字节教育换挡，重点业务负责人几乎全有变动
编者按：本文来自微信公众号“晚点LatePost”（ID:postlate），36氪经授权发布。
作者 | 陈晶 贺乾明
编辑 | 黄俊杰
制图 | 马可欣
新员工入职字节教育部门后，在培训中会被问到这样一个问题：在主营业务稳固的大公司，新业务需要自我证明能够有效增长。那公司如何克服创新停滞？
过去一年，他们切身感受到了字节高层对这个问题的思考。
《晚点 LatePost》独家获悉，包括儿童启蒙产品瓜瓜龙、中小学网校清北网校、成人语言产品开言英语、硬件业务大力智能等在内的重点项目，在过去一年里均有至少一次业务线负责人更替，不包括调岗，部分项目上百人离职。
2021 年第一个双月 ，字节教育业务负责人陈林在内部提出工作目标，要“去肥增瘦，控制成本”。多位接受采访的字节员工也表示，多个项目的 ROI（投入产出比）考核更加严格。
3 月 30 日，就在字节教育定下控制成本的目标一个多月后，字节跳动创始人、全球 CEO 张一鸣在字节九周年庆上说，公司虽然有资源，但也不应轻易加杠杆，在错误的方向大投入，而应当保持平常心。
这并不意味着字节教育会就此停下脚步，一位字节教育人士表示，2021 年教育业务整体预算将接近 120 亿元，是去年的三倍。尽管 2021 年初网上流传的一份材料提到，接下来政府将会出台多项限制教育行业扩张的政策。
去年 10 月，字节跳动设立“大力教育”品牌。其负责人陈林曾表示做好了未来三年不盈利的准备，而距离字节启动教育业务已经过去了三年。
字节跳动对教育的投入和它的新品牌一样大力——腾讯、阿里通过投资，建设系统等方式进入公立校，或者服务教培机构，选择部分领域切入。而字节的大教育设想则是进入校内、校外、家庭教育等全教育场景。
在这家创立九年公司的成长历史中，成功的产品大多基于用户注意力的获取和变现，但教育产品里，从用户看到广告，到接受服务的流程远远长过资讯、15 秒短视频或者免费小说。除了需要流量基础外，更重要的是教学、教研等服务能力，这是字节此前不具备的。
成人学习社区好好学习、AI 少儿英语在线平台 AIKID 等字节教育早期项目均已被放弃，但整个教育业务依然将快速推进。
《晚点 LatePost》了解到，经过三年多时间，20 多个项目的尝试，字节跳动教育将把资源更多向“清北网校”、“瓜瓜龙启蒙”、“大力智能”、“开言英语”这四个产品倾斜。
字节方面回应称，仅有少量业务存在人员调整，重点业务主要负责人稳定。
大力教育的“扫射”和“狙击”
大力教育的内部培训中，对不同公司解决创新窘境有归类。他们认为，腾讯自下而上鼓励创新，接受冗余。 华为和阿里自上而下定好战略，靠强执行力开拓新业务。而字节则是二者的平衡：自上而下定好战略方向，但保留自下而上创新的空间。
作为创新业务的教育即是如此：大力教育的大方向是覆盖所有教育场景，校内、校外、家庭……不只做某个热门领域，而是做“大教育”——任何教育产品都要做。
从幼儿启蒙到成人职业培训，从搜题应用到服务教师的软件系统，从抖音上的教育主播到家里的智能台灯。市面上主流的，和创新的产品，字节都在尝试。
一位大力教育高层将这个策略称为“机枪扫射”，快速尝试，不做太多限制。
不只是覆盖领域要多。具体到产品，字节也鼓励在成本可控的情况下，多线并进。2020 年底，字节内部曾启动瓜瓜龙写字板项目，打算搭配瓜瓜龙课程赠送。即使用户只花20元购买体验课也将收到写字板，用于将写字笔迹实时发送给老师，在课上互动。
但字节选的供应商花了三个多月也没能做出合格的产品，该项目最终因投入产出比不高而流产。一位大力教育中层在内部反思，如果当时多选几家供应商同步做，不过多花几十万，就可能把产品做出来。
而对于已经谋定的具体方向，就要集中投入，以利用有限的团队人员和资金。这在大力教育内部被称为“狙击”。
大力教育“狙击”较为成功的例子是启蒙教育。2020年4月，瓜瓜龙英语上线，效仿猿辅导旗下的斑马英语，为2-8岁孩子提供动画AI内容。
