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知名科技博主：Spotify 给我们的惊喜

晰数塔互联网快讯
2021-05-06 10:48

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：播客在美国很火。火到苹果、Spotify等都纷纷推出自己的播客订阅服务，并且为了帮助创作者变现推出了各种工具。最近，Spotify更是一下推出了包括付费订阅平台、开放接入平台以及受众网络之内的三项举措。这让拥有分析师、发行商以及播主三重身份的知名科技博主Ben Thompson忍不住又写了一篇跟进点评。原文发表在其个人博客上，标题是：Spotify’s Surprise。

划重点：

Spotify的播客订阅服务朝着开放性更近了一步

围绕着消费者、聚合者与创作者的一个核心问题是：用户算谁的？

聚合者真正的开放应该是要走要来可以让创作者自由选择

Spotify想做音频界的Facebook

这篇文章是一篇跟进文章，之所以这么说有两点：

首先，上周，我写了关于播客订阅与应用商店的文章。Spotify本周发布的播客公告从这两方面来说都很有趣。

其次，去年我用Dithering的推出来批评Spotify跟开放网络隔离的做法。但这些公告极大地改变了这一点。

Anchor播客订阅

Spotify的第一个公告是在上个月举办Stream On活动期间发布的，但受到了大家的取笑：也就是通过Anchor推出付费播客。

它的第一层隐含意义正是你能料想到的：主播如果是用Spotify的Anchor服务托管自己的播客的话，现在可以在Spotify上面创建仅供订阅者访问的播客。乍一看，这似乎跟苹果的产品类似：使用自己的订阅服务在自己的app上提供付费播客。但是，Anchor在以下这三个重要方面有所不同：

“在Web上” VS “在App内”

首先，在Spotify上订阅Anchor节目要比在苹果上麻烦。请注意公告里面的这些图片：

Spotify的Anchor订阅播客屏幕

由于苹果的应用商店有规定，Spotify不能在自己的app里面放置“订阅”按钮，这意味着Anchor的播客必须指望潜在的订阅者能找到进入Anchor网站的办法。与此同时，苹果自己却可以把订阅按钮放在最突出的位置：

苹果的订阅屏幕

毋庸置疑，这是苹果利用自己对应用商店的控制让它在新市场中占据优势的一个鲜明例子。一个最明显的类比是Apple Music，它相对于Spotify具有同样的优势。两年前，Spotify向欧盟发起了诉讼，预计本周欧盟将对苹果发起反竞争行为诉讼。

费率

其次，Anchor的收费标准低于苹果的收费；Spotify的公告指出：

在接下来的两年时间里，这一计划不会向创作者收取任何费用，这意味着参与计划创作者将拿到订户收入的100％（不包括付款交易费）。从2023年开始，我们计划开始对这一工具的使用进行收费，但费率是有竞争力的5％。

“不含付款交易费”是个非常重要的附加说明。以下是Anchor和苹果的播客在每月订阅费为5美元和10美元的情况播主实际到手收入的对比：

其实这两个是不好直接比较的：

Anchor针对所有订户的费率都一样；5美元月订阅费能拿到4.55美元，不管是2021还是2022年，2023年则可以拿到4.31美元，不管订阅是2021年还是2023年注册都一样。

苹果的“第一年”和“第二年”费率的适用对象是订户，而不是播客。比方说，哪怕你的播客已经推出两年了，新订户第一年的订阅费仍然是七三开（播主拿7成）。

所以那个警告提示很重要，因为2023年之后长期订阅者费率的可比性要比你预期的高得多。

开放播客生态体系

这是Spotify公告的第一大惊喜；以下摘自Anchor的博客文章（重点是我加的）：

为听众提供最无缝的发现、订阅以及收听体验，相当于增加赚钱的潜力。服务一开始就面向听众提供了一个简单明了的订阅过程，听众可以马上访问Spotify现有节目单当中的付费剧集，这意味着收听的阻力更小，支持者更多；你的听众不需要去跟RSS feed（订阅源）竞争，也不需要下载独立的第三方app即可收听。他们仍然可以选择通过私人RSS feed到自己选定的平台上去收听，因此你不会失去任何潜在的订阅者。而且，由于付费订阅内容是在节目页面上明确标记出来的，听众很容易就能知道怎么直接为你提供支持，从而为你提供范围更大的潜在付费受众。

