业绩惨遭“滑铁卢”，周黑鸭还能飞得起来吗
编者按：本文来自微信公众号“正午财评”（ID:zwcp1234），作者：熵解君，36氪经授权发布。
2020年的周黑鸭在做超低空飞行。
2020年，周黑鸭实现营收21.82亿元，同比减少31.5%；净利润1.51亿元，同比大幅下降62.9%。这是自2018年以来，周黑鸭连续第三年营收、净利双双下滑。
自打上市以来，周黑鸭经营陷入迷局，业绩连续多年下坡路，同行业的“后浪们”纷纷赶超，今年更是遭遇断崖式下降，数据的背后，曾经“鸭王”的窘境一览无余。
01 从卤鸭店做到上市公司
某种程度上，周黑鸭现实的窘境来自于创始人设下的“伏笔”。
1975年，周黑鸭创始人周富裕出生在重庆的一个贫困山区，19岁那年，周富裕跟着姐姐来到武汉做酱鸭摊小工。
每天凌晨三点起床卤鸭子，六点摆摊，下午买鸭、宰鸭、腌制。周而复始的忙碌并没有让卤鸭摊铺生意变好。
1995年，周富裕谋划自主创业。他辗转各家酱鸭店，一次又一次向香料老板讨教香料的功效和用法，期间没少碰壁。
在这期间，周富裕发现一家温州老板开的的酱鸭店生意火爆，产品销往各家酒店。周富裕动了“坏心思”，他拿别人的鸭子作为样品送给合作商，再拿自己的鸭子以次充好赚取差价。
可好景不长，小聪明被认识破后，周富裕被鸭店和酒店联合“封杀”。
这一次的教训让周富裕深深铭记：“欺骗不可取，要想做大做强做长远，必须用品质说话。”
痛定思痛，1997年，22岁的周富裕终于研究出来一款口味奇特的卤鸭产品，取名“周记怪味鸭”，这便是周黑鸭的前身。
此后几年，凭借独特口味，怪味鸭名声渐噪，在武汉地区一炮而红，周富裕尝到了自主创业的甜头，也顺势将自己的品牌打造出来，取名“周黑鸭”。
周黑鸭生意越来越红火，赚到了人生中第一桶金的周富裕，开始萌生了加盟的念头，于是乎，想着把事业继续做大做强的周富裕，把自己家的亲戚朋友全都喊来做“周黑鸭”的加盟店，一夜之间，周黑鸭的店面在武汉市各个街道开办起来，周富裕也因此赚了一笔大钱。
不过，这时候就进行“盲目扩张”的周黑鸭遭到了反噬。
这是周黑鸭第一次遭遇品控危机，由于店铺短时间大量增多，每天供应的鸭制品质量大幅下降，门店管理也成了大麻烦，原本对周黑鸭赞誉有加的食客们，负面评价越发变多。
周富裕发现了加盟模式的弊端，2006年，周富裕做了一个艰难的决定，首先是花高价回购所有的加盟店，把控制管理大权收拢起来，随后又将不符合工作岗位需求的亲戚辞退，如此“大义灭亲”之举，拯救了早期加盟模式下周黑鸭的品牌声誉。
这次的教训让周富裕认识到，加盟模式会让品牌受损，管理上也会出现不可控局面。
此后的周黑鸭，坚持直营模式，从武汉三镇的商圈和繁华地段一间间卤制熟食店做起，一步步走向全国，于2016年11月11日成功在港交所挂牌上市。
而坚持直营的经营思路，也是创始人周富裕始终坚持不动摇的战略核心，主要由于其创业过程中亲身体会过加盟模式的弊端，因此内心对此一直怀有抵触情绪。
直营店，是指由总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售门店的经营形态。总部直接下令掌管所有的零售门店，零售门店也必须完全接受总部指挥。
直营店的主要特点是，所有权和经营权集中统一于总部。从控制的角度来说，直营能够发挥整体优势，便于领导层直接管理。
弊端则是成员店自主权小，积极性、创造性和主动性受到限制，同时直营门店拓展速度远不及加盟模式，门店数量起不来，规模效应就无法体现，在现代商业竞争中，这无疑是一种自我束缚。
