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3月消费融资观察：元气森林的消费品帝国

晰数塔互联网快讯
2021-04-01 15:24

编者按：本文来自微信公众号“新商业情报NBT”（ID:newbusinesstrend），作者：邵乐乐，设计：关喆，36氪经授权发布。

刚刚过去的三月，据《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）的不完全统计，共计近60个大消费项目拿到了融资，热门赛道不出所料，食品饮料、美妆护肤和渠道品牌仍旧是拿钱最多的行业。

引起我们关注的是其中的投资主体。除了依旧高度活跃的消费类投资机构，例如高瓴、黑蚁和天图，还有爱奇艺、小红书、虎扑这样的内容平台，以及新世相和乐华娱乐这样拥有内容和粉丝影响力的公司。

先说过去一周动态最密集的唐彬森。有三个项目密集对外宣布拿到了唐掌舵的挑战者资本的投资。

一家是总部位于湖南长沙的古风摄影公司「盘子女人坊」获得亿元注资。创始人杨健告诉我们，出于与唐彬森在行业认知方面的共鸣，盘子女人坊以推迟上市申报材料为代价，才引入挑战者为股东；

一家是总部位于上海的儿童益智玩具品牌「百思童年」，拿到了包括挑战者、经纬和老股东在内的7000万元A轮融资，百思童年通过玩具产品覆盖到的母婴人群，以及其开在一线商圈的线下门店，一度让挑战者计划拿下A轮所有投资份额；

第三家则是已经在上海开店的线下折扣零售店「Boom Boom Mart 繁荣集市」（以下简称BBM），主打食品日化折扣商品，渠道形态上更靠近去年以来就受到资本市场密集关注，以及年轻消费者追捧的临期食品折扣店。BBM对外发布的信息显示，他们接下来要加速直营门店的扩张，已经与各大爆品品牌陆续达成了战略合作，包括元气森林、活力28、奶酪博士、好望水、王小卤、拉面说、食族人等品牌。这些无一例外都是挑战者资本的被投项目。

就在昨天，元气森林被曝已完成新一轮融资，投后估值达60亿美元。这家早期由唐彬森靠自有资金缔造出来的消费品新势力，对标行业巨头，强调产品思维，重视数据驱动，靠年轻人为主的便利店渠道和新一代经销商起势，去年的销售规模超过了20亿元。知情人士向我们透露，今年的销售目标是70亿。

元气森林是其掌舵者唐彬森建立「消费品帝国」的集团化平台，要覆盖包括饮料、酸奶、咖啡、白酒、啤酒和方便食品在内的所有大品类。用唐彬森的话来讲就是，大赛道、大品类才有大机会。元气森林对标可口可乐的饮料赛道，卖比可口可乐贵一倍的产品，下血本买品牌名称，投入巨额资金做营销，搞冠名，自建工厂，都是唐的消费品牌思维的典型体现。

依靠消费品帝国沉淀下来的方法论，唐彬森在挑战者资本被投企业的创始人那里有相当高的威望。不止一位创始人向我们提及唐的聪明勤奋，有格局，看问题很透彻，对组织、人才和品牌经营有独到见解，对传统消费品供应链做了很多开创性探索。可以说，唐彬森本人是他们接受挑战者资本投资的核心原因之一。

有的创始人对唐「做大赛道，做大品类，永远只做别人已经做过的行业」深以为然；有的创始人称与唐在消费品的底层认知框架——「做好产品、重视用户、资源聚焦」上有深刻共鸣；有的创始人则经由唐的点拨，坚定了做高客单价、做大投入的决心。

唐彬森坚信并且乐于将此判断分享给他周围的创始人：当下消费品牌最大的时代红利，不是流量红利，而是用户愿意为更好的东西支付更高的价格，因此NPS（用户净推荐值）是他相当看重的指标。NPS本质上指向的就是，通过优质产品、关键KOC和社交关系实现品牌信息的精准传递，因为消费者决策机制已经被充分发展的社交媒体时代重构了。

据《新商业情报NBT》不完全统计，挑战者资本已经投资了30多个消费品牌，4个渠道品牌，和一家主要服务快消行业的线下渠道数据服务商。挑战者资本越来越像元气森林的CVC，扮演的是消费行业的探针，以及扩张生态的资本运作平台。

关于唐彬森建立消费品帝国的野心，挑战者资本至少在两个方面发挥了重要作用。

一个是对线下场景和数据的触达，典型体现是挑战者资本投资线下零售数据服务商马上赢，以及元气森林正在大规模投放的智能冰柜。元气森林的销售规模达到10亿之前，最大的痛点就是没有线下渠道的数据洞察能力，因为线下没有像淘宝生意参谋这样的数据工具，尼尔森等机构又聚焦于服务巨头，提供的数据颗粒度不够细。

在马上赢只接入了1000家线下店数据的时候，唐彬森就力主购买了马上赢的数据服务包。类似的数据，除了可以帮助元气森林检测核心渠道饮料产品的动销情况，还可以追踪营销投放与产品销售的动态关系，以此来判断某一款产品的NPS。后来，双方还联合开发了「可乐指数」，用来评估瓶装饮料的真实卖力。

去年的供应商大会上，元气森林宣布要在全国投放8万台智能冰柜，这种冰柜全部连网，有定位、上传温度、远程控温、资产管理、远程开关机等功能，销售数据将实时反馈给元气森林。在这里，冰柜即渠道，也即数据。