是，这段话大部分内容都是跟Spotify的体验有关，但那句话对开放的播客生态体系意义重大：所有的Anchor订阅都会为每一位订户提供私人RSS feed，这样订户就可以在自己选定的app中收听自己已付费的播客——Spotify的Anchor服务并没有将订户锁定到Spotify上面。Stratechery播客和Dithering也是这样的机制。我去年曾经解释过：

但是，HTTP和SMTP并不是发行商唯一可用的开放协议：RSS是另一个，它是播客生态体系的基础。大多数人并不了解播客其实不是由苹果托管的，相反，iTunes是托管在互联网各处服务器上的RSS feed的目录。当你把播客添加到自己的播客播放器时，其实你只是添加了一条RSS feed，里面包含了节目的相关信息，以及用于下载新剧集的链接。

iTunes只是个目录

如果你仔细观察的话，就会发现播客其实跟电子邮件很像：持续不断地做出一些让听众觉得有价值的东西，然后通过他们已经认可过的订阅源（比方说博客播放器）交到用户手上。这就是Dithering：虽然你需要付费才能获得自定义的订阅源，但这个订阅源可以放到任何你喜欢的播客app上面去播放，这意味着Dithering可以适配到现有的开放生态体系当中，而不必想着去取代它。

这个的潜在影响令人着迷：你不仅可以在Spotify里面收听Anchor播客，也可以在Overcast之类的独立播客播放器里面去收听，甚至可以用Apple Podcast收听。我上周发布了这张图片：

通过URL添加一个播客

我表达了对Dithering的关切，担心苹果是不是会关闭添加任意RSS feed进苹果Podcast的功能，好迫使创作者使用它自己的订阅产品；我希望不会，因为这意味着Apple Podcast自绝于整个开放播客生态体系，哪怕Spotify敞开了怀抱。

客户是谁的？

就像我之前在写有关Spotify的东西时所讲的那样，我对播客的思考有不同的视角：第一个来自作为分析师的我，第二个来自作为发布者的我，第三个来自作为播主的我。

关于苹果，作为分析师的我认为苹果要做Podcast订阅服务是很有道理，而且是苹果怎么在用户体验上展开竞争的一个很好例子。与此同时，作为播主的我希望我的节目到处都能听。不过，作为发行商的我在遇到苹果的产品时面临着一个很大的障碍：

就像前面所说那样，其实我挺乐意让苹果成为我的付款处理方的。但是，从个人的经验来看，创作者商业模式的关键之处在于能够跟客户直接建立联系。而苹果根本就不允许这一点。来自苹果播客计划协议：

个人资料。按照本协议，在提供苹果托管或通过Apple Podcast提供的任何播主内容时，你声明并保证，你以及你的全体人员、代理、承包商，将不会访问或处理可用于唯一标识或联系个人的任何信息。（“个人资料”）。

这清楚地表明，每个注册的订户都是苹果的客户，而不是我的客户，尽管从短期来看收入也许不错，但从长远来看，这会从根本上限制我的收入。我相信创作者会日益通过app和体验来获利；但是，我想发电子邮件给其他人，好让他们知道除了播客以外还发生了哪些事情，就这苹果甚至都不允许。

Anchor表示，在整合方面自己打算要做得更好，并承诺会专门增加一项“电子邮件订户”功能。这是个不错的开始，但要注意的是，在钱这方面，订户最终还是算在Anchor的头上，而不是发行商的。作为发行商的我对此不太满意。

Spotify的开放接入平台

这是第二大惊喜，这对我个人产生了非常积极的影响。来自他们的公告：

你是在别处拥有订阅者的创作者或发行商？我们目前正在开发一种技术，通过这项技术，你的听众可使用你现有的登录系统在Spotify上收听你的内容。原先拥有订阅群的创作者可以选择用Spotify将付费内容提供给现有的付费受众，从而可以保留对这种关系的直接控制。

实际上，我就是在其他地方也有订阅者的创作者或发行商！这就是我对苹果和Anchor的产品感到无奈的原因所在，也是为什么作为发行商的我如此反对Spotify在播客业务上的举动的原因，尽管作为分析师的我认为这是个好主意。来自去年的Daily Update：

作为分析师的我表示，试图成为播客界的Facebook对于Spotify来说是个好主意······作为播主的我肯定能看到它的吸引力：把我的播客提供给Spotify 2.71亿的月活用户实在是很好的一件事情。