02“旧疾”叠加“新病”，业绩惨遭断崖式下跌
武汉是周黑鸭经营的基本盘，其绝大多数门店分布在以武汉为中心的华中地方，也正因此，在疫情风暴中，周黑鸭作为受冲击严重的休闲食品行业代表，无疑处在了风暴眼。
一年前，武汉封城，为配合防控，周黑鸭全国约千家门店暂停营业，武汉的所有门店经营更是彻底瘫痪，周黑鸭的华中生产中心也受到严重影响。
这种影响在财报上的体现相当直观。
2020年，周黑鸭实现营业收入21.8 亿，同比下降 31%，净利润1.5亿，同比下降 63%。
对比周黑鸭2016年至2020年业绩情况，可以发现2020年绝对是其上市以来最“惨”之年。营收规模较2019年下降了10亿，净利润更是同比下降超6成。
实际上，自2016年上市后，周黑鸭在资本市场的帮助下不仅没有“芝麻开花节节高”，反而“是一年不如一年”。
2016-2020年，周黑鸭的营业收入分别为28.2亿元、32.49亿元、32.12亿元、31.86亿元、21.82亿元。对应净利润分别为7.17亿元、7.02亿元、5.4亿元、4.07亿元、1.51亿元。
周黑鸭在2016年上市首年实现营收28.2亿元，次年营收规模成功突破30亿元，此后陷入增长停滞，净利润更是“出道即巅峰”。
如果说，疫情对公司业绩影响是突发且短暂的，那么周黑鸭上市多年都没有找到行之有效的“突破空间”，对公司发展的影响则是缓慢而致命的。
03 转变思路后，扩张未见明显成效
要为周黑鸭2020年惨淡业绩买单的，不只是疫情。
企业谋求上市通常是为了扩大生产和经营规模，如果说企业上市前的任务是照顾好自己的“一亩三分地”，那么上市后就应当转型“机械化生产”。
可是周黑鸭却始终坚持直营模式，迟迟没有放开外部加盟通道，此举虽然有助于内部控制，但却错过了机遇，发展却受到掣肘。
2019年11月，坚持了17年做直营的周黑鸭，终于放开加盟了。
为此，周黑鸭启用新任CEO，并邀请在麦当劳供职超20年的老江湖，助推周黑鸭的特许经营模式启动。
2019年开放特许经营，是周黑鸭痛定思痛下的自我突破。而2020年6月22日，周黑鸭宣布正式开放“单店特许经营”，这标志着周黑鸭特许经营的全面开放。
不过理想总是很丰满，现实却很骨感。
数据显示，截止2020年底，周黑鸭共有门店1755家，其中598家为特许经营门店，均为2020年新开，自营门店1157家，较19年减少144家。
招商证券研报显示，截至2020年5月，周黑鸭新开发展式特许40家，单店特许13家，员工内创12家，全年开店目标300，此后内部调整为500家。
从目标300家增加到500家，再到最终结果598家，周黑鸭明显是急了，急着开店，急着把规模做大。
然而特许经营的业务对总营收的贡献占比较低。财报显示，2020年周黑鸭自营门店营收14.8亿，而特许经营只有1.4亿，仅占全年总收入的6.4%。
新的市场环境下，争夺市占率的窗口期稍纵即逝，一旦没跟上车，再想找到反超机会就变得很难。
04 同业“劲敌”来袭
周黑鸭突然这么急，主要原因是同行带来的压力越来越大。
数据显示，2020年周黑鸭总门店数1755家，而同行对手煌上煌已经拥有4627家专卖店，是周黑鸭的两倍之多。另一位劲敌绝味食品虽然未公布2020年业绩，但从2020年上半年数据来看，绝味已经拥有多达10598家的门店数，周黑鸭同期还不到绝味的12%。
要知道，规模的优势是直接体现在业绩水平上的。
2016-2019年，当周黑鸭业绩停滞乃至下滑时，绝味食品的营收规模已经从32.74亿元飙升到了51.2亿元。