图：左为瓜瓜龙启蒙课产品页面，右为斑马AI课产品页面
斑马英语单月营收已经突破亿元。这款产品在 2017 年启动，摸索了一年半才大规模推广。
有成功的竞争产品在先，瓜瓜龙从立项到上线仅四个月。运营一年后，瓜瓜龙增加思维和语文科目，超过 20 万人购买全年课程。2020 年底，瓜瓜龙内部定下“冬季战役”目标，最后两个月新增 10 万学员，有些月份营收已经过亿。
同为效仿者，好未来旗下小猴启蒙课上线比瓜瓜龙早半年，目前全年付费学员超过 15 万人，进展尚不如更晚上线的瓜瓜龙。
从0到1的第一个扩张阶段，瓜瓜龙凭借细致的数据分析，不断提升转化效率，追赶迅速。
一位瓜瓜龙人士说，跑在前面的竞争对手已经有品牌效应，分析数据只看到课率、续保率这些重点指标。而字节在追赶时，细抠每一项数据，追踪学习报告分享率、应用打开率——这样的精细运营，是字节的强项。
不过，瓜瓜龙也为此花费巨大：2020 年年度预算超过 20 亿元，占教育业务总预算约 1/2 ——教育业务则有超过 20 个项目。
作为大力教育第一个成规模的品牌，瓜瓜龙将在 2021 年孵化更多子产品，团队也将超过 10000 人，占到教育业务人数总规模的约 1/3。
2021 年，瓜瓜龙在内部定下的目标是国内业务量达成市场第一，让超过 200 万用户购买全年课程。
即使在内部人看来，这也是个激进的目标——2020 年底，竞争对手斑马AI课的全年付费用户（业内所谓系统课学员）已经超过 150 万人，是瓜瓜龙的 7 倍多。而斑马 AI 课去年总营收 50 亿，2021 年的目标是翻倍。
第一个投放扩张阶段之后，启蒙类项目将通过扩科降低整体获客成本，打造多品类的综合品牌形象。
《晚点 LatePost》了解到，瓜瓜龙去年 12 月立项美术启蒙课程，参考了该领域领先的创业公司产品小熊美术 ，4 月 8 日已经上线。瓜瓜龙美术 2021 年的预算为数千万元，编程、音乐等其它素质教育项目也在筹备中。
在字节九周年大会上，张一鸣肯定了两个教育项目，一个是瓜瓜龙启蒙，另一个则是大力智能，但相较于前者的激进扩张，字节硬件项目则经历了一轮收缩。
重点业务条线负责人 过去一年几乎全有调整
包括教育硬件在内，字节重点教育项目在过去一年条线负责人几乎全部经过更换，有的项目一年内项目负责人换了 3 个。“容忍空间不大，短期内就需要证明自己的价值。”一位大力教育人士表示。
这些项目的方向均经历调整，或是因为没有达到预期，或是因为判断市场空间不大。而伴随方向调整的，就是负责人调岗或离职。
在字节内部，创新业务立项需要经过张一鸣和项目负责人共同审核，然后再通过商业分析团队分析论证，所有项目都需要考核 ROI（投入产出比） 。如果重点项目在一段时间内不能证明价值，就会发生调整。
2021 年 1 月，字节跳动停掉了坚果手机等与教育无关的硬件产品线，数百名负责手机研发、销售的员工离职，原新石实验室负责人吴德周也已离开。
新石实验室剩下的团队并入研发大力智能作业灯的团队“大力智能”，由 Musical.ly（TikTok 前身）创始人阳陆育负责。
大力智能作业灯是大力教育首款面市的教育硬件。张一鸣、陈林对台灯产品评价颇高，认为是字节创新的范例，接下来还会推出迭代产品。
《晚点 LatePost》了解到，大力智能作业灯定了今年销售百万台的激进目标。而截止 2021 年 3 月底，它在淘宝和京东上的总销量不过 4 万台。字节方面表示，大力台灯目前销量远超 4 万台，目前主要销售渠道在抖音。
伴随此次团队调整，新石实验室曾筹备教育硬件“Hero 项目”被暂停。该项目计划推出口袋学习打印机、儿童早教机、词典笔等系列硬件。大力教育硬件未来将聚焦在迭代大力智能作业灯、研发教育大屏（屏幕尺寸更大的平板电脑）上。
今年 3 月，腾讯发布了智能作业灯，作业帮、好未来、新东方、网易有道也都在筹备类似产品，作业帮已经将发布时间定在今年 8 月。
