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拼多多的下一步

晰数塔互联网快讯
2021-04-12 10:32

编者按：本文来自微信公众号“海克财经”（ID:haikecaijing），作者：何旭，36氪经授权发布。

2021年中国互联网平台新一轮流量战争的焦点当属社区团购，几大头部平台当下厮杀正酣。首次将业务做重的拼多多，面临巨大竞争。除了美团，紧跟其后的还有滴滴、兴盛优选、十荟团等实力玩家，阿里也于近日成立了MMC事业群，加快了布局。

这一仗，对已有7.8亿用户的拼多多来说尤为重要，这是它在建立地面军团上的首度尝试。相比美团、阿里在线下均拥有丰富经验，拼多多可以说是一边做基建，一边求增长，压力不小。

和美团、阿里的长期战事不可避免，而此时，企业内部管理上暴露出的问题，也对拼多多经营层面造成了影响。过去几个月，拼多多因各种员工事件频繁上热搜，汹涌舆情带来的严重后果之一是，最终无缘实施既定的2021年春晚推广计划，这本是一个品牌曝光、拉动新一轮关注的绝佳机会，但计划最终夭折。这透露出，管理问题和公关应对上的失利已对拼多多经营乃至战略层面形成掣肘。

靠着社交电商玩法，拼多多迅速崛起至今，但随着移动互联网红利消退，平台流量获取成本不断加大，且都瞄准了拼多多的优势领地——下沉市场，残酷攻防绕之不开。同时，随着抖音快手淘宝上短视频、直播电商的发展壮大，拼多多“Costco+Disney”注重实惠、乐趣的购物场景也面临分流危险。

相比前辈阿里在电商领域的完整布局，京东在物流、金融上的成绩，目前拼多多的电商大盘还处于早期阶段，不管是供应链、物流还是支付，都还未形成足够强大的竞争壁垒，且面临较大阻力。

以不可思议的速度成长为国内用户规模第一大电商平台后，拼多多下一步如何走，可谓万众瞩目，而这当中它能否冲出重围，进而为自己挖出一条敌人很难打进来的护城河，则是个首当其冲的问题。

01 鏖战下沉市场

社区团购成为各巨头自2020年年中开始重点投入的业务方向。拥有长线作战能力的美团先且不说，兴盛优选、十荟团于近日相继完成的数亿美元大手笔融资，都在告诉人们，这场战争不会很快结束。

美团在社区团购上的投入有着深远的战略考虑，争夺下沉市场为其中之一。这一点在2020年年中格外清晰地表露了出来，且是一套组合拳。2020年7月，推出美团优选不久之后，美团即推出“拼好饭”产品，在紧接着的8月，“团好货”项目上线，主打低价包邮团购商品。

而在历经开店、连接用户和菜场、当日达多维度探索生鲜电商后，美团优选成为目前增势最猛的一大方向。它是美团“Food+Platform”战略的延续，也是覆盖“吃”这一需求的新消费场景。

两相对比，美团有决心，有能力投入，有丰富线下作战经验，这将对初建地面部队的多多买菜造成一定增长压力。

新战场棋逢对手，在优势领域，拼多多也面临比以往更大挑战：传统电商巨头开始加大在下沉市场的发力，短视频平台在直播带货上野心勃勃。

由于高调传播了想要进军微信小程序的想法，淘宝特价版近期吸引了一波不小的关注。尽管结合4月10日阿里因事涉“二选一”问题被市场监管总局重罚182.28亿元，淘特此番申请入驻微信生态的动作，很容易被嗅出阿里借此给腾讯将上一军的意味，但不得不说，淘特的确正在谋求扩张，且其用户增速已有一定势能。据QuestMobile《2020中国移动互联网年度大报告》，淘宝特价版在2020年用户规模同比增长550%。

淘特和淘宝商家及店铺体系不同，最高管理者也非淘系，而是B2B事业群总裁戴珊，在运营上，也采取了和淘宝不一样的C2M模式，主打低价包邮厂货。目前，打开淘特，大量不足5元包邮的小商品充斥页面，消费群体指向十分明显。

淘特运营背后战略，是阿里集电商领域优势向拼多多发起的猛攻。2020年3月淘特上线时，阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海表示，未来3年将帮助 1000 个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”，在全国范围内打造10个产值过百亿的产业带集群。炮火对准了拼多多于2018年12月推出的新品牌计划，该计划的主要目标，也是扶持各行业工厂品牌，试图以C2M模式帮助工厂打造爆品。

从长期竞争角度看，随着拼多多不断加大用户粘性，打造购物生态，淘宝特价版未必能够抢夺下它多少现有用户，但以此拖慢战争的节奏，延缓其逐渐往高客单价方向前行的速度，都有可能。