2016年，绝味食品净利润为3.8亿元，周黑鸭的净利润则是7.17亿元，到了2019年，绝味食品的净利润达到了8.01亿元，这时的周黑鸭缩水到了4.07亿元。
两家原本旗鼓相当的对手，甚至周黑鸭略有优势，结果几年下来，绝味食品早已将周黑鸭完全甩开。
绝味食品的车尾灯渐渐远去，近年市场更多对标周黑鸭的是煌上煌。
财报数据显示，2017-2020年煌上煌营业收入为14.78亿元、18.98亿元、21.17亿元和24.36亿元；对应净利润为1.4亿元、1.73亿元、2.2亿元和2.82亿元。
从数据可以看出，虽然周黑鸭营收和净利均高于煌上煌，不过，近两年两者之间的差距逐渐缩小，而且煌上煌增长性良好，无论是营收还是净利润，始终保持平稳并进的增长态势。
数据显示，2020年，中国休闲卤制品行业内前五大卤制品企业分别为绝味食品、周黑鸭、煌上煌、紫燕及久久丫，市场份额合计占比仅19.23%，其中绝味和周黑鸭、煌上煌分别占比8.6%和3.32%、3.15%。
曾经的卤味大哥周黑鸭，在自缚双足的几年发展中，逐渐沦为“三弟”。
05 产品缺乏创新，老本还能吃多久？
周黑鸭主营鸭和鸭副产品，鸭翅、鸭脖、鸭头，卤制品属于休闲零食产品，食用场景通常是家庭生活中，比如看剧，或者旅行途中食用消遣，较少用于社交、赠礼场景。
与此同时，在休闲零食行业，整个赛道近年来越发拥挤，卤味同类型的就有劲敌绝味，煌上煌，且电商时代，越来越多的零食诞生，不仅只有鸡爪鸭脖，各种果脯果干，瓜子坚果，即食食品等等。
就连螺蛳粉和自热火锅都在近年来如雨后春笋般密集涌现，可见零食江湖的喧闹程度。
归根结底，鸭脖这种东西的可替代性太高了，可替代商品众多带来的问题，是难以提高消费者忠实程度，增长空间有限。
而且周黑鸭虽然做的是小吃，却不甘平庸，瞄准的是高端路线。
周黑鸭店面通常设在了机场、高铁站、大型地铁站，商场这一类的场所，营业场景比较局限，而绝味则不管是城乡结合部还是三四线小城市，都可以看到它们的身影。
价格方面，周黑鸭单价向来高昂，消费水平对标一线城市，这一点很好印证，随时打开外卖软件就可以发现，绝味食品在售商品的单价通常在8-30元不等，周黑鸭的各类商品，基本价位保持在30元以上。
产品定价直接影响消费群体的获取，作为休闲零食来说，周黑鸭产品的性价比并不算高，同时在下沉至欠发达地区铺设店铺时，势必会因为高单价而影响产品销售，或许这也是为何2020年新开五百多家门店后，却并没有带来应有收入的原因之一。
数据显示，2020年周黑鸭总销量为2.58万吨，同比2019年下滑28.18%，且每单的平均消费额也同比下降2.43%。消费额同比下降是一个明显信号，抛开疫情因素，公司管理层应该思考这样一个问题：向非一线城市加速扩张和过高的产品定价之间是否存在矛盾？
此外，多年以来周黑鸭的在售产品依然局限在鸭脖、鸭翅、鸭锁骨等鸭副产品上，在新产品开发方面收效甚微。
曾经推出过不辣产品，但实际销售情况并不理想，在部分门店和外卖平台上，不辣系列产品均处于售罄状态，然而显示的月销售数量却是零。
行业一直在发展，未来会有更多的新品牌做卤味，现有的品牌也会拼命扩张，周黑鸭要想活得久，眼下最优先要考虑的是如何站得稳。2020年遭遇疫情，是周黑鸭业绩滑铁卢之年，武汉是一座英雄的城市，周黑鸭要想从危机重重的处境中突围而出，也必须拿出勇气了。
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