大象转身：双汇进入深水区
编者按：本文来自微信公众号“资本星球Planet”（ID:zibenxingqiu），作者：格鲁特，36氪经授权发布。
大象转身，从来都不是一件容易的事。
身处这个时代，唯一不变的就是变化，没有谁可以一直沿着既定的路线狂奔，看见变化和适应变化，是每一个巨头的必修课。
如果大象能转身起舞，蚂蚁就必须离开舞台。随着新技术浪潮的到来和新生代消费者的成熟，我们试图通过观察传统食品行业巨头“求变”和“应变”的过程，呈现这些老巨头们的新生机，以及急剧变化的时代中的新机遇。
2020年胡润中国食品饮料企业10强榜单中，双汇以1730亿元的价值位列第3位，这家公司的整体价值在过去十年里涨了六倍。
在大多数消费者的眼里，双汇几乎等同于国产火腿肠品类的代名词，但是单单靠“一条腿走路”显然不是长久之计。
伴随着“猪周期”的效力越来越强劲，双汇在肉制品领域的表现也越来越乏力。2018年底，肉制品收入占营收比例一度接近48%，到了2020年底这个数字降到38%，下降了10个百分点。背后是双汇主动调整自身结构。
这只是双汇打破现状的方式之一。
无独有偶，在榨菜、泡面、火腿肠的“铁三角”组合中，前两个都经历了痛苦的转型周期。
曾经风光无限的康师傅，其方便面业务自2013年后急剧下滑，到2016年底才通过调整包装，转型高档方便面实现了触底回升。国内最大的榨菜生产商涪陵榨菜，虽然在工艺和包装上并没有过多创新，但一直利用消费者对价格不敏感的特点频繁提价，十年提价400%，间接保住了公司利润。
近两年，双汇的主要精力聚焦在低温冷鲜肉业务上，成立了肉食餐饮供应链把目标聚焦连锁餐饮品牌，又累计建立了上万家连锁店，进行C端销售。
除此之外，为了迎合新生代消费者，双汇正尝试推出火腿肠以外的新产品，如蛋白棒、坚果棒、益生菌、左旋肉碱咖啡等等。
食品之外，双汇还将商业帝国的触手延伸到金融、影视等产业。
昔日的“肉食大王”，也不得不迎合Z世代走向全面转折。
1.铁腕改革成就“王中王”
1940年，一个叫万隆的婴儿出生在河南漯河，他在童年几乎没有吃过一天饱饭。高中还没毕业，他就成了一名铁道兵。
后来他回忆，入伍的主要原因是部队里可以吃饱饭。复员后，万隆被分配到漯河肉联厂工作。
成立于1958年的漯河肉联厂，由于当时体制、市场等原因一直处于亏损状态。
1983年11月，中央宣布价格改革，物价上涨，猪肉一斤涨了5毛。老厂长觉得是个翻身机会，先行储备了1500吨猪肉，准备春节再出手，“卖个高价，好给大伙发点钱过年”。
万隆却想到，“你会囤，别人也会囤。如果不及时卖掉，春节后猪肉价格将大跌。”但当时没有人听他的建议，他就直接冲进厂长办公室，冲着厂长大喊自己的想法。好在厂长开明，也并不生气，一听言之有理，立马将猪肉抛售，4天内赚了50万。几十天后迎来春节，市场上的猪肉进入集中抛售期，半个月里价格就跌了20%。
万隆的先见不仅帮厂里避免了损失，还赚了钱。他借此一战成名。
次年，万隆当选了肉联厂厂长。上任后，万隆的第一件事就是针对涣散的企业组织制定各项规章制度，严格管理，整顿厂纪，将原有的不合格的干部全部免掉，打破了干部和工人的身份界限，不拘一格选择优秀人才担任各级领导职务。最多的时候，万隆一次就开除了15人。
这在当时，需要不小的魄力。
铁腕之下，万隆掌管肉联厂不到5年，就在经营管理、产品开发、市场营销、分配机制、干部制度上不断创新，肉联厂的产品已远销苏联、东南亚及港澳地区，成为当时中国最大的肉类出口基地。
不过，1991年苏联正式解体后，肉联厂失去了这个重要的出口市场，让原本顺风顺水的万厂长再度陷入焦虑。
此前一个无心插柳的举动为这家企业带来了转机。
1988年的五一，万隆在莫斯科转机时，无意中发现很多人在排队买火腿肠。详细了解后，万隆看到了一个现象——发达国家肉制品占肉类总量30%—50%，而中国不足1%。