Costco+Disney，是黄峥对拼多多终极构想的直观表述。Costco是美国知名会员制仓储品牌，善于以少SKU打造爆款、实现商品低价著称。用中文阐释这一模式也即，多实惠、多乐趣。在黄峥3月17日发布的致股东信中，他继续重申这一概念，且表示依旧对这一构想充满希望。

“多实惠”遭受巨头挑战，“多乐趣”也有新的实力派竞争者。

和传统搜索式电商不同，注重浏览和发现是新电商拼多多最大特点。黄峥曾形容，去拼多多购物就像几个姐妹约着去大悦城、万达逛街，目的性不强，消费随意性很强。向用户推荐他们可能喜欢的、潜在需求的商品，也是拼多多分布式AI最大特点。

随着直播电商兴起，用户想要的更有乐趣的线上购物方式，从此多了个新选择，且同样是基于AI推荐。

以抖音电商为例，带货直播间被越来越频繁地嵌入到了短视频信息流。用户看两三个短视频，很快就会刷到一些热火朝天卖货的直播间，随着带货生态的丰富完善，按这种趋势，带货最终也将成为平台内容的重要组成部分，频繁触达抖音已逾6亿的日活用户。

在商品展示方面，影像无疑也比图文更有优势，边逛直播间边买成为新流行。这其实也就是黄峥最早说的，外界可以把拼多多想象成一个电商版的今日头条，而今，这一设想已在抖音得到了近乎全面实现。

产品前端直观的优势面临挑战，而在产品背后，支撑起拼多多所有宏大战略的组织层面也暴露出了结构性的问题。

02 受争议的管理文化

从爆文《我在拼多多的三年》和各种呈现拼多多管理文化的采访文章中不难发现，和众多互联网大厂类似，拼多多提倡奋斗文化，各种事件爆发前的11-11-6工作模式，严格的打卡制度，值班文化，处处体现奋斗至上。在买菜业务发起时，黄峥直接表示，全员开启硬核奋斗模式。

文章提到，2019年1月，因产品风控方面出现严重问题，技术全员开始了7*24小时值班。这次问题发生于拼多多上市后不久，可见和互联网前辈比起来，拼多多还处于抗风险能力较低的阶段，采取高压式管理，成为应对系统脆弱的一种方式。在用户增长上，拼多多几年就走完了阿里、京东十几年走的路，除了抓住大势，这种奋斗文化，要求员工付出大量时间精力的文化，实在功不可没。

和阿里管理体系传达出的价值观至上、阿里味儿，字节跳动主张追逐全球化梦想的企业文化相比，拼多多的企业文化内涵算不上丰富，很多时候可以用“本分”一词概括。但就算是黄峥本人，对于本分，也有许多重定义。他曾说本分的意思首先是立足于为谁服务，曾表示，本分是面对质疑先求责于己，做该做的事，还说过，本分是不赚人便宜。

在黄峥眼中内涵丰富的词，当得到自上而下的贯彻、成为了重要的企业文化时，却有着无法清晰界定、指向不明确的问题。腾讯深网援引几位受访者的话称，每个员工甚至每个HR对本分的理解都不大相同，“本分”的考核标准被量化到了具体工作时长上，更令其定义模糊。

做好本职工作，少关心和自己不相干的事，注重执行力，这是外界从各种信息中可以管窥到的拼多多“本分”文化特点。在2019年4月发布的致股东信中，黄峥曾形象地谈到一种工作方法，他表示，要用钉钉子的精神，扎实地一个个解决实际问题。这个古老的比喻手法体现了他崇尚务实的一面，专注问题，解决问题，更多杂念并无必要。

在背后支撑这种较为高压的管理文化的，是拼多多的高薪酬体系。这一事实传递出明确信息，做好该做的，本分工作，付出多回报多。

客观来说，在互联网平台公司竞争激烈的背景下，奋斗文化成为普遍现象，已是现实。3月，阿里前员工在内网发布《致阿里》一文，对阿里企业文化进行了集中吐槽，其中主要议论的就是，企业究竟该如何宣传提倡员工奋斗的问题。

极致的奋斗文化最终在2020年年底带来一系列负面问题，舆论矛头指向了这种较为简单粗暴、和大众对科技公司的设想并不一致的管理体系。此外，也正如前文所说，相对较为封闭的对内沟通策略也外延到了对外沟通上，最终影响到了企业经营层面。

可以想见，这种受到争议的奋斗模式还将影响到拼多多的人才搭建计划。《我在拼多多的三年》一文作者来自浙大，这也是黄峥的母校。作者称，他写文章的目的就是希望学弟学妹不要去拼多多。此外，据海克财经观察，各种有关拼多多HR工作方式的造梗文化也在脉脉职言区流行，这势必都将影响到拼多多后续的组织搭建。至少，在新员工的招募上，就有可能增加巨大的信任成本。

