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订户流失遇上高层矛盾，《华尔街日报》转型之路硝烟弥漫

晰数塔互联网快讯
2021-04-29 14:33

编者按：近年来，随着数字订阅用户争夺战的战况愈演愈烈，《华尔街日报》成立了一系列新部门和新团队，致力于吸引更广泛的订阅群体，并推动机构内部的改革和进步。然而，转型之路并非坦途，总编辑Matt Murray和出版人Almar Latour在报纸定位、转型方向乃至工作风格等方面产生了巨大的分歧，双方的明争暗斗直接导致了新闻编辑室内部的意见鸿沟。向来定位于服务华尔街精英和商业巨头的《华尔街日报》，在守住已有订户和营收阵地的基础上，又如何进一步覆盖更加多元化的受众群体，为女性、少数族裔和年轻人发声呢？本文编译自《纽约时报》，作者为资深媒体人Edmund Lee，原文标题Inside the Fight for the Future of The Wall Street Journal，希望给您带来启发。

作为一份能在21世纪盈利的报纸，《华尔街日报》无疑是全球最顶尖的新闻机构之一。然而，在美国人口组成日渐多元化的背景下，《华尔街日报》读者的主要组成部分仍然是老年白人男性和退休群体，甚至催生了一句广为流传的笑话：“我们失去订阅用户的第一大原因是他们去世了。”

自2007年以来，《华尔街日报》一直是鲁珀特·默多克的传媒帝国的重要组成部分，据说默多克每天早上阅读的第一份报纸就是《华尔街日报》。目前，《华尔街日报》的一个创新团队和近300名编辑部员工正在推动一场重大变革：报社内部的一种主流意见认为，若想在未来几年继续获得成功，就必须积极扩大选题范围，并更多关注社交媒体上的热点趋势。

不过，这一观点尚未说服高层管理人员。

《华尔街日报》的数字化转型比其他媒体都早——早在拨号上网的90年代，它就是少数几家向读者收费的新闻机构之一；当时，包括《纽约时报》在内的大多数其他出版物都信奉“信息应当免费”的信条，结果为这一错误商业战略付出了高昂的代价。在全国数以千计的报纸倒闭的同时，拥有近1300名新闻从业人员的《华尔街日报》却凭借其卓有远见的数字战略发展得相当不错。虽然这让《华尔街日报》得以应对从分类信息广告网站Craigslist到社交媒体平台Facebook等一系列新入场者带来的挑战，但也阻止了它进一步创新。

目前，这家顶尖新闻机构正在2018年就任的首席执行官和总编辑Matt Murray的带领下，研究如何在不失去忠实订阅者的情况下吸引新的订阅者。Matt Murray现年54岁，已经在《华尔街日报》工作了20年，在编辑部受到一致认可。刚上任不久，他组建了一个战略团队，专注于吸引新的数字用户，并聘请了在《纽约时报》有十余年工作经验的资深记者Louise Story来管理这一团队。Story被授予极高的权限，这意味着她未来有潜力成为《华尔街日报》的高层管理者。作为首席新闻策略官、首席产品官和首席技术官，Story手下有150多名员工。为了吸引更多订阅者，她领导团队对新闻编辑部的整个运作流程进行了一场大规模审计。现在，她在新闻编辑部扮演着关键角色，专注于在互联网搜索策略（提升谷歌搜索排名和频次）和社交媒体方面为编辑们建言献策，以促进订阅用户数的增长为主要目标。

去年夏天，当团队向公司提交调查结果报告时，Murray惊讶地发现自己竟面对着来自新闻编辑室的挑战与反抗——在乔治·弗洛伊德被杀后不久，日报的新闻工作者们创建了一个名为“Newsroomies”的非公开Slack聊天群组，讨论了他们眼中《华尔街日报》是如何在报道这一重大社会事件及其影响时落后于其他媒体的。与会的员工们还抱怨说，《华尔街日报》的数字化表现不够出彩，其保守的意见部门发表的评论观点并不符合记者们心目中的新闻标准。

今年7月，Murray收到了一份来自Louise Story团队的209页草案，名为《内容报告》（The Content Review），其中描绘了《华尔街日报》的转型战略蓝图。这份报告指出，日报“过去五年里有六个季度的订阅用户净增量为负”，并表示要扭转这一颓势，就必须在社交媒体战略、新闻主题等各个方面做出重大改革。

报告认为，《华尔街日报》应当通过更多关注气候变化和收入不平等等话题来吸引新的读者，特别是女性、有色人种和年轻群体。

这份报告尚未正式与新闻编辑部分享，其建议也未付诸实施，但它对《华尔街日报》产生了不小的震荡：对25名在任和前任员工的采访显示，对报告的意见不一已经导致新闻编辑部出现分歧；目前，Murray和新出版商Almar Latour之间酝酿的权力斗争已经威胁到了《华尔街日报》的未来发展。

