面对“洗绿”六宗罪，可持续品牌如何做到透明化？
编者按：本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID:CBNData），作者：CBNData，36氪经授权发布。
前不久的世界地球日，星巴克联合OATLY推出10天减排800吨温室气体的全民挑战，宝洁让孩子作为地球未来的主人邀请大家共建“家庭低碳小行动指南”，Allbirds则分享了产品碳足迹计算器及其使用细则，号召行业一同将生产过程中的碳排放进行标准化标注……
图源：星巴克、宝洁、Allbirds官方微博
如果说过去的绿色营销，更多是在唤醒大家的环保意识，让消费者的关注点聚焦到可持续领域，那么今天品牌们的营销，则提供了具体的解决方案，不管举措大小，都落在了具体的行动上。
从意识到行动，同样适用于品牌自身。我们曾在《从口号式宣传到实际行动，“可持续”究竟能为品牌增值多少？》一文中提到，品牌的可持续表现，是围绕产品全生命周期的整个产业链的革新，贯穿研发、供应链、营销整个生态，包括可持续材料的探索、生产过程的绿色化、产品的循环再利用等等。这个过程当中，每一步朝着可持续方向的变革，也是品牌对外沟通的抓手。在“可持续”越来越成为消费者在乎的事情，品牌也非常需要形成新的叙事，以更加可持续的方式重新设计未来。
图为KAFFTEC用咖啡渣制成的杯子
“消费”与“可持续”之间，存在矛盾吗？
美国户外品牌巴塔哥尼亚（Patagonia）创始人伊冯·乔伊纳德在《冲浪板上的公司：巴塔哥尼亚的创业哲学》中说，他们真正想做的是“将巴塔哥尼亚塑造为一个典范，可以让其他公司在探索环境管理和可持续发展时有所参照”。巴塔哥尼亚率先为自己征收地球税，将10%的税前利润或1%的销售额捐赠给环保组织。
2011年黑色星期五，当大多数品牌都在刺激消费者加入购物狂欢时，巴塔哥尼亚却刊登广告说“不要买这件夹克”。同时，它还展示出生产这件热销夹克带来的耗水量与碳排放，呼吁大家在消费前理性思考，挑选可持续使用的产品。
图源网络
巴塔哥尼亚主张尽可能长久地使用物品，并提供免费修补服务，其最大的服装修理机构每年能完成4万多次修补。根据英国WRAP组织的数据显示，只要将衣服多穿9个月，相关的碳、废物和水的生态足迹就能各减少20-30%。
这其实也引申出一个问题，如果“消费”一件商品或多或少都会给环境带来不可避免的破坏，那么现在所流行的“可持续”生活方式与“消费”本身是相悖的吗？可持续发展创意咨询机构 yehyehyeh创始人叶晓薇曾说：“无论对品牌而言，还是消费者，欲望与可持续之间的角力一直是最真实的消费矛盾。绝大部分时尚产品并非生活中的必需品，生产和宣传也多从商业角度出发，而消费它们很大程度是满足人们精神上的欲望，品牌如何去选择和平衡并没有那么简单和容易。”
从产品设计、研发、生产到回收，每一个环节的可持续改造都将需要更高的成本投入，并且在实际操作当中，除了品牌，还需要原料生产者、代工厂、包材等供应链多方成员的共同参与。聚美丽的一篇文章就指出，像可回收、可灌装的产品，会比常规生产多出一至多个程序，且回收过程产生的人力和费用、回收周期不稳定对货期造成的影响，都是品牌需要考量的。
可持续品牌的透明化
信息透明化（包括商品定价及流程的透明化），成为许多可持续品牌的选择。它一方面倒逼着企业在生产中践行可持续发展，另一方面也让消费者对品牌建立起好感与信任度。以“极致透明”为原则的美国服饰品牌Everlane就是一个较为典型的例子。Everlane会公开每一件商品的真正成本详情，包括耗费了多少原材料，投入了多少人力成本，交了多少税，最后如何定价等等。
图源：Everlane官网
除了价格透明，Everlane的原料、运输、工厂情况也都可以追根溯源。2013年震惊全球的孟加拉国拉纳广场大楼倒塌事件，造成数千人死伤，同时也揭露出制衣厂恶劣的工作环境，引发社会各界对于时尚行业背后劳工问题的关注。事件之后，致力于推动时尚可持续发展的英国公益组织 Fashion Revolution建立起来，通过每年发布时尚透明度指数报告，对品牌的供应链进行监督。
图源：FashionRevolution官网
“洗绿”陷阱
然而并非所有品牌都能真正地透明化，相反，一些企业还会借助不透明的产业链，利用消费者的环保意识为自己“洗绿（Greenwash）”。这个由环保主义者杰伊·威斯特维尔德创造的词，2010年正式被《牛津英语词典》收录，指的是公司为树立支持环保的虚假形象而作的公关活动、捐赠等。
数据显示，66%的消费者愿意在环境友好型的产品上花更多的钱。因而部分企业会通过一些环保举措（或推出副线的环保产品或大肆营销自己的环保形象）来获取消费者的好感，却掩盖了核心业务对环境造成的更大破坏，借绿色之名，行获利之实。
TerraChoice发布的“洗绿六宗罪”，图源：BoF时装商业评论
但如今的消费者能够敏锐地觉察到品牌真诚与否，并判断出其所宣传的“可持续”究竟只是一场营销行为，还是出于企业责任与商业向善的目的而进行的可持续化发展路径探索。
对品牌或企业来说，比起着急向外“洗绿”，更重要的是审视内部，真正做出一些改变与尝试，并保持真诚与谦逊。而对消费者来说，比起购买更多宣称绿色环保的产品，更“可持续”的方式是从自己的生活方式出发，减少不必要的消费与浪费。
正如《冲浪板上的公司》所说，如果关于如何解决地球危机的问题存在答案，那么，答案肯定是与这些词有关：克制、品质、简单。
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