回厂后，万隆召开大会讨论，大家一致决定要进军火腿市场，次年“双汇”品牌正式问世。
双汇牌火腿一出就立刻受到消费者欢迎。1992年初的双汇火腿肠订货现场，万隆一共签了8000吨订货合同。望着日渐壮大的企业，他开始意识到，仅靠自己在漯河的力量，无法解决发展所需的资金，于是立马寻找外部资本。
这个时候，亚洲第一女富豪华懋集团的龚如心出现了。她看到肉加工项目现金流充沛，尤其得知万隆会年年给股东分红，当场就确定了投资意向。有了龚如心领投，意大利、日本、美国、香港、台湾等16家外商排着队就过来了，短时间双汇就募集了1100万美元。
值得一说的是，虽然引进了外资，但是万隆对公司的控制却并未松手。
后来龚如心又提出把股权扩大到50%以上，万隆不肯放弃控股权，两人当场争执起来。万隆放言，如果龚如心坚持增加股份，可以从双汇撤出。而龚如心当场大怒，“永远都不会撤股，你让我撤股我就去告你们。”
使用资本，而不为资本控制，是万隆的原则。
1998年12月，双汇实业在深交所成功上市，市值20亿，成为中国肉类加工第一股。
如果说这次上市是双汇从一个地方肉联厂成为全国肉类加工巨头的标志，那么10多年后双汇将再创一个奇迹。
2012年，双汇国际正式完成了重组方案，将自己的27家关联公司的资产置换、划拨给双汇发展。2013年双汇国际以71美元对价收购美国最大的猪肉加工企业史密斯菲尔德，自此，双汇国际分别拥有中美两国最大的肉类平台——双汇发展和史密斯菲尔德。2014年双汇国际更名“万洲国际”，并且在香港成功上市。
2020年的《财富》中国500强排行榜里，万洲国际名列第67位。
一路发展下来，虽有些许波折，但坐拥两家上市企业，万隆坐实“王中王”的称号。
2.双汇不只火腿肠
在占据火腿肠市场绝对领先位置后，万隆又看上了冷鲜肉市场。
1999年，万隆引入了中国第一条冷鲜肉生产线，大力推广冷鲜肉的品牌化经营。
为开辟这一市场，万隆采用了与国内完全不一样的模式，通过全流程冷链，包括生产、运输、销售、经营，彻底颠覆整个冷鲜肉行业。全流程冷链既解决了行业痛点，又改变了传统“走街串巷、设摊卖肉”的模式。
2006年，万隆决定从丹麦引进优质种猪300头，准备从“源头”大干一番。不过，这一切都在当年的3月15日戛然而止。
当天，央视3·15特别节目《“健美猪”真相》报道称，河南孟州等地采用违禁动物用药“瘦肉精”饲养的有毒猪，流入了双汇集团下属的济源双汇公司。一夜间，双汇成了“廋肉精”的代名词。
那段时间，政府进驻、经销商倒戈、消费者退货，双汇声誉彻底崩盘，直接损失超过121亿。
万隆在第一时间召开新闻发布会，公开向消费者致歉，并承诺三点：
第一，食品安全制度化。他拿出50万元，成立食品安全奖励基金，“一经作假，立马一撸到底”。
第二，强化源头控制。每个屠宰厂后面配套建设一个规模为50万头养猪场，以后从养猪合作社购进，“不再从散户买猪”。
第三，生猪头头检。万隆一举砸下3个亿，将“瘦肉精”的检验提高到国家标准，不再抽检，而是头头检验，“宁可检死，也不要让人骂死”。
就这样，万隆硬是把失掉的口碑一点点赢了回来，7年后的2013年，双汇发展营收恢复到450亿左右，相比2006年翻了近三倍，也标志了双汇彻底走出了低谷。
为了能把肉送到更多人的餐桌上，万隆带着双汇大举布局零售渠道。按照计划，2015-2020年肉制品业务计划每年增加网点10万个以上，其中商超600个、社区及镇区终端65000个、批发渠道3000个、自建渠道17000个、餐饮渠道6000个、特殊渠道7000个，到2020年将终端网点数量提高至130万个。
此外，在2019年12月30日，双汇发展投资16.5亿在河南西华县投资建设肉鸡产业一体化，计划重点推动禽类养殖和屠宰业务。