不过，作为发行商的我记得，我的商业模式是建立在ARPU（每用户平均收入，感谢订阅制）较高的基础上，而不是较高的用户数量上的。这意味着我得有所权衡取舍，前述的更广受众面就是其中之一。顺便说一句，这意味着在Exponent方面不同意Spotify的条款，并接受这个事实，那就是利用RSS为每一位订阅者提供节目源令在Spotify上提供Daily Update Podcast几乎变得不可能。从更广泛的意义上来说，作为发行商如果要主宰自己的命运，就意味着要避开聚合者并直接跟客户建立联系。

出于充分披露的需要，我已经收到了有关 Open Access Platform 的简报，我所有的关切 Spotify 都已经处理了；他们不会支持任意 RSS 源，而是利用另一种开放技术——OAuth 。过了一段时间之后， Stratechery 和 Dithering 的订户很快就可以将自己的订阅链接到他们的Spotify账户，而Spotify不会收取一分钱——从电子邮件地址到信用卡，这一路上他们都是我的客户。Spotify首席研发官GustavSöderström告诉我说：“所有音频都放在Spotify上面，这意味着客户遵循的是独立创作者的条款，而不是我们的。”

毋庸置疑，作为发行商的我对这个消息感到非常高兴，而作为播主的我会对自己的作品随处可见感到兴奋。不过，作为分析师的我对此也很满意：Spotify不仅只是确保了自己的app汇聚所有的音频，而且还向各种类型的创作者发出了一个强有力的信号，表明他们的企业激励措施跟创作者的关切是一致的。

Spotify的Facebook打法

尽管Spotify的大部分公告都是谈他们新的订阅产品，但该公司同时还宣布，Spotify Audience Network现在也对托管在（Spotify去年收购的）Megaphone以及（去年5月1日收购的）Anchor上的播客开放了。这就是我所谓的Facebook的打法：Spotify希望能汇聚最多的播客听众，并构建一个自助式的广告市场，从而可以大规模地投放个性化广告。

再次地，作为分析师的我认为这一步很聪明，但作为发行商的我对此不应该对所在领域出现了一个聚合者稍微有点紧张吗？一点也不——实际上，Twitter和Facebook对于Stratechery来说棒极了。如果你的业务要靠口碑的话，那么让你的读者可以发声只有好处没有坏处。而且，尽管我从来都没有给Stratechery做过广告，但如果要做的话，Facebook和Twitter会是最显然而且也是最便利的选择（LinkedIn也不可低估）。我永远也不会使用Twitter或Facebook的订阅产品（理由参见上面有关用户归谁的部分），但这没关系，因为web是个开放的选择。

而且，既然Spotify已经解决了开放性的问题，我看到了他们的做法有积极之处。跟自定义的私人RSS源相比，把免费和付费订阅源混在一起其实要容易得多，这意味着有了个新的客户获取渠道，而Spotify Audience Network也许会成为方便小规模播客访问的第一个播客广告产品。Facebook和Twitter最好重新考虑一下自己的订阅计划，像Spotify那样对独立创作者宽容一点，而不是总想着利用他们（苹果也应该这样，但对此我并不抱希望）。

Exponent的公告

如果前面我用分析师/发行商/播主这三个身份来讲东西显得有点过头了的话，对此我深表歉意。事实上，写关于Spotify的文章一直都要比写大多数其他公司的文章更让人焦虑些，因为这会到我的业务，对于这一点我不想隐瞒。但是，我试着去践行我反复说过的：所以我和James Allworth才决定从Spotify撤出我们共同主持的Exponent播客。是，Exponent是免费的，但是对于作为独立创作者的我来说，在Spotify上的每一位听众都没法转换成我的客户，这意味着要对潜在的那个聚合者的听众说不。

必须指出的是，Spotify Audience Network的基础是Spotify本身的Streaming Ad Insertion（流媒体广告插入），顾名思义，这取决于Spotify的流媒体基础设施要比RSS上提供的可下载的MP3更强大更灵活。这就是为什么我没必要因为Spotify不支持私有RSS feed而感到生气：他们出于商业原因做出了这个决定，而我出于同样的原因也做出了我的决定。

尽管如此，这就是为什么开放播客生态体系的倡导者应该对Spotify采用OAuth感到满意的原因：这家公司永远都不会支持私有RSS feed有其充分的理由，但是只要他们有意愿就会有手段支持，Spotify已经证明支持开放性和独立创作者的意愿。

希望其他的聚合者也能效仿Spotify的举动。

译者：boxi