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美团再认知

晰数塔互联网快讯
2021-03-30 14:38

编者按：本文来自微信公众号“巴伦周刊”（ID:barronschina），作者：叶开，编辑：李奥，36氪经授权发布。

在美团清晰地越过规模效应的临界线之后，现在正是再度理解它的重要时点。投资者不宜太过简陋地将美团的零售业务意图，与各种行业风口说混为一谈。

美团（3690.HK）日前发布的2020年全年业绩报告，为投资者认知这家公司提供了最新素材。

截至2020年12月31日，美团平台的活跃商家数达到680万，年度交易用户数达到5.1亿，与之相应，是公司全年营收超千亿，抵达历史新高1148亿元，同比上升17.7%。

这是一个中等程度的整体增幅，但若探究其内在的构成，会看见一个运转日益稳健、活力开始内生的商业生态。生态之内，是“Food + Platform”战略意图的日渐具象化。

摆脱那种孤立看待公司分类业务的视角，美团正在推进的事，全都关于广义“本地电商”市场的资源配置优化、运营效率提升，乃至生态参与者的普惠与长赢。

零售新业务，短期内带来了亏损，但在更长时间尺度上，此刻的亏损有可能被认为是相当有限、非常值得的。长期看，它后继为美团生态带来的贡献将不局限于该业务本身。

在美团清晰地越过规模效应的临界线之后，现在正是再度理解它的重要时点。

长赢生态：清晰而稳健的全面增长

2020年，美团主体业务保持稳步增长，全年营收1148亿元，同比增长17.7%。这背后，是中国消费市场的疫后复苏、用户消费习惯的进一步演进、全行业数字化进程的再加速。

首先，餐饮外卖业务大局稳固，增长依旧。全年交易额达到了4889亿元，同比上升24.5%。年度交易用户数达5.11亿，同比上升13.3%；外卖全年交易笔数高达101亿笔，同比上升16.3%。购买频次显著增加，间接反馈用户黏性和总体满意度的上升。更值得注意的是，其收入与利润增长，并不依赖货币化率的提高，而是来自运营质地和效率的全面提升，其中既包含品质商户的供给增加、营销活动的多样优化、配送效率和体验的再改善，也包括由数字化解决方案驱动的商家活跃度提升。

同时，到店酒旅业务成功穿越疫情，全年营收达到213亿元。一些积极而有预见性的营销战术组合，在行业景气回暖时迅速捕捉了红利，使得到店餐饮、酒店、旅游业务的增长恢复十分顺畅。举例而言：与地方政府联手的“安心消费节”覆盖163个地市区；多元化的在线营销产品激活了垂类中小商家；酒旅业务的增长点，兼顾低线城市与高星酒店，前者发力渗透率，后者释放补偿式或报复性的消费者需求。

第三，以零售为主的新业务，实现全年营收273亿元，同比上升33.6%。这一进展对于“Food + Platform”战略实施的速度、深度、广度，都有重要意义，其意义要高于最受舆论风口追逐的社区团购业务。

将上述三者通盘考量、纵向关联，才能理解，为什么美团极具协同性、共生性的生态已经基本成形。

在用户数量与消费习惯上，有一种美好而难得的状态叫做“习以为常”，它意味着，低边际成本的正反馈开始自发运行。

用户规模的临界线是什么呢？是用户黏性开始跨越地域、年龄、细分需求……，并且，它能从消费者端，向着平台上的商户和供应商延伸。反之同理。

更高频刚需的用户，更活跃的商家，更忠诚的供应商，它们共享美团的数字化解决方案、供应链和物流系统。由这些“基础设施”支撑，美团平台能为生态内的业务持续提供增益。在竞争维度，它会比对手们效率更高，成本不仅低、且结构更优，团队执行更加事半功倍。

从公司护城河的类型来说，美团长期浇筑的壁垒，并不是那种环形高墙，而更像是土壤。考虑到美团在地域（以及各地域内商户）覆盖上大幅领先同业，并仍在持续稳步推进，基本上可以认为，凡是涉及本地电商领域内的竞争，都将在美团的“主场”进行。

这也是为什么，美团能沉稳心神地说，“将继续坚定投入零售等新业务。”比起盈利的高速增长，现阶段的美团更重视生态的系统性、多样性、可持续性的建设。

谨慎乐观预计，假设美团可以用80%以上的完成度，实现“Food + Platform”战略的全面落地，则一个长期共赢的商业生态就将进入新的繁荣期。

零售蓝图：社区团购只是“寻常”落子

以生态全局视角，来检视美团业务架构的构思，会得到更清晰的脉络——

外卖，满足当今时代主流消费人群的常态需求。尤其在疫情之后，消费习惯的演进已不可逆。

到店，吻合大众对于品质、体验、场景的那部分不会消失的可选消费需求，仍以餐饮为主。从整体看，它们也足够高频。

零售，响应不同群体在家做饭的需求，它可能分别指向价格敏感、品质安全，乃至生活仪式感。

一切与吃有关，一切关乎居民身边日常消费；而由于这些业务在前述共享的数字化基础设施之上协同，从而使高频、刚需的性质得到强化。

以此为前提，我们大概可以理解，美团布局零售新业务是出于对生态完整性诉求的必然，具备自洽、有机的系统逻辑。实施“Food + Platform”战略，志在“万物到家”愿景，就不可能不在既有业务之上，进行各种业态生长和立体延伸。其动机、动力，源自美团公司内在的价值繁衍。

