B站的三场战争：什么塑造了“小破站”和它的千亿市值
编者按：本文来自微信公众号“霞光社”（ID:Globalinsights），作者：加西亚，36氪经授权发布。
哔哩哔哩（以下简称B站）又一次敲响了上市的铜锣。
2018年，B站在纳斯达克交易所挂牌，三年时间股价大涨超900%。今日（3月29日），B站于港交所二次上市，在此次公开招股阶段，B站获得了170倍超额认购，冻资额超1300亿港元。截至发稿前，B站股价为790港元，市值达2981亿港元。
2009年，因受不了服务器不稳定的A站（AcFun，国内第一家弹幕视频网站，最早的二次元聚集地）长期宕机，还是A站资深用户的徐逸创办了B站前身Mikufans。
这个由徐逸花了3天时间敲出来的网站有许多BUG，功能也只有简单的看视频、投稿、发弹幕和评论。但浓厚的二次元氛围以及更加稳定的平台，还是吸引来了越来越多的同好们。
过去的12年间，从当初“A站的备胎”到二次元赛道的绝对头部选手，再到现阶段被视为Z世代社区的稀缺标的，无数小的正确战略选择汇聚成B站此刻阶段性的成功。
其中，B站分别在三个关键时刻完成了公司化、商业化、“破圈”大众化的蜕变。这三个时刻如同锚点一样，锚定了如今B站的基本形态和商业模式，在此基础上狂奔的B站也受到了资本市场的追捧。
但另一方面，质疑B站的声音同样集中在这三个方面——公司生态的成熟度、货币化能力、社区氛围浓度。这些当时需要解决的关键问题，当下依旧是B站发展中的掣肘。
1.五号员工加入
B站后续一切发展的伏笔都可以追溯到2011年初春的某个深夜——B站后来的第5号员工陈睿与1号员工徐逸的第一次见面。
当时，33岁的陈睿已经是成功的职业经理人，他是金山安全业务的总经理，雷军的弟子，也是猎豹移动的联合创始人。而22岁的徐逸还是一个十分稚嫩的草根创业者。
把完全没有任何的两人联系起来的是B站。陈睿是B站最早的种子用户之一。那个时间点，猎豹和360打得尤为激烈，B站是当时高压之下陈睿找到的港湾，在这里，每天深夜的追番是他难得的放松。
实际上，那个时候的B站还很“初期”，整个网站的投稿量不多，有时一个优质视频甚至可能会在首页上挂一个多月，而它背后的创始团队更加初期，最早只有徐逸一个光杆司令，他身兼技术、推广、运营数职。
B站前身Mikufans
等陈睿第一次去拜访时，情况看起来稍微好了一些，办公场地有了——杭州一间3000块钱租来的民房，既是B站办公“总部”，也是员工居住地；人也多了——徐逸之外，还有另外三位年轻的小伙伴，平均年龄只有20多岁。
这时的B站看起来更像是一个爱好者组建的社团。他们连公司都还没有注册，唯一的收入是百度和谷歌的广告，但这几万块钱远不够支付每月十几万的运营成本。
如果只靠创始成员们自掏腰包的补贴，这个社团散伙可能也将是迟早的事。在第一次见面时，陈睿就问徐逸：“你是仅仅想做一个社团，还是想做公司？”
徐逸想了想说要做公司，“至少像盛大那么大的公司。”
这次见面之后，陈睿决定投资B站，此外，他以业务顾问的身份成为了团队实际上的5号员工，并一手促成了B站从个人站点到公司化的演进。2011 年9月14日，B站终于有了自己的公司实体，杭州幻电科技有限公司。
徐逸网名为9bishi
2014年11月29日，徐逸的一条微博在互联网圈“炸”开了，在这条微博里，他对外透露陈睿正式入职B站。众人的不理解在于，这一年，猎豹移动刚刚风光上市，而身为3号人物的陈睿却在此时选择退出，加入仅有30多人的B站。
很难说徐逸在所说的“邀请”背后有怎样巨大的诚意。外界能感知到的是，B站掌舵权顺利交接——陈睿成为B站董事长&CEO，很快走向台前。
职业经理人陈睿的正式加入，明显加快了B站正规化、公司化的节奏。2014年，IDG资本A轮独家投资B站，并在A+轮和B轮持续跟进。此后，君联资本、启明创投、华兴资本等一众明星创投以及腾讯，也出现在了B站的投资人名单上。