54岁的Murray和50岁的Latour几乎代表了模范员工的两个极端——Murray是一名八面玲珑的新闻编辑；Latour则是一名鲁莽的企业家；Murray比较谨慎，Latour则行动迅速。两人在报社内部的晋升几乎是同步进行的。2018年，当上任总编辑Gerry Baker即将卸任时，两人都被视为潜在的继任者。

据透露，由于个性和工作方式的差异，两人之间的关系“一直处不好”，正如一位对双方都很了解的高管所说：“他们相互看不惯。”但知情人士表示，他们之间为何出现矛盾仍是个谜。这份数字战略报告无疑只会加剧他们之间的紧张关系，也使这颗默多克新闻帝国皇冠上的明珠的未来更加扑朔迷离。

然而，《华尔街日报》所隶属的道琼斯集团（Dow Jones）在一份声明中反驳了这种说法，称总编辑和出版人之间没有摩擦，指出报纸正在创造“打破纪录的利润和订阅量”，并将其归功于“当前管理团队的战略智慧”。

Murray和Latour都拒绝就此接受采访。

据三位知情人士透露，Story团队的报告提交大约一个月后，他们开始担心自己的工作可能永远见不到天日，因此报告的草稿被泄露给了《华尔街日报》的一名记者Jeffrey Trachtenberg。去年夏末，Trachtenberg就此写了一篇详细的评论文章。但外界读者和大部分日报员工第一次看到这份文件并不是在《华尔街日报》上。去年10月，《内容报告》的精简版被泄露给了BuzzFeed News，其中包括一份横向扫描的文件链接（急不可待的记者们不得不歪着头看完这份报告）。

知情人士表示，Murray为报告泄露一事感到相当不满，与此同时他不得不向Story的团队抛出了橄榄枝。“我对战略团队所做的工作感到非常自豪，”在一份会议录音中，Murray这样说，但他也对报告的一些建议“不敢苟同”，认为具体内容“有待商榷”。

员工并不知道报告后续经历了怎样的更新或修订；而Trachtenberg撰写的相关文章至今仍未公开发表。

对变革的恐惧

《华尔街日报》并不是唯一一家高层管理者受到内部挑战的媒体机构：《纽约时报》、《洛杉矶时报》和康泰纳仕出版集团（Condé Nast）的记者们也都曾就新闻编辑室对种族报道、偏见或社论的处理向高层管理人员提出尖锐的意见。然而，《华尔街日报》的不同之处在于其对工作矛盾的隐瞒（本文的采访对象都已经不在《华尔街日报》工作）——相比之下，《纽约时报》以将内部矛盾公开化而闻名。

对此，《内容报告》没有闪烁其词：“我们对改变有着广泛的恐惧，与固步自封的机会成本相比，我们认为失去一些读者的损失更大，”报告中这样写道。

任何新闻机构的改革都是困难的。当默多克在2007年买下《华尔街日报》的时候，整个新闻编辑室都感到紧张不安，担心默多克的介入会破坏它的文化。事实证明这并没有发生，相反，默多克扩大了报纸的报道范围，使其更具市场竞争力。但随着时间的推移，《华尔街日报》变得更像是一个“缝合怪”：一部分是由默多克引导的改革派，一部分则是固守阵地的保守派。

道琼斯的母公司新闻集团（NewsCorp.）向《华尔街日报》施加压力，要求其订户数量翻倍；但要实现这一目标，日报必须在2024年6月之前实现“每月访问用户数1亿”的目标，而此前日报从未在任何一个月份吸引超过5000万读者。道琼斯对这一数字提出了质疑，称网站的平均月访问用户数约为5500万，去年3月曾达到7900万的峰值（一年多前新型冠状病毒刚爆发时，《华尔街日报》曾短暂地向所有读者免费提供疫情相关报道）。

财务报告显示，截至2020年底《华尔街日报》拥有246万数字版订阅用户，其中包括去年最后一个季度新增的10.6万用户。

据几位工作人员说，去年年初，距离Story的战略团队最终提交报告还有几个月的时候，Murray曾一度乐观地认为最终报告会受到时任道琼斯首席执行官、《华尔街日报》出版人Will Lewis的赏识。但去年春天，Will Lewis突然辞职了，取而代之的是Latour——作为道琼斯旗下巴伦集团（Barron ' s Group）的出版商，Latour的数字技术赢得了集团内部的一致认可。

据五名知情人士透露，Murray得知Latour被任命为新任出版人时相当不悦，此后他对Story战略团队的态度发生了大转变。他们还表示，Murray担心团队的报告和员工的不满情绪会被视为对他领导能力的控诉，而Latour可能会利用调查结果来针对他——团队的报告曾在一个例子中指明Murray工作不力，致使流量目标“在新闻编辑室没有得到很好的体现”。

道琼斯反驳了对Murray担忧的描述，称Murray和Latour相处融洽、携手共进，Latour对如何提高《华尔街日报》的订阅用户数有自己的想法，这个想法建立在他运营《巴伦周刊》（Barron’s）和《市场观察》这（MarketWatch）两家姊妹刊物的经验的基础之上。知情人士表示，少数商业人士和一些看过Story团队分析报告的高级编辑认为，这是一种“觉醒性质”的战略，因为它强调吸引此前未获得充分关注和曝光的读者。