挑战者资本的Portfolio中，包括婴童玩具品牌百思童年、精品连锁咖啡店M Stand、折扣零售店BBM都拥有自己的线下渠道场景。百思童年创始团队告诉我们，挑战者看重的就是他们的线下数据能力和拿店能力。此前知名度仅限于湖北地区的传统洗护品牌活力28，也因为其强大的渠道分销能力获得了挑战者的注资。

挑战者资本扮演的另一个角色是对新品类的快速覆盖，包括代表了年轻人消费趋势的复合调味品、方便食品、酒类饮品等。在NeverCoffee、观云白酒这两个项目上，就呈现出了挑战者入股、元气森林控股的路径。元气森林相关人员向我们透露，NeverCoffee的核心产品瓶装咖啡饮料是元气森林前几年就在布局的产品，但内部几次测试，都因为不好喝没有达到上市标准。既然自己还没有成果，就通过资本杠杆加速布局。

除了对挑战者资本的关注，我们还提炼了另外几个值得关注的行业趋势。

01 内容公司和社区平台成为品牌投资新势力

对于内容公司来说，如果能够依靠用户、IP或者明星资源，成为新消费行业链条里不可或缺的一环，或许就能够打开更大的变现空间。

本月，每日黑巧本月公布的A轮融资中，就出现了视频平台爱奇艺。双方的合作始于此前的综艺植入，包括《非日常派对》、《中国新说唱》及《潮流合伙人》，每日黑巧的首位代言人也选自爱奇艺自制综艺《青春有你2》C位出道的The9-刘雨昕。

小红书接连投资了劲面堂和Moody，看重品类潜力是一方面，借力品牌样本优化平台的种草交易系统则是另一重企图。

虎扑投了麦麦酒市，此前还投资过男士护肤品牌理然，以及陈冠希主理的潮牌Clot；获得新一轮融资的保健品牌Minayo，此前的天使轮投资方是乐华娱乐；新世相本月投资了家清品牌Full Of Hope、劲面堂，此前的消费投资业绩还包括低度酒品牌Miss berry ，以及内部孵化了家居品牌躺岛。

内容公司和社区平台能够并且热衷于投资新品牌的原因在于，以内容为基础的种草行为，已经成为新品牌起势的基础能力，也是影响消费者决策的关键节点。字节跳动也投资了包括鲨鱼菲特、参半、云鲸、空卡在内的消费品牌；快手的联合创始人程一笑则明确提出了快手的使命是，建立一个高信任感的社区，最终重构十亿用户的消费决策；赴港上市的B站，也开始讲述基于社区、UP主和品牌的种草消费模型。

02 品类杀手仍旧是拿钱最多的

三月获得新一轮融资的渠道品牌包括，彩妆集合店Wow Color、Only Write，社区生鲜便利店锅圈和康品汇，临期/折扣食品日杂零售店食惠邦、BBM。这些店铺都以某一类产品的专营店出现，零售行业称之为品类杀手。因为坚实的渠道价值和较高的扩张成本，往往都能吸引较大规模的资本注入。比如，Wow Color拿到了5亿元A轮融资，锅圈拿到了3亿美元D轮融资，加上此前4轮融资，总结融资额度已经远超4亿美元。

品类杀手早期通过聚焦某一垂类的产品和服务赢得消费者认同。同时，受到自身发展阶段和行业竞争因素的影响，会自然进入品类扩张的阶段。专注于火锅食材供应的锅圈，融资后就明确宣布要做生鲜，但高频带低频、生鲜加冻品的模型能否成立，也即品类杀手是否做、如何做品类扩张，是一个值得持续关注的行业难题。

彩妆护肤市场的产品溢出和品牌爆炸，是这两年美妆集合店得以迅速扩张的基础，但能否提供差异化/独家产品，会是未来这些集合店有没有核心竞争力的关键所在。

03 彩妆竞争凶残，细分品类创新以及护肤品牌成为热门方向

在完美日记和花西子等彩妆品牌成为头部之后，国货彩妆行业格局基本固定下来。下游的卸妆产品和上游更难的护肤，尤其是功能性护肤，成为创投风向。比如强调芳疗护肤的逐本，用一款卸妆油打响了品牌声量，BIOLAB听研则以轻医美护肤品牌为定位。男性护肤市场同样是个热点，UP和亲爱男友拿到融资之外，包括理然、蓝系、JACB、Menxlab漫仕都是这一赛道的竞品。

与之伴随的一种行业声音是，大家会拿处于亏损、善于营销的完美日记，陪衬护肤赛道的薇诺娜和稍高价格带的花西子，来讨论悬在完美日记头上的三把刀：低价、营销和亏损。也恰恰在此时，花西子一改往日拒绝资本的态度，开始接触投资机构。知情人士告诉我们，创始人花满天转变态度的原因在于，完美日记顺畅的资本路径，加上花西子基本匹敌完美日记的销售规模，还能盈利。

但需要注意的是，完美日记的价值，不只体现在一个平价彩妆品牌能赚多少钱，其现阶段的业务布局既显示出了渠道品牌的价值，同时也在朝多品牌管理公司发展，一旦这两个能力被证明，就会具有更大的发展空间。