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阿里“抢食”TikTok：掷金千万，猛吃流量，疯狂吸粉，重仓直播

晰数塔互联网快讯
2021-05-06 17:40

编者按：本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：何洋，36氪经授权发布。

与淘宝和抖音电商的微妙关系不同，阿里巴巴在海外与TikTok呈现出另外一番局面。

亿邦动力获悉，阿里旗下三大跨境电商平台——阿里巴巴国际站、全球速卖通、Lazada，都在TikTok开设了企业号，并通过在账号主页附链接的方式，向自己的网站引流。

其中，阿里巴巴国际站的TikTok蓝v企业号从发布第一条视频至今4个多月时间，已积累180多万粉丝；速卖通按照俄语站、意大利语站及其他不同功能运营账号矩阵（含蓝V号及个人号），累积粉丝数量也在百万级；Lazada则根据东南亚六国站点分别开设了一个企业号，累计超过500万粉丝。

“阿里在海外流量端没有突出优势，抓住TikTok这一波新流量，对它来说很重要。”一位跨境电商营销人士指出。

01、阿里一掷几千万“烧广告”，还在做TikTok企业号+筹备直播

“速卖通、Lazada都是从去年就开始做TikTok账号了，阿里国际站时间短些。”上述人士称。

亿邦动力查阅发现，速卖通的其中一个TikTok企业号@aliexpressru（速卖通俄语站），发布的主要内容为大促活动宣传、用户收到速卖通包裹的场景以及品牌宣传片等。另一个企业号@aliexpressit（速卖通意大利站），账号主页附上了跳转至速卖通意大利站首页的外链，还引导用户关注其Instagram官方账号。

相比而言，Lazada的TikTok企业号则进入了相对更成熟的运营阶段，内容发布频繁（如Lazada印尼站从2020年3月至今已发布近1000条短视频，积累了200万粉丝和2450多万次点赞，最热门的一条视频播放量达到了2000万），账号主页均可跳转至Lazada网站购物，并可直接导向应用商店下载其APP。

Lazada印尼站的TikTok企业号个人主页

而阿里巴巴国际站的TikTok企业号@alibaba.com_official，发布内容均为某个产品的功能、奇妙用处，比如，其中播放量最高（约2500万次）的一条视频是宣传一种“用不坏的数据线”。该号主页附有官方邮箱联系地址，可跳转至阿里巴巴国际站（alibaba.com），且开通了Q&A问答功能，粉丝可以在这里留言互动。

阿里国际站的TikTok企业号个人主页

上述人士还透露：“阿里也在TikTok做了很多广告投放。据说，光速卖通去年就烧了几千万广告费。”

TikTok的商业化发展与国内抖音相比还处于较为早期的阶段。目前企业在TikTok的投放主要包括广告、KOL营销、企业号运营三种，而更直接的电商变化——购物车功能，仅在印尼开放，并刚开始在英国测试。这其中，广告投放是现阶段电商企业在TikTok进行流量变现的最佳选择，支持CPM和CPC付费，用户可直接跳转至电商网站进行购买。

“从我们的经验来看，TikTok的广告成本不低，但与Facebook、Google等相比还是有优势。另一方面，从成熟度看，TikTok的广告业务仍待开拓，但也意味着其广告内容尚未趋于饱和，自然触及人数相对较高，性价比较高。”某海外广告代理商向亿邦动力说，对于速卖通或者阿里其他跨境电商平台而言，投广告是最直接、高效的引流手段。

“阿里做TikTok的企业号运营应该是有更长远的打算。”该代理商指出，“目前绝大多数TikTok的企业号还不能挂购物车，但这是一种沉淀用户的路径。除了可以在主页挂外链引流外，投放过的内容会收录在企业号下，带来长尾流量，之后便可在此基础上不断经营、圈粉，最后进行转化。”

此外，亿邦动力获悉，阿里目前也正在与合作伙伴筹备TikTok直播。

“直播将是TikTok平台更直接的变现方式，可类比抖音电商。但阿里作为平台角色，按理说不会做带货型直播，如果做的话，运作模式可能类似于国内的聚划算直播。”一位资深电商经理人谈道。

02、阿里海外流量突围，TikTok是新鲜血液

TikTok代表的海外社交媒体新流量，对阿里的跨境电商业务来说，是新鲜血液。

根据公开数据，超过60%的TikTok月活跃用户（已超10亿）在16-24岁之间。这些年轻的用户，在移动互联网人均使用时长、人均使用APP个数、社交/视频/网购等方面的活跃度、线上消费意愿等方面均远高于全网用户。这正是广大电商企业想要奋力抓住的。

面向全球市场的速卖通，前有强敌亚马逊和eBay，后有海外本土电商平台和各种跨境电商独立站的紧逼。

根据SimilarWeb的数据统计，最近6个月，速卖通（aliexpress.com）PC端和移动端合计总访问量约4.5亿，这个数字不到亚马逊的1/5，约为eBay的1/2。（注：此处所指访问量均不含APP访问量。）