当时有投资人甚至压根就没有看懂B站，只不过是冲着陈睿掏的钱，“陈睿做的哪怕不是B站，是C、D、E、F站，我们都投。”
搞钱之外，陈睿还为B站拉来了经验丰富的高管。如今在B站担任副董事长&COO的李旎同样来自猎豹移动，在2014年与陈睿一同入职B站。
图左徐逸、图中间李旎、图右陈睿
与B站的平稳过渡相对应，几乎同一时间，A站却在经历剧烈的人事变动，数次易主中，A站在几年间先后换了多位CEO。摇摆战略下不稳定的服务，让用户大规模流失。而B站却进入了快速增长通道。
后来，陈睿曾提到，其实有没有B站，A站都会挂。“因为它就没有做一家互联网公司的能力。”
陈睿等人所带来的，正是让B站成为一个互联网公司的能力，这包括了“人”和“钱”，更包括了商业考虑下的战略规划。
2014年，在陈睿主导下，B站开始推进视频牌照的申请，这是成为视频赛道正规玩家的必要动作；同一时间，B站开始大规模购买番剧版权.......如今回头看，后来关乎B站生存的重要动作都在此时有了布局。
2.拿下“命运”的《FGO》
2016年9月， B站专门举办了一场发布会，不仅陈睿亲自来站台，还请来了明星陈坤助阵。这是《Fate/Grand Order》（简称《FGO》）国服公测的发布会，也是B站首次给代理的手游举办发布会，难得的大手笔。
《FGO》中文名可以译为《命运-冠位指定》，这款游戏某种程度上也改变了B站的命运。
这一年，加入版权内容军备竞赛的B站进一步完善着自身的内容生态，可高企的内容成本让平台亏损也持续扩大。2016年，B站的亏损已经达到9.1亿元。
而与持续亏损相比，B站的营收增长情况并不乐观。其根本原因在于B站特殊社区属性下商业化的艰难。
以视频网站来规划商业化方向，广告、会员服务或许是最直接的变现方式。2016年，B站试水“大会员”，在当时引起了用户的极大抵触。而广告和用户体验之间又存在着天然的矛盾，特别是对于基于兴趣聚集起来的B站用户来说，对广告将更加敏感。
此前，B站曾承诺“购买的正版新番，永远不加视频贴片广告”。
这个悖论如何解决？
B站需要寻找到其他有效的商业化方式，二次元用户偏好消费的游戏是一个可行的尝试。
2014年前后，B站就开始了游戏代理、联运的业务，这些游戏为B站的游戏业务积累了一定的方法论。2015年，源自日本知名IP《Fate》系列的手游《Fate/Grand Order》，引起了B站内部的注意。
早在2012年，动画《Fate/zero》第二季于B站正式上线，与日本播放平台同步更新的追剧体验，让该剧成为平台最热番剧之一；2014年，该系列的《Fate/stay night[UBW]》更是以8500万播放刷新了当时B站平台番剧的播放记录。
可以说在B站，聚集着大量的《Fate》系列爱好者，他们同时也将会是游戏的潜在消费者。于是，在手游《FGO》日服还未上线时，B站就找到日本版权方拿下了国服独家代理。
有B站内部人员回忆道，B站高层几乎是将命运豪赌在了《FGO》上。当时，B站组建了十余人的《FGO》本地化团队，不仅将该游戏的日服代码重写，还在汉化方面加大投入，保证国内用户体验流畅。
在IP加持以及大规模宣发配合下，《FGO》在上线公测阶段就成为了当时热度最高的手游之一。
更重要的是，这款游戏验证了二次元游戏用户强大的氪金能力。《FGO》上线的半年后，甚至一度超越《王者荣耀》，登顶 App Store 畅销榜。
而根据财报显示， 2017 年，B 站有超过一半的营收来源于《FGO》这一款游戏。可以说，《FGO》是B站当之无愧的现金牛，其强势的盈利能力将B站在一年后顺利抬入纳斯达克交易所大门。
至此，《FGO》让B站正式确定了代理+运营二次元游戏的模式以及相应的方法论。在游戏业务方面找到突破的B站也拥有了第一道安全网。
3.“消失”的2233娘
去年6月4日，有B站用户发微博表示，移动端启动页面的B站看板娘“22”和“33”不见了。
看板娘这个词来自日本，类似于品牌的形象代言人，属于二次元文化的一部分。