2020年8月5日，双汇发展联合尝高美中国成立的双汇餐饮投资管理有限公司(简称“双汇餐饮”)正式注册成立。今年2月，双汇发展公司董事会全票审议通过《关于公司成立餐饮事业部的议案》，双汇发展餐饮事业部正式成立，集食材研发、食材生产、食材销售、门店运营、售后服务为一体，发力餐饮市场。
除了B端，双汇在C端消费品的创新上也不遗余力。
电视台播放双汇广告
2020年，双汇推出快厨系列，进军家庭餐桌消费场景，并签约黄磊为代言人；今年年初联合薇娅、林依轮等直播带货；7月赞助《奔跑吧兄弟》，邀请郑恺担任火炫风形象大使；8月聘请郭德纲代言双汇熟食，10月牵手杨紫代言辣吗辣。一波操作下来，双汇三季度的营销支出达到7.239亿，较前一季度大幅上涨10%。
如果说以上产品还是和火腿肠脱不开干系的话，2020年双汇还推出了蛋白棒、坚果棒、益生菌、大豆蛋白肽、左旋肉碱咖啡、胶原蛋白肽等多款新品。
双汇方面在新品发布会上称，中国市场能量棒零食这一品类还不成熟，但随着千禧一代对健康饮食的需求上升，第四餐的需求也日益在增加，以能量棒为代表的健康零食市场，在中国仍是一片蓝海。不过这些产品价格不菲，坚果棒售价22g*8支售价67.9元，蛋白棒售价22g*8支售价57.9元。
同年，双汇还涉足代餐零食、植物肉等全新领域，打造一个辅助肉类主业发展的全新板块和产业链，以满足更多消费者的需求。
财报显示，2020年双汇发展营收739.4亿，净利润62.56亿，虽然有疫情带来的不确定性，但是同比增速仍达到22.5%和15.0%。反观友商雨润食品则已经连续五年亏损，股票绿的发慌，于今年正式进入破产重组流程。
与“吃喝”相关的生意，是双汇擅长的领域，但实际上双汇的布局不止于此。
2012年，双汇集团与河南本地动漫公司升环动漫签订协议，启动了《双汇大森林》的制作，该部动画片预计总投资超过1000万元，涉足影视制作和发行。2016年6月，河南双汇集团财务有限公司开业暨财银合作签约仪式举办，意味着双汇集团正式进入金融服务领域。
一般来说，企业脱离本行布局新领域有两个考量：1）降低企业成本；2）业务扩张。比如：双汇跨界影视，可能是为了实现实现双汇品牌曝光和降低广告投放的成本等问题。
年初，福布斯发布2020年度全球亿万富豪榜，万隆以15亿美元（约合106亿人民币）的身家上榜，被人们称为“最有钱的食神”。但是万隆低调地说，自己只是个屠夫，没什么好炫耀的。
3.老干部如何年轻化？
在过去30多年里，双汇的“肉业帝国”是建立在国内消费需求迸发的基本面上，享受了经济、人均消费双高增长的红利，未来几年，情况或许不会再这么乐观。
虽然猪肉仍是大多数家庭餐桌必备的肉食，但是随着居民健康意识的普遍提升，对于猪肉及脂肪摄入带来的“三高”等问题也日益受重视。这间接导致猪肉总销量的下滑。
销量又关联着产量。2010年我国猪肉总产量就迈过了5000万吨的关口，此后数年，猪肉产量冲高回落，2020年上半年国内猪肉总产量1998万吨，若粗略地将这个数字乘以二记为全年，2020年全国猪肉总产量可能会迎来近五年的新低。
而屠宰业务贡献了双汇65%以上的营收。随着猪肉产销进一步下滑，双汇“肉业巨轮”转身迫在眉睫。
双汇转身的困难在哪里？或许，这要从管理层说起。
在双汇内部，讨论董事长什么时候退休是一个敏感的话题，自从万隆过了65岁法定退休年龄后，这个问题一直被媒体追问。万隆很豁达，他总说，股东什么时候需要我退我就退。话虽这么说，事实是双汇36年以来一直离不开他，万氏风格给双汇打下了深深的烙印，万隆之于双汇，就如同任正非之于华为，宗庆后之于娃哈哈。
此前，双汇的接班人一直看不出头绪。直到2018年8月，万隆的长子万洪建、次子万宏伟通过干部调整，首次出现在了核心管理层。8月14日晚，焦树阁辞任万洲国际董事会副主席，万洪建接替了其空出的职位，同时继续担任执行董事、公司副总裁等职务。次子万宏伟也火速上位，从万洲国际公关部经理升为万洲国际董事长助理。
这样一来，局势日渐清晰。
双汇高层人员名单（部分）