SimilarWeb监测数据截图

而在流量结构方面，速卖通直接流量占比约62%，其次是搜索流量（占比约20%），社交流量来源占比不足5%。

“从扩大流量规模的角度来看，通过社交媒体引流还有较大的提升空间。一些做得好的平台或独立站，社交流量来源能占到10%左右。”一位跨境电商卖家谈道。“速卖通整体走的是性价比路线，客单价较低，对于一些发展中国家的消费者吸引力更大。同时，可支配收入相对更低的年轻人是其大力拓展的对象。这与TikTok的用户群有一定重合度。”

“当然，社交流量的精准度是个问题，且转化链路长，要做到‘高效’不容易。”他补充道。

阿里旗下的东南亚跨境电商平台Lazada也面临着增长压力。根据iPrice的数据，自2018年第四季度后，竞争对手Shopee的流量超过了Lazada，且差距持续拉大，到2020年第四季度，Shopee在东南亚的月访问量约为Lazada的三倍以上。从App Annie监测的App下载量来看，过去一年，Lazada用户增速也不及Shopee。

而在东南亚的社交流量端，TikTok的影响力正持续发酵，目前月活用户约5000万。其中，印尼1700万，越南1200万，泰国近1000万。“做东南亚市场可以重点关注一下TikTok”——这是当下很多跨境电商卖家的共识。对于平台一方的Lazada而言，自然也不能忽视这一引流阵地，更何况当下并没有哪个平台占据了东南亚社交媒体流量的绝对优势。

而作为阿里旗下的跨境B2B平台，阿里国际站则在过去一年迎来了超出预期的增长。数据显示，从2020年1月到12月，其累计实收交易额同比增长101%，订单数同比增长翻番。但是，鉴于2020年全球疫情导致传统外贸不得不转投线上的背景，这一增速能否在2021年得以保持，仍有很大的不确定性。

“2020年，阿里国际站在数字化方面进展很大，比如，对直播的应用已做成了一个特色。它不同于to C的带货型直播，主要是解决探厂、展示产品等方面的问题。在TikTok做营销也是个不错的破圈方向。”某跨境电商从业者指出。

03、一起经历磨难与悲欢：阿里跨境与TikTok抱抱团？

“以前，在Instagram、Youtube等国外社交媒体平台，跨境电商卖家很难做起来企业账号，因为平台规则、运营逻辑什么的，中国人玩儿不转，所以一般是找海外红人合作。而TikTok基本上是沿用抖音那套算法，对中国卖家来说，门槛低多了，也很适合。”一位内容营销服务商谈道。

他认为，从这个角度看，阿里投放TikTok或许比投放Youtube、Facebook等老牌海外社交媒体更有利，二者在国内也有丰富的合作经验。

另外，阿里跨境电商平台的核心市场与TikTok有很大的重合度。

根据App Annie的数据，尽管过去一年经历了很大的磨难，TikTok仍保持了增长势头，截止到2021年4月底，TikTok已然超越Facebook蝉联全球下载量最大的应用程序（非游戏类）。按用户的地域分布来看，TikTok在美国和欧洲这两大重要市场都拥有过亿的月活用户，同时，在东南亚、俄罗斯等地增长显著，曾多次登上当地App Store或Google Play总榜首位。

在这些区域市场当中，除了美国之外，几乎都是阿里跨境B2C生意的主阵地：速卖通的重点国家市场包括俄罗斯、西班牙、法国、中东、波兰等，Lazada则是专注于东南亚六国的区域巨头。而专注于B2B的阿里国际站也以北美和欧洲为最主要市场。

东南亚和欧洲也是TikTok率先启动电商业务的市场。今年2月起，TikTok已在印尼上线TikTok Shop，4月中旬后又已在英国测试购物车功能，并以英国为据点辐射整个欧洲地区。

“这对速卖通和Lazada来说都是一个不可错失的新渠道。”上述营销服务商直言，“当然，阿里也不会只看某一个渠道。比如，在俄罗斯，速卖通在本土社交媒体平台VKontakte的投入很深，目前也在和另一家来自中国的短视频平台Likee合作。”

此外，值得一提的是，无论是速卖通还是Lazada，近两年都和其国内的同胞一样强调“社交内容”、“直播/短视频”。除了在平台内加强“社交+内容+电商”的组合玩法之外，从外部去汲取新的社交流量养分也是一大要务。而这恰恰是TikTok可以寄予的。

“在国内，抖音电商虽已实现闭环（抖音直播只能使用抖音小店的商品链接），但淘宝和抖音之间仍能有年框百亿的流量合作规模，更何况在竞争环境更松散的海外市场？”一位资深电商从业者指出，在海外市场，一般除了政治因素导致的隔断，平台与平台之间的合作会更开放。比如，代表独立站势力的Shopify也能和亚马逊、eBay、Wish等平台实现串联，Facebook等社交媒体平台更是和广泛的电商平台、商家合作，社交媒体平台之间也能相互链接。

“TikTok在海外市场应该不会那么激进的断外链，环境完全不同，涉及的国家和地区太多，每个地方都有不同的情况。所以，目前TikTok在印尼的小店功能也是开放的，既可直接在小店内完成购买，也可跳转至Shopee、Lazada等电商平台。而且，TikTok电商化才刚起步，完全没有到那个地步。”他补充道。