2010年，把站名从Mikufans改为bilibili后，B站举办了一个“bilibili娘投票活动”。
在最终的投票结果中，由于22号和33号作品同时获得最高票，B站官方便一起收了这两个站娘，并以作品编号“22”和“33”命名。自此，“2233娘”就成为B站的看板娘。
凭借二次元起家的B站深喑看板娘文化，自“22”和“33”诞生后，官方不仅推出了相关的表情包、手办等衍生品，还将“2233娘”的形象应用在产品的各个角落中，成为和用户建立情感链接的一大抓手。
例如，打开B站的移动端，经常在开屏画面出现的两个小姑娘就是“2233娘”。
但去年6月，B站的用户们突然发现，多年来都是“2233娘”的移动端启动画面变为了一个小电视和最新的Slogan“你感兴趣的视频都在B站”。
在不少老用户看来，这是B站在破圈过程中，把“去二次元化”摆在了明面上。一时间，微博、知乎等平台上充斥着用户对B站的吐槽：“B站变味”、“B站越来越像微博了”。
该问题下的1685个回答，基本上是B站用户们的心碎现场
而事实上，近几年来，关于B站社区氛围是否被破坏的讨论从未停止。
B站的最初发展来自作为二次元社区的驱动。根据B站用户的数据统计，最初B站用户投稿内容多集中在音乐、动画、游戏等二次元属性明确的分区中，而在2017年前后，以生活（萌宠、搞笑、日常等）、科技为代表的非二次投稿内容明显增多，并开始成为平台的主要内容分区。
2011年8月31日的B站首页只有动画、音乐、游戏等少数分区
B站也在主动引导这种内容多样化的趋势，毕竟更大众的内容自然能够吸引更广泛的用户群体。
时间来到2019年，B站月活跃用户数量已经突破1亿。这意味着作为一个二次元垂直社区阶段的发展已经基本完成，面临更加激烈的外部竞争，B站的核心问题是如何继续成长一个更加综合的平台。
2018年3月31日的B站，护肤等生活类内容开始出现在首页
“小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。”陈睿这样解释破圈的意义，“很多人会觉得，你曾经很小体验很好，是不是永远不要长大，这个想法很幼稚。”
2019年，B站下定决心要开始做增长，并成立了单独的用户增长部门。随后“最美的夜”跨年晚会、《后浪》等内容的推出，B站再度刷新了在大众层面的认知度。
伴随着红包拉新等一系列推广措施，去年Q3，B站月活数单月突破两亿。而更多属性庞杂用户的涌入，不可避免会冲淡B站原有的二次元氛围，导致核心用户丧失归属感。
老用户的这种不安感在“2233娘”从开屏画面中消失后达到了顶峰。“因为不知道下一个消失的会是什么”。
面对大量的用户反馈，B站专门做出官方回应以平复用户高涨的情绪，并解释道，“2233娘”正进行形象升级，将在8月回归。实际上，就是事情发生的10余天后，拥有新形象的“2233娘”就重新出现在了开屏画面中。
而“2233娘”消失所引发的风波，只是B站在破圈中面临困境的一个缩影，即如何保持社区氛围的同时，建设更繁荣的平台生态。
4.尾声
回看过去12年间B站的3个关键时刻，可以发现，围绕B站的几个核心问题实际上并没有改变：
在公司化上，B站其实缺乏足够有经验的职业经理人，陈睿加入后补齐的也仅仅是高层的缺位，而在2019年后才有一批中层力量加入B站；在商业化上，B站一直在寻求复制成功案例以及找到更多现金牛的路上挣扎。
但梳理过去，我们也能够找到关于B站一些问题的回答，例如，“B站是否会继续破圈。”
答案是肯定的。去年，“2233娘”回归后不久，B站上线了一个新的移动版本，允许用户自主设置开屏画面。此时，”2233娘“和“你感兴趣的视频都在B站”的新Slogan，一同出现在了官方提供的同一张开屏海报中。
既要有”二次元“也要有“大众化”，“贪心”的B站需要面临的真正难题是如何找到那一丝微妙的平衡。
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