硬核奋斗带来的副作用已显而易见。但拼多多所处的战场依旧竞争激烈，这客观要求它需要持续拿出十足的战斗力投入其中。这造成了一种矛盾。

黄峥在退位信中写道，新的业务开始在拼多多内萌芽并迅速成长，这更催生了、锻炼了新一代的领导者、管理者，也是时候逐步让更多的后浪起来塑造属于他们的拼多多了。

这或许可以看作是拼多多管理文化可能进行调整的前奏。

03 下一步，怎么走？

和许多掌握了流量优势，转而四处扩张业务的平台型公司不同，成立6年，拼多多的重心始终在综合电商，再聚焦一点说，始终在如何仅用一个平台，就服务好不同阶层用户迥然相异的购物需求这点上。

曾有人询问黄峥是否考虑另外打造天猫模式服务一二线用户，他当时的回答是，等做了天猫模式，没来得及打假，可能就已经死了。

他曾阐述过一个看法，移动互联网未必是用户的下沉，而是用户的拉平，要让最广大的中国老百姓，拥有和一线城市一样的信息获取能力，进行交易的能力。

除了表达某种朴素的愿望，这种消费上的“拉平”得以成为构想，更重要的原因是，这是自2015年开始，拼多多通过社交流量就挖掘到的真实的规模化需求。

基于本分地专注在这一件事上，拼多多的长期战略也就是，在打造全国老百姓都逛的电商平台目标下，如何去应对巨头挑战，建立起自己的长期优势。

农产品生产和流通的工业化，可以说是黄峥给拼多多未来十年发展构思的锦囊。

如在2018年致股东信中，黄峥讲到，“拼”的方式不仅降低了农产品消费的不必要成本，且社会影响力和社会价值远高于业务本身取得的成就。次年，他更讲到，比起缠绕在和垄断相关的局部利益之争中，更值得全力比赛的还有，农产品上行方面的物流效率提升。

2021年3月中旬，黄峥发布致股东信，在阐述未来会做什么的段落中，他花了大量篇幅提到具体的几样农产品，如素鸡2.0，更营养的西红柿，可以疏通血管的蛋白质机器人等，这表明他的思考方向由对规模和效率的思考，转向了思考农产品的质量，也即产品源头上面。

而除了黄峥提到的这些，拼多多在农业领域加大投资，试图做出成绩，还有更多的战略考量。

其一，给实物电商平台贡献大量GMV的，无非工业商品和生鲜农产品及深加工、农副产品，后者本质也还是农产品，而在工业产品制造及供应产业链上，阿里有绝对优势，拼多多正奋力追赶；其二，在拼多多从市场上起来的时候，农产品的流通渠道应用的还是工业商品的流通渠道，拼多多有改造的机会；其三，农产品上行战略符合更高层面的国家长期战略，按照黄峥“形势比人强”、创业要考虑大势的观点，这也是一个长期稳固安全的业务方向。

但农业电商这一点并不新鲜，从2014年起，阿里就开始提出整体性的农村战略，京东也有零售、金融业务下乡，只是多年构建之下，都还没有拿出太多规模化革命性成果。有评论对此分析称，尽管阿里、京东也提到带动乡村致富，但实践更多的是工业品下乡，农村地区消费能力不足，这是农村电商较难发展的一大原因。农产品上行面临的主要阻碍是，生产分散，规模化能力不足。按这种逻辑，工业品下乡的发展前提应该是农产品先进城。

拼多多靠生鲜农产品优势起家，依靠分布式AI，向潜在用户推荐购买，有短时间集聚大量订单的能力，可以有效解决农业电商发展最大难点，即产品大规模上市找不到买家的问题。这是拼多多在产品前端的优势。而在后端搭建上，它也在持续发力。陈磊在3月财报电话会议的讲话中表示，拼多多正在打造一个聚焦农业、降本增效、迅速履约的物流基础设施平台。

除了长期的农业战略，全球化也是黄峥提到过的，为数不多的重大战略之一。

刚成立时，黄峥就提到过海外战略，如2016年他曾说，拼多多有机会做成一个全球化的公司。在2018年7月接受采访时也曾表示，现在有可能把中国的模式复制到外国去。考虑到拼多多当下依然在国内电商各领域进行激烈竞争，还未将这一战略付诸行动，或许是时机未到。

而到拼多多最终构建起强大竞争壁垒的时候，管理层面的硬核奋斗文化或将得到更为本质的解决。

但客观来讲，企业管理方式除了由管理者的水平决定，很大程度也是由在当下的竞争中是否处于优势决定的。在一切的美妙设想实现之前，Costco+Disney进入高级模式之前，硬核奋斗文化可能还将持续。

如何有效平衡业务发展和高压奋斗带来的矛盾，是一种管理艺术，考验着拼多多当前新一代的管理者。解决不好后者，前者也势必大受影响。这犹如踩平衡木，要保持在一种持续性的压力下平稳前行，同时还要有速度。