竞争产品的出现，意味着行业认可了新品类的价值，也意味着大力教育硬件将面对更多竞争对手——有些对手拥有比字节更强的教育内容和服务。
大力教育硬件团队瞄准的新市场是教育平板。据 IDC 数据，2021 年 1 月中国平板电脑出货量为 223 万台，同比增长 26%。购买平板的用户中，预估 35% 用于教育，市场年销售规模超过百亿元。
《晚点 LatePost》了解到，教育平板目前处于硬件选型阶段，正在敲定包括尺寸在内的硬件细节，可能在今年 10 月份发布。
软件业务试错更快，调整也更快。瓜瓜龙旗下的思维课程一年多经历了三个负责人。
2019 年立项时，瓜瓜龙思维效仿美国交互式教育产品 OSMO，用一个小反光镜搭配平板摄像头，孩子就能够通过教具和动画内容交互。但瓜瓜龙思维早期图像识别不准，购买课程的人数不多。第一任产品负责人因此离开。
第二任负责人到任后，瓜瓜龙思维开始效仿斑马思维，改为孩子直接手点屏幕上的动画交互，但体验后愿意长期付费的比例依然不高。4 个多月后，第三位产品负责人接手。
一位瓜瓜龙思维人士说，每次负责人一调整，业务方向就会跟着调整。第二任负责人希望由产品指导教研，让产品经理帮助设计辅导老师的工作流程、教学大纲等。换了负责人后，瓜瓜龙思维像其它竞争对手一样，回归教研主导设计体验课程。两次调整后，瓜瓜龙思维也加大了投放量，用户量随之加速增长。
2020 年底，瓜瓜龙英语、语文、思维三学科合一，并入“瓜瓜龙启蒙”平台，此前各学科负责人均向总负责人金钱琛汇报，目前总负责人则为原教研负责人刘娟。
针对高中生的互动课程小马AI课也在最近更换了负责人，由原开言英语负责人黄金源在 2021 年年初接任。上一任负责人马逢蕾 2020 年 3 月加入字节，她曾是一家教育创业公司同类产品事业部的负责人。
黄金源此前负责的开言英语是大力教育唯一一个接近盈利的项目，在成人语言学习社区领域已经成为头部。但成人学习的时间周期短，市场空间远不如中小学阶段产品。黄金源调任后，该项目也在寻找新的负责人。
此外，2020 年 9 月，中小学网课清北网校负责人由邓澍军变为杨康，邓澍军调至教育数据部门。杨康曾出任一起教育科技技术副总裁，曾在一起教育负责基层技术搭建，深度参与业务。
一起作业从课后作业应用起家，借此进入校园，积累了大量学生数据，教学数据，而推广该产品正是依赖地推，进校开讲座等方式。
《晚点LatePost》了解到，考虑到接下来政策对教育类广告投放的限制，清北网校将把地推作为获客方式之一，杨康此前的经验或许能在此复用。
在今年 3 月的一场会议上，大力教育负责人陈林提到，希望大家主动暴露组织问题，要让问题早点展现出来。提升组织能力也是陈林 2021 年重点目标之一。
预算比去年至少翻倍 但要求控制投入产出比
背靠今日头条和抖音，字节有中国最大的数字广告展示空间。字节系渠道能给到内部教育项目 8 折的投放优惠，不过外部客户投放也有一定返点优惠。
但字节的教育类广告的竞价也非常激烈。根据艾瑞统计，2020 年中国在线教育产业融资 1034 亿元，约等于百度全年收入，接近字节半年的收入。这笔钱，仅去年 12 月就有 22 亿元被花在数字广告上，直接推高教育广告的投放成本。
大力教育负责人陈林也在内部提出目标，今年需要去肥增瘦，增强成本意识。但同时，整体投入不会降低，2020 年整个教育业务线预算接近 50 亿元，今年将是这个数字的两杯以上。
字节正在通过内外部导流来降低获客成本。
在内部，瓜瓜龙将给外教一对一课程 GOGOKID 和直播小班课你拍一导流。新任负责人在 2021 年初到位后，GOGOKID 定下了不依靠外部投放做增长的目标。目前家长在报了瓜瓜龙体验课之后，都会被辅导老师推荐报 GOGOKID 课程。
一位瓜瓜龙人士表示，GOGOKID 客单价是瓜瓜龙启蒙课的 4-5 倍，从低单价转向高单价的成功比例不高，但获客成本依然远低于广告投放。