也就是说，投资者不宜太过简陋地将美团的零售业务意图，与各种行业风口说混为一谈。

在美团零售业务的蓝图中，以美团优选为代表的社区团购只占三分之一。美团优选、美团闪购、美团买菜，这三者共同构建了一个明晰、匀称的业务结构。

美团优选，服务相对下沉的地区或市场，满足价格敏感消费者。如前所述，在提供高性价比商品的同时，美团的生态将带来履约能力的优势。

美团买菜，该公司主要通过采销能力建设、优化供应链管理和网点覆盖，稳步推动业务规模增长。面对同等供给品质的对手，美团依然具有效率方面的优势。

美团闪购，正在持续降低用户使用即时配送服务的心理成本。其中，药品、鲜花等品类的增长一直被相对忽视。2020年，美团这两类商品的订单量增长强劲，日订单峰值已经达到约450万。随着用户习惯强化，“万物到家”的品类还将扩展。

同时，在本文反复强调的全局视角之下，美团或许是目前市场中，唯一同时和谐覆盖不同消费能力人群的电商平台。而美团CEO王兴在业绩电话会上展望：“社区电商是一个能够触及最后3-4亿电商用户的机会。”

在投资价值层面，业务多元化企业的估值始终存在难点。典型方法是分部估值，对不同业务各自估算，再做加总。但是，对于美团这样生态仍在持续演进的平台型公司而言，孤立视角容易造成逻辑上的偏离。实际上，美团的用户价值和商业生态系统性的优势，将持续浸润、滋养全盘业务的健康成长；它未必反馈为短期的溢价，但一定会助益市值的长线成长。

ESG视角：被忽视的社会价值

基于上述判断，美团正在进入了新一轮的良性循环与健康生长周期，它对于生态参与者的价值溢出也开始浮现。

这家公司开始更有意识地探索身为一家重要企业的社会责任实践。投资者更应在意的是，这些社会责任实践，多数都来自美团生态的内生逻辑，均围绕主营业务自然展开。

美团零售新业务的本质是服务电商，它的主要实现方式是数字化下沉，触及更僻静的角落，抵达既往更沉默的人群。农村与农业人口是其中最大的一部分。

容易想象的是，美团的“农鲜直采”计划，会让各地农产品销往全国，帮助农民增收。

较易被忽视的是，一方面，美团优选已经、仍将持续创造更多就业和创业机会；数据显示，截至2020年底，从美团平台上获得收入的脱贫地区骑手累计占比达到24%。另一方面，它还将在供给端，更新农村地区的消费渠道，大幅增加乡村人群的消费选项，提升品质和性价比。由美团提供的一组调研数据显示，截至目前，全国仍有33%的乡镇没有商品市场，53%的村没有综合商店，70%的村没有餐馆。例如，多数人都忽视了中西部偏远地区对于热带水果和海鲜的需求；虽然短期内，它们与城市市场的体量无法相提并论，但那将是一个从零到一的增长。

社区电商方面，在度过新生事物伴随的惶恐期之后，互联网平台很有可能找到恰当方式，与实体小店和谐共生。从疫情期间的实际状况看，电商服务实际上拓展了实体店的收入维度。美团平台的数据显示，消费者到店自提，往往带来新的二次购买，目前看，转化率可以达到20%。社区实体便利店、小卖部，是一个辐射半径更小、连接也更紧密的业态，在全国范围内，它们背后是另一个千万级的就业群体。

在城市市场方面，美团将下一步的重点放在了老年用户的教育和帮助上。对于多数老年用户，软件操作其实只是一次性的瓶颈，一旦突破，不仅将极大提高他们的生活便捷度，还会带来一些不仅温暖、也很有趣的衍生。

长期以来，ESG（环境、社会责任、公司治理）投资理念总是令人感到情怀、概念多于实质。这是因为，涉及企业责任的事实判断，经常容易与经营实况发生割裂。在迄今的市场环境中，ESG视角诚然无助于判断股价短期涨跌；它的意义更多在于对长期投资风险的把控。

在美团的案例中，尤其是社会责任（Social）维度，其主营业务优势、“下沉”至本地的天然基因，较疫情之前有了更显性的呈现。2020年全年，在美团平台上获得收入的骑手超过470万人。从这个角度上讲，ESG视角的意义更多是关于公司价值的定性判断。当类似新冠疫情的黑天鹅出现时，商业生态更为均衡、更可持续的公司，往往能为行业贡献某种反脆弱的能力。

美团管理层日前在业绩会上的表达也很清晰。美团CFO陈少晖说，“我们将继续探索新机会，在零售领域坚定投入，以长期回报为导向，继续推进中国消费市场的数字化升级，最终让零售行业生态从中获益，为社会创造价值。”

由此，投资者大概率上可以期待，美团将成长为一个更具从容活力的生命体。这对于偏爱公司内在价值、而非短期概念的长期投资者来说尤为重要。

（本文仅供读者参考，并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。）