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2000万人成为B站付费用户, 他们在看什么？

晰数塔互联网快讯
2021-05-14 13:52

编者按：本文来自微信公众号“一千二百字”（ID:word1200），作者：keykey7，36氪经授权发布。

4月底，英国BBC的老牌汽车类电视节目“Top Gear”第三十季独家上线B站。理论上这在没有汽车文化土壤的内地属于偏小众节目，但节目播放量增长很快。受防疫要求限制，这一季一改往年追求豪车竞速、冒险的感官刺激，转而试驾、讲述父辈那个年代的车。弹幕和评论区开始集中回忆小时候和爸爸开车的情景，俨然成了一部温情纪录片。

从评论内容分析，这些用户的父辈大致属于六十年代中至七十年代中生人，大多已完成人生财富的原始积累，汽车、摩托车开始成为生活场景的一部分，这让他们的子女在这档节目中产生了很多共鸣，并通过社区交流自然放大。

而从公司战略层面看，“Top Gear”这些综艺和纪录片属于B站内容供给长期化、体系化的一环，承担着提升平台付费率的主要任务。这一战略会给B站带来什么改变？长视频平台的版权亏损之路在B站这里是否会“换挡”？这里结合刚刚发布的一季度业绩、也是回港后第一份财报来看一看。

Top Gear节目在B站上的弹幕

大会员成付费率的根基

最新的1Q21季度，B站MAU是2.23亿，付费率为9.2%，即单季付费人数首次超过2000万（2050万）。这里统计付费用户包括游戏、大会员、虚拟礼物等业务场景。而财报所体现的收入结构中，对游戏单列，将大会员与直播礼物分成这些合并为增值服务。

根据其香港上市招股书，2018-2020三年中，B站增值服务收入里分别有42%、44%、43%来自大会员付费，而直播分成收入的贡献占比依次是55%、36%、34%，呈下降趋势（增值服务中的其他项包括漫画、音频业务）。结合增值服务收入的年均快速增长势头（一季度同比增速89%），这意味着用户付费成为大会员的意愿逐渐增强，而直播业务主要是靠游戏相关的电竞类内容以及娱乐直播在拉动。

截至2020年末数据（招股书），B站大会员人数有1450万，这项服务是2018年初推出的，当时2Q18季度的整体付费转化率为3.5%，其中大会员贡献很少，付费主要靠游戏用户。现在的1450万与上面提到的2000万比较，说明目前在B站上产生现金消费的用户大多数是以大会员为基本身份，再延伸到游戏、直播打赏等场景中。

当年土豆网被几次整合、易主后，市场上剩下的UGC模式视频平台屈指可数，B站因特点鲜明的内容供给模式被外界称为“中国版YouTube”。但其实YouTube现在也不是纯UGC或PUGV（专业用户生产视频），它的影视剧频道也推行内容购买或租赁服务，类似早期的Netflix，不过它的影片不算新、竞争力不强；而YouTube的另一条付费路径——Premium会员，走的是去广告、下载、后台播放的增值服务路径。这与B站大会员的抢先看、独家播放等权益思路类似。

可见，视频平台在追求去中心化（UP主）与中心化(OGV专业机构生产视频)相结合的内容供应体系，补齐各自短板，目的是寻求多元化的货币化形式。“高手在民间”是这类平台一直信奉的，PUGV内容的播放量目前占据B站总播放量的九成左右。平台成熟的标志之一是内容成本花费越来越向这部分生产者倾斜，不管是以广告植入还是流量分成形式，以巩固供给的黏性。从投稿规模看，以B站2020年月均投稿量560万为参照，这一数字在2019年是260万，1Q21季度达到月均770万，同比增长了57%。

另一方面，平台的品牌效应提升后，让OGV内容供应变得顺畅，外部合作开始增多，机构也就慕名而来。B站与腾讯、索尼、BBC Studio等海内外内容机构的合作大致起步于2019年，这也是它大力推行品牌化建设、以及增加自制+联合出品动画内容供应的时间点。去年下半年上线的《天官赐福》当前获得3.7亿累计播放量，外加700万用户追番，增强了后续持续推出类似作品的信心。

在OGV内容涉及的无形资产方面，包括内容版权、游戏版权和许可证，其中内容版权占比绝大多数，可将它近似视为无形资产总数。根据其招股书，内容版权经过摊销后的账面净值在2018年末、2019年末、2020年末分别是10.8亿、13.4亿、16.6亿元。由于有UP主作为内容供应根基，B站在版权布局上采取的是比较温和的策略，与长视频有所区别。

尽快确立强势的变现手段

去年一季度受疫情宅家影响，视频等在线平台在用户数、使用时长和平台收入上普遍受益，B站当时也交出了一份增长强劲的一季报。而疫情影响常态化后，本次1Q21季度是在1Q20这个高基数的基础上做同比，MAU的30%的增速、总收入的68%增速，本身不易。

与去年同期相比，B站在收入结构上已经发生了明显变化，体现为游戏收入占比从五成下降到三成；增值服务收入占比逐季走高，至现在的接近四成，它相对于游戏占比的领先度进一步拉大；广告收入占比从不到一成增长至18%。现在已经不是单纯去说（摆脱）游戏依赖症的问题，而是看它能否抓住视频化这个当下最大的在线增长机会，尽早确立强势的货币化手段。

那究竟怎么才算强势？一看毛利率，二看规模。广告对于Facebook就是强势的货币化手段，毛利率超高，又有市场规模；而订阅收费是Spotify的强势货币化手段，虽然毛利率比Facebook的广告低得多，但它在全球音乐流媒体订阅规模上抢到了头把交椅。此皆为稳固的变现模式。

由于代理的王牌手游处于流水平稳期，新游还未上线，B站游戏业务增长放缓，公司也做出了自研、入股游戏上下游公司等举动，放眼未来。它的广告收入本季度234%的同比增速为各分部业务中最高，且已经连续8个季度加速增长（同比增速逐季上扬）。

整体上看，B站对广告还没有太放开，主观原因是管理层对此采取审慎态度，权衡社区接受度，有意控制效果广告负载比率；客观上，一方面后台算法的精准匹配有待进一步提升，需要更多广告大数据去学习，从而把推荐广告卖一个更好的价钱，另一方面B站正处于“三年4亿MAU”目标的起步期，整体用户规模还没有挤进在线广告市场的强势地位，何况实现这个目标看起来不是那么轻而易举的。

不过，广告仍是B站中短期内最被看好的一项业务。它定义的Z+世代（35岁以下人群）本身就是广告主的座上宾，具有较强的消费力和消费频次。据最新数据，该平台用户平均年龄22.8岁，35岁以下用户占比86%，有一半用户生活在一二线城市。B站对这部分人的吸引力，最重要的当然还是靠内容体系，有趣的、有用的、调节紧张工作的内容。但不仅仅是内容建设，它的吸引力还在于趋同的价值观、表达欲、社区文化等不是靠金钱和账面价值去衡量的因素。当用户面对的内容极大丰富后，必然会产生精神层面的衍生诉求。

在这方面，B站有这个潜质和能力，也要走稳这条路。这更多体现为管理层的定力，平台没法筛选让哪些用户进来，哪些人出去，更无法左右人们在平台上说什么，但平台手上有一根隐形的指挥棒，可以把更多“良币用户”、良币内容吸引到上面去。