瓜瓜龙将成为大力教育的核心品牌，此前收购的 GOGOKID、你拍一都可能陆续并入这一品牌。目前 GOGOKID 已经开始为瓜瓜龙提供直播技术支持。
此外，字节正在正在筹备英文绘本项目，年度预算超过到 4000 万元。一位字节人士表示，之所以预算较高，是因为前期需要购买大量英文原版绘本版权。
绘本项目将参考同类产品伴鱼，为瓜瓜龙、GOGOKID 等产品导流。伴鱼绘本有 3500 多万用户，它的一对一外教课程的用户大多来自绘本用户，获客成本极低。
清北网校也在通过线上自习室，大力爱辅导等渠道导流。用户在购买大力智能作业灯后，会被引导下载大力爱辅导应用，也会接到清北网校的体验课程推荐。
字节还在尝试通过线下渠道获客。《晚点 LatePost》了解到，瓜瓜龙正在筹备开设线下体验旗舰店，让用户通过线下店了解瓜瓜龙课程，建立用户信任感，再通过线上上课。
新东方在线旗下的东方优播最先跑通了这一模式，通过铺设线下体验店，东方优播能够扩展到下沉市场，实现本地化招生，并根据本地学生进行分班教学。这一获客模式更加精准，成本低，但相较于线上投放效率更低。
字节也在拓展海外教育市场，那里的竞争不像中国这么白热。
瓜瓜龙英语、思维等正在海外小范围尝试，例如瓜瓜龙英语将会铺设到美国的非华人区，满足拉丁裔、西班牙裔等新移民的学英语需求。据美国政府数据，过去十年美国的人口增长几乎全部来自少数族裔。
政策变动，整个市场陡然降温
对于国内所有教育企业来说，目前最大的风险是政策限制。
新一轮的教育行业整顿正在逐步落实中，先是3月初，海淀、昌平等多区教委要求因疫情暂停开课的线下教培机构继续停课，接受排查，在少数几家机构复课后，再次因为教资不符、虚假宣传等问题被通报批评。
更让从业者们担忧的是，网上流传的一份“双减”汇报材料，提到努力实现学生周末不参加线上线下校外培训机构，各大主流媒体、网络平台等不得刊登线上线下培训广告等。
一位行业人士评论，如果这一政策落实，字节将会受到巨大打击——教育业务尚在培育中，如果政策限制只能转型；教育企业也是字节广告大客户，一旦禁止投放，广告业务也会受到冲击。
政策威慑的连锁反应已经开始出现。多位教育投资人表示，考虑到政策可能带来的影响，目前手上的中小学阶段投资项目暂时搁置，转向关注成人、低幼素质类项目，或者直接转投非教育产品。
据鲸媒体不完全统计，2021 第一季度教育行业披露的数据相较同期已经略有减少，今年第一季度教育非上市公司共有 66 起融资，去年同期为 71 起。
央视停止播放在线教育广告也是个信号。猿辅导、作业帮、好未来、一起作业四家都在 2020 年 11 月入选了央视“品牌强国计划”，获得了包括黄金档广告投放，综艺冠名等多项合作权益。但目前这几家的广告基本已经不在央视露出——地方台仍有品牌露出。
一位头部网校人士表示，公司今年原本有上百亿的投放预算，但在当前形势下，已经很难投完。他们正通过进校办讲座等等方式招生。不过这些方式获客效率都不高，难以达到这家公司去年增长 3 倍的速度。
一位字节商业化人士称，今年第一季度，头部教育企业在字节系渠道投放广告的金额只有去年约 1/3，招生量远远不及预期。
在过去两年中，3-4 月往往是在线教育公司投放最集中、最热闹的时候，为一年中最大的招生季暑假做准备。春季购买课程的用户，70%-80% 会选择继续购买暑期课程，因此春季投放显得尤为重要。
但 2021 年春天，抖音上不再有大量贩卖焦虑的教育类广告，央视《新闻联播》前后的黄金广告时间也不再有洗脑的教育类广告歌曲，这种情形至少会持续到政策落地。
2021 年，大力教育将再招聘超过一万人，总人数将接近三万人。这已经是一家头部在线教育公司的体量，至少从人数上来说。
政策在收紧，但只要这个行业还有空间，字节看上去就不会停下来。
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