Story则在一份声明中表示，她为团队的工作和与新闻编辑室的合作感到骄傲，这“带来了伟大的成果”。

高层关系紧张或将阻碍进步

新闻集团看起来像大多数老旧的媒体企业一样：它正在萎缩，去年亏损额高达11亿美元。除道琼斯公司外，新闻业务的收入持续下滑。道琼斯直接经营包括《华尔街日报》在内的几家报纸，但不经营集团旗下的澳大利亚和英国报纸，而后者的商业表现并不理想。据三位知情人士透露，新闻集团最近聘请咨询公司德勤（Deloitte）负责一个整合旗下多部门的项目以削减成本，这可能导致大量员工失业。

集团为《华尔街日报》设立的订户目标是新闻集团及时止损、寻找新增长领域的重要组成部分，但总编辑和出版人对于应当走上一条怎样的发展道路似乎产生了巨大的分歧。

Latour成长于荷兰的一个小村庄，毕业于宾夕法尼亚印第安纳大学（Indiana University of Pennsylvania），他的新闻职业生涯开始于在《华盛顿时报》（the Washington Times）担任实习生，并在各个方面展现出默多克所重视的那种斗志昂扬的性格。

Murray则在马里兰州长大，于西北大学获得了本科和研究生学位，对娱乐业很感兴趣，是Talking Heads乐队的铁杆粉丝，在同事们眼中是一个“懒散而和蔼可亲”的人。

知情人士认为，他们之间紧张的关系阻碍了《华尔街日报》的进步。据称，在去年11月中旬的一次会议上，Murray和Latour当着众多员工的面公然发生了争执。而道琼斯的发言人在一份声明中表示，与会者对此“毫无印象”。

Story则是这场矛盾中处于风口浪尖的位置。Story周围的人说，她一直在小心翼翼地试图推动Murray和Latour向她的愿景靠拢。

在纽约时报的十年工作生涯里，Story曾是《创新报告》（Innovation Report）背后12人团队的主要成员之一。《创新报告》是一份发布于2014年的报告，阐述了促进纽约时报蓬勃发展的战略，这也是Murray邀请她负责《华尔街日报》改革战略的主要原因。

《华尔街日报》如何自我定位

《内容报告》中讨论的最核心问题之一是需要吸引年轻读者。多年来，《华尔街日报》通过打折来吸引在校学生；但一旦优惠过期，学生们的退订比例超过70%，高于其他任何群体。

为了解决这个问题，Story的团队推出了一份面向35岁以下读者的电子月刊《聚焦》（Noted）。

据两名知情人士透露，《聚焦》出版在一定程度上也是鲁珀特·默多克的女儿格蕾丝·默多克（Grace Murdoch）的主意，后者2019年夏天上高中时曾在Story的团队实习。

报告称：“我们需要超越成见，拥抱年轻的订阅用户群体，而这正是《华尔街日报·聚焦》诞生的意义。”这包括为年轻读者“定制内容”：去年，日报聘请了10名记者、编辑和设计师，撰写了一系列关于教育不平等、学生债务等主题的专题报道。

据四名知情人士透露，Murray一注意到《聚焦》，这份副刊就陷入了麻烦——他亲自动手编辑故事，这在顶级媒体编辑中实属罕见；还亲手删除了一篇关于废除姐妹会和兄弟会以打击种族主义和同性恋恐惧症的大学校园运动的文章。他们说，Murray反对使用“跨性别恐惧症”（transphobia）这样的词，认为这些词汇不符合日报的风格。而道琼斯的发言人对此表示，Murray和Story之所以决定不发表这篇文章，是因为其他媒体已经报道了这一话题。

自此，《聚焦》发生了180度大转弯，其内容完全集中于实用领域，例如“如何修改你的简历”或“如何进行工作面试”，两位编辑因此先后离职，现在《聚焦》仅有四名员工。

与一夜之间吸引数千万新订户相比，《内容报告》提出的一个目标似乎更容易实现：吸引更多少数族裔读者。在战略团队和高级编辑的一次会议上，Story谈到提升日报采访对象的种族多样性，当时的与会者大多数是白人。所有与会者都同意《华尔街日报》应当为更多不同的群体发声，但如何做到这一点呢？据两名知情人士透露，一名高级编辑对这种做法表示担忧，认为如果偏袒黑人群体的会议对话被曝光，日报可能会面临法律风险。

在2月22日给员工的一份备忘录中，Murray表示支持扩大《华尔街日报》的报道覆盖群体，承诺“如实反映社会的多元性，并为更多群体发声”。

Latour也始终强调变革的必要性。在去年夏天开始的一系列会议上，他承认了《华尔街日报》数字化转型的重要性，但据几名员工介绍，他同时表示“我们需要深入挖掘这个品牌”，不少人认为这意味着他希望继续关注商业领袖和华尔街精英。据两位知情人士透露，Latour从未要求获得《内容报告》的副本，目前还不清楚他是否读过这份报告。

译者：胡颖