除开接班人位子的讨论，双汇的高层调整从2017年底就开始了。2017年12月26日，双汇决定聘任马相杰为双汇发展总裁，接替前任总裁游牧。
在2017年内，还有多位高管先后淡出，尤其是副总裁这个职位。2017年2月，副总裁宋保国辞职，5月，刘清德辞去副总裁职务，同年10月，刘红生也不再担任副总裁职务。一年里三位副总裁离开了原先的岗位。
人事变动越频繁，反映到公司管理上就越焦虑。“2017年是双汇内部最焦虑的一年，当时的业绩下滑很快，再加上对手步步紧逼，行业一哥的位置连续多年被雨润夺走，双汇能做的就是尽快调整状态。”一位接近双汇的人士回忆说。
好在技术出身的马相杰迅速帮双汇做出了调整，直接推动了双汇从美式培根、火腿、香肠等西式产品向中式产品的结构转变，并把产品结构调整为稳高温（肉制品）、上低温（肉制品）、中式产品工业化。
但根本问题并没有解决，产品结构转型，并不是靠改改产品品类就能完成的。
2019年，万隆在新春贺信中进一步确认发展思路，称2019年双汇将继续执行“调结构、扩网络、促转型、上规模”的战略，在产品、渠道、物流和服务等多个方面进行升级。
为了实现调结构的目标，2019年1月，双汇发展与厚德食品签署战略合作协议，除了在蛋制品生产、销售方面强化战略合作，还将在农业深加工、粮源转化方面进行深层合作。
在渠道领域，双汇也开始调整。马相杰曾表示，2019年双汇大方向是做肉菜蛋奶粮结合的大健康食品。
同时，双汇还进入快餐业，覆盖预制切割、腌制调理、中式菜肴、酱卤熟食、火锅食材、裹粉油炸等品类，做大做强餐饮食材类产品规模。
额外多说一句，双汇也进入了房地产领域。在漯河，双汇旗下“双汇华府”一期一开盘就抢购一空，二期刚开建就成了当地最热门的楼盘之一。
进入2020年，双汇进一步聚焦，把“经典品牌年轻化转型”当成新的战略方向。
双汇营销公关副总裁周霄表示，“双汇经过几十年的发展，依然在以年轻化的姿态不断创新和变革，推动企业转型升级和品牌年轻化，不断适应新一代年轻消费群体的消费需求。”
颇有种历经沧桑的老者弯下腰去迎合年轻人的意味。
2020年，双汇开展了火炫风抖音挑战赛、联合世界著名IP吃豆人推出植物蛋白肉、搭建双汇动漫抖音号实施IP文创营销、开设成都双汇网红地摊，以及联合薇娅、林依轮等网红直播带货辣吗辣、熟食等网红产品，赞助《奔跑吧》签约郑恺代言单品。
双汇正在用时下新潮的方式、年轻的动作，紧抓新一代年轻人的眼球。
另一方面，原有的泡面搭档、玉米热狗肠、润口香甜王等产品在多个城市小幅度降价，进一步提升产品竞争力，巩固市场份额。而新品辣吗辣、火炫风、筷乐星厨（加热速食菜）等定位越发高端，价格和利润也较高，或许会成为未来着重发展的产品线。
在渠道的分布上，目前长江以北是双汇的主战场，2020年贡献了66.76%的收入，而长江以南占比仅33.24%。但是南方自古以来就有食用肉肠、腌肉的习惯，加上城市化进程使得自制火腿肠和腌肉减少，未来想象空间巨大。
食品产业分析师朱丹蓬坦言，“双汇势必向高端化转型，只有占据华东地区、华南地区等这些中国经济最发达的地区，才能算是转型成功，并且会获得更大规模的发展。”
从全局来看，受益于行业调整和集中度提高的大趋势，双汇有望从中获益。但双汇肉制品业务近几年增长缓慢，遇到天花板，即便公司上下努力拓展新的品类，目前来看效果也并不明显。
如今，30多岁的双汇，就像奋战在一线的万隆一样。
双汇靠着“万氏”哲学至今屹立，完成了饲料养殖到屠宰加工再到供应链销售一条龙的农业产业化龙头企业的转型。但在年轻消费者的时代里，它和他还要学习和改变的事情还有很多。
对于内部和外部都面临巨变的双汇而言，能否进一步理顺内部组织、人才和经营战略，并成功巩固市场地位、抓住新的市场机会，将成为万隆能否放心荣退的关键一步。
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