题。根据最近几次的官方发文通报，市教委与相关部门经查发现，头部机构涉嫌虚假宣传、超纲教学及提前招生收费等违规问题。
“这类问题已经不是存在一天两天了。”在教培行业摸爬滚打了十余年的龚伟（化名）向「子弹财经」坦言。
事实上，上述机构的违规行为与之前监管层发布的政策法规相悖。比如招生收费问题，早在2018年8月，国务院办公厅就曾印发了《关于规范校外培训机构发展的意见》，其中特别规定中小学校外培训机构不得一次性收取时间跨度超过3个月的学费。
2019年7月，教育部等六部门又联合印发了《关于规范校外线上培训的实施意见》，要求按课时收费的，每科不得一次性收取超过60课时的费用；按培训周期收费的，不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用。
然而，即便有相应的文件出台，但机构们为了生存发展总是“上有政策，下有对策”，违规的现象难以杜绝。
而此类违规情况也发生在中小教培机构身上，为何它们总能“幸运”躲过监管？一个重要原因是，相比中小机构，“头部机构遭点名通报”带来的示范效应更明显。
无论是品牌影响力，还是覆盖用户数，抑或是辐射范围，中小机构均不及头部机构。向头部机构“动刀”，更能体现相关部门对教培行业乱象整治的姿态与决心。“同时也在向整个教培市场传递，之前的那些政策发文再也不是说说而已，而是要动真格的了。”资深教育投资人徐华对「子弹财经」说道。
此外，从某种程度上来说，教育相关部门对头部机构的取证要比中小机构更容易。“大机构员工多，发展规模大，违规行为相对更明显。”徐华称。
当然，还有一个原因在于，点名头部机构可以起到威慑其背后大资本的作用。毕竟，头部资本的疯狂涌入，一定程度上也让教培行业乱象变得更为明显。5月7日，俞敏洪也曾公开表示：“资本把本来慢热型的教育，催生成了快热泡沫。”
业内人士普遍认为，当下监管层对教育行业的整顿也将促使资本与机构回归理性，转而聚焦教育的本质。
2、顶风违规的背后
按理说，头部教培机构对于教育政策的研读和理解程度一般要高于中小机构。自开年以来，国家监管层面多次下发文件要求各机构整顿，且党媒央媒也频繁发文“敲打”在线教育行业，直指乱象。（详见此前报道《教师资质监管风暴，席卷在线教育机构》《从“弹药”被严管，看教育机构的“张良计”》《“被盯上”的在线教育》）
然而，在强监管风暴袭来后，各机构未能及时做好应对措施，因此有了4月以来的各种被点名、被通报与被罚款。
而且，上述提到有头部机构受到“顶格处罚”，这算是一种性质较为严重的处罚。百度百科对它的解释是：顶格处罚是指行政机关适用法定罚款幅度上限做出行政处罚，是一种较重的行政处罚措施，对行政相对人的利益影响较大。
但在严格的监管手段下，“顶风违规”的行为还是发生在了头部教培机构身上。
至于原因，其实不难理解——为了实现业绩的快速增长。对于很多非上市头部机构来说，无论是启动下一轮融资还是冲刺IPO，都需要业绩增长作为支撑。对已经上市的头部机构而言，业绩表现更是其股价的“晴雨表”。
如果只是普通的业绩增长，头部机构大可不必“焦虑”。可问题是，资本市场对头部机构的业绩增速要求往往很“苛刻”。
龚伟向「子弹财经」透露，某知名上市教培企业创始人曾多次说过，为了让股价快速增长，投资人要求他将公司年营收增速做到30%以上，以该公司当时营收体量，意味着公司每年需要新增几十亿的收入，在这位创始人看来，新增几十亿收入，他完全可以做出一家新的上市公司。
所以说，无论上市与否，头部教培机构们都面临着巨大的业绩增长压力。
此外，头部教培机构们还面临来自同行的竞争压力。“要知道，很多竞争对手都在激进突围，不断扩大市场份额，如若不跟进，头部机构难保不掉队。”龚伟表示。
当然，头部机构可以通过加大对教研、师资等方面的投入，提升教学质量、转介绍和续报率，进而获得增长。但问题是，这种方式收效相对较慢。
而加大前端投放力度，给头部教培机构带来的增长效果显然更明显且快速。“更重要的是，当越来越多的机构热衷于前端投放获客的时候，不管你是大机构还是中小机构，也不管你的主营业务是线上或是线下，其实都很难再做到‘洁身自好’。”徐华对「子弹财经」说。
正因此，很多公司将更多的钱花在低价促销、电销团队扩充等方面。以新东方在线为例，公开信息显示，截至2020年5月31日，该公司拥有全职雇员和兼职雇员分别为7094名、6683名。而上一财年末（截至2019年5月31日），这两个数字分别仅为1690名、4545名。
在龚伟看来，“当前违规违法成本低”也是头部教培机构敢于“铤而走险”、屡碰监管红线的原因之一。“几十上百万的罚款，对这些大机构来说，并不多。”他说。
或许，教培巨头们交了这笔“学费”后，也未能马上整治好当前运营模式存在的违规之处，毕竟行业的乱象由来已久，并不会一朝一夕便治理好。
3、整治乱象非一日之功
在线教育从业者李琛（化名）向「子弹财经」透露，遭官方屡次点名通报后，某些头部教培机构并未真正停止“暑秋联报或秋季续报”的行为。“它们依然向学员家长一次性收取超过三个月的学费，还通知未续报的家长，如果现在不续报，过了续报截止日期就无法享受当前特惠。”
甚至有头部教培机构直接向学员家长表示：如果现在不续报，将面临关班（课程关闭）的结果。“这是典型的吓唬家长的行为。”李琛直言。
究其背后原因，李琛认为，一来，头部教培机构由于规模较大，层层调整，需要一定的时间，不是说调整就能马上调整好的；二则，头部教培机构还是抱有一些侥幸心理。“毕竟，几百万的罚款对他们来说真的不多。”李琛说。
不过，资本市场对头部机构频遭监管“连环拳”的反应还是十分直接的。
「子弹财经」注意到，截至5月13日收盘，高途、新东方、一起教育和好未来等机构的股价分别大跌15.1%、14.42%、14%和11.13%。而在此前的一个超重磅消息是，两家在线教育巨头分别收到了北京市市场监管局开出的250万元罚单。
需要提及的是，今年以来，在线教育中概股集体表现不佳。以高途（前身是跟谁学）为例，该公司股价已从2021年1月27日的最高点149.05美元/股跌至2021年5月13日的20.36美元/股，短短不足四个月的时间，股价暴跌了86.34%。
众所周知，一些非上市头部在线教育公司在近几年的融资估值很大程度上是以高途在二级市场的估值作为参考的。所以，高途的股价走势也证明了过去资本市场对在线教育的估值或许存在偏高的问题。
在这种情况下，当前非上市的头部在线教育机构若想再融资则显得尤为困难。毕竟，按照它们现在的高估值，很多投资人会望而却步，而如果通过自降估值的方式去融资，老股东们基本也不会同意。“所以，这些机构现在处于‘骑虎难下’的尴尬局面。”龚伟说。
不过，在某种程度上说，官方点名通报其实有利于头部机构跟资本议价。
龚伟表示，官方点名通报之前，头部教培机构基本都面临来自投资人的增长压力。而此番点名通报后，头部机构可以此为由，将更多的时间和精力投入到教学研发、产品迭代和技术升级等方面。
在徐华看来，一些头部教培机构会因此自查并有所调整，比如开始聚焦教学教研，不再盲目地做一些违规的事。“毕竟，他们也都看到国家对教培行业乱象整治的决心。”
但他同时也提到，一些头部机构难免再违规。“毕竟，短期来看，多花点钱在前端营销获客，要比做好后端教学教研服务来得更实际些。”
而作为监管背后保护的对象，家长们受“监管层点名头部机构”这一影响并不大，想报班的还是会报班。
“家长对教培机构的选择行为难改变。”徐华解释，在如何科学教育孩子的问题上，很多家长由于缺乏专业知识，往往会认为机构超纲超前教学有利于提升孩子的学习成绩。所以，从短期来看，很多家长依然会基于口碑和广告两方面选择机构。
不过，家长的教育支出费用或将被提高。因为监管趋严之下，很多机构不排除由于经营压力大而做出课程涨价决定的可能性。“一旦涨价，多出来的费用都是家长买单。”李琛说。
此外，在李琛看来，如果很多教培机构真的不超纲超前教学，与学校学习进度保持一致，一些孩子学习成绩或因此下滑，进而给他们的父母带来更大的教育焦虑。这就意味着家长们对超前教学的需求不会在短期内消失，机构也无法立马停止相关的课程设置。
至于整顿行为对行业的影响，则需要分时间段来看。
从短期来看，教培行业乱象问题会因此得到些许缓解，但要想从根本上杜绝显然需要更长的时间。
徐华认为，监管至少需要持续两年，且全国各地均做到对违规违法行为发现一起、查处一起，才能真正把教培市场带回正轨。“否则，就是野火烧不尽，春风吹又生。”
4、结语
可以说，教培市场的监管巨浪已掀起，部分头部机构因此“交出的学费”虽不高，但足以给行业“上一课”。更重要的是，类似的行业强监管并不会在短期内结束。
触碰监管红线的教培机构，尤其是头部机构要“悬崖勒马”，主动承担起社会赋予的更多信任与责任，做好教学教研服务，真正回归教育本质，而不要为了讨好资本，继续迷恋于广告营销大战，透支广大家长对自身的信任。
毕竟，支撑一家教培企业活多久、走多远的最关键要素不是营销，而是实实在在的口碑。
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