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大众CEO，死磕马斯克

晰数塔互联网快讯
2021-03-30 07:09

编者按：本文来自微信公众号“商业人物”（ID:biz-leaders），作者：郭儒逸，36氪经授权发布。

壹

去年9月份，特斯拉CEO马斯克乘着私人飞机造访了一趟德国。在三天行程的最后一站，他特意飞到了沃尔夫斯堡，有人在那里等着与他会面。

等待“钢铁侠”前来的人叫赫伯特·迪斯。他时年62岁，是大众汽车集团的CEO。马斯克兴致勃勃地前来赴约，与迪斯“秘密”接上了头。

沃尔夫斯堡是大众集团的总部所在地。这座有着“狼堡”之称的德国北部城市，孵化出了大众这样的全球汽车巨头。在过去几十年中，作为燃油车世界的中心之一，它一直享有着盛誉。

当大大咧咧的马斯克扑向这里时，特斯拉电动车早已在全球掀起声浪。他毫无疑问是业界的超级明星，连迪斯这样的传统汽车老兵都不免“放低”了姿态。在狼堡，马斯克试驾了大众的新款电动汽车ID.3——这是一款被大众上下寄予厚望的转型之作。向来对特斯拉赞赏有加的迪斯，希望能借机与马斯克“切磋切磋”。

就在双方友好亲切交流的当月，ID.3正式开始在欧洲交付。第二个月，这款新车便以超过一万辆的交付量登顶欧洲电动汽车销量榜，把特斯拉从第一的位置赶了下来。这场汽车业界“新旧势力”代表的对决，看起来日益激烈。

这是迪斯期待看到的一幕，但对他本人和大众来说，还远远不够。

时间回溯到2015年。当时竞争宝马集团CEO一职落败的赫伯特·迪斯，怀着愤懑的心情选择了离开。他在宝马干了将近20年，却意外与最高职位失之交臂。最终，他转投前东家的老对手——大众汽车，开始了另一段崎岖的造车生涯。

迪斯进入大众的时机颇为尴尬。在他入职前不久，大众汽车刚刚因“排放门”丑闻震惊业界，并引发了史上最大的一次生存危机。当时大众承认，全球销售的1100万辆汽车装有低报氮氧化物排放的装置，以此蒙混达标。这一丑闻不仅令大众遭受巨额罚单，过往声誉也降至冰点。受此冲击，包括时任CEO在内的一批高管不得不黯然离职。

新员工迪斯成了那个到处救火的人。他与新任集团CEO一道，在此后三年中勉力将大众从谷底拉回，也凭此在大众内部获得了威望。

“排放门”在很大程度上促使大众考虑向新能源领域转型。马斯克也曾对此发表过评论：大众这起丑闻说明内燃机排放技术已逼近物理极限，如果由他接管大众，他将带领公司走上“零排放”汽车的道路。说出这番话时，特斯拉还不像日后这般风光，仍长期徘徊在产能爬坡前的炼狱阶段。而马斯克的口无遮拦，引发时任大众掌门人的公开怒怼，他评价马斯克只会营销和疯狂烧钱——那个时候，特斯拉还远远算不上大众的假想敌。

不过，这位强硬的领导人没能执掌公司太久。2018年，不满60岁的迪斯作为继任者，成为这家全球最大车企的新掌门人。而刚上任的他就忧心忡忡，认为公司亟需改变。

贰

早在宝马时代，迪斯就力陈过向新能源汽车转型的主张，不过这个愿望并没能在自己手中实现。入主大众之后，他开始加速实现这个理想。

在这个事情上，放眼整个传统汽车业界，迪斯都算得上是一个激进派。大众在燃油车时代的历史固然辉煌——它挺过了二战、东西德对立、石油危机、次贷危机等等艰难阶段，目前仍然是年销量数一数二的汽车巨头，但随着汽车产业向电动化和智能化深度转型，大众并没有从历史经验中捞到多少优势。

相反，作为一个“旧时代的巨人”，迪斯甚至认为大众的积淀会拖累公司。在本月中旬的一场公开演讲中，他说，“即将到来的挑战，将比上个世纪整个汽车行业所目睹的任何创新与变革都要巨大。”而他本人，则希望能够带领看起来垂垂老矣的大众，避免在剧烈的变革中被时代抛下。

迪斯不断向外界透露着他的信号。有一次，他站在沃尔夫斯堡巨大的总部大楼上向媒体表示——除了电动车，大众别无选择。在他看来，汽车业界正在发生的事情，就如同柯达之于摄影行业和诺基亚之于智能手机行业一样，这将是颠覆性的。因此，无路可退的大众必须押上全部赌注。

他把特斯拉当作了学习和超越的目标——在一干传统车企巨头中，大概也只有这位大众高管毫不掩饰对这家电动车企的认可。

就在去年马斯克造访大众总部的前五个月，迪斯和大众的数十名高管举行过一场内部研讨会，会议的开场问题便是：要在2024年之前从技术角度赶上特斯拉，未来六个月应该怎么做？据说迪斯展示了一场图表：他把大众集团旗下的大众、奥迪、宾利、保时捷等品牌的市值加起来，才堪堪有特斯拉的一半。而更令他担忧的是，特斯拉在软件和自动驾驶层面的优势，“当今没有一家其他汽车厂商可以做到”。

大众内部将与特斯拉的竞争命名为“Mission T”，这是迪斯手中的一张潜在王牌。他们的讨论结果是，必须加强大众在软件层面的能力，才能有希望在2024年与特斯拉继续竞争。迪斯认为这是确保大众取得长期成功的唯一途径，因此必须倾力投入。而按照最新的透露，大众未来数年的转型投入将达到3500亿元的规模。

从去年全年的销售上看，大众集团共销售了915万辆汽车，新能源汽车销量为42万台；特斯拉则共交付近50万辆。虽然特斯拉在总交付量上仍差距明显，但大众要在纯电动领域追赶上对方，仍充满困难。

或许为了加强舆论气势，今年一月份，迪斯终于在马斯克的“主场”——Twitter上注册开通了账号，他发的第一条推文就是向对方喊话，称大众的ID·3和e-tron（奥迪品牌高端电动车）已赢得首批欧洲市场，大众将继续夺走特斯拉的部分市场份额。

而事实上，双方的“战火”不仅正在欧洲燃烧，也烧到了同为其最大海外市场的中国。

叁

据销售数据显示，去年前三季度，大众集团在中国大陆及香港市场共交付266万辆汽车，市场占比接近20%，继续成为中国市场销量霸主。而迪斯也曾表示，中国市场的利润率也最高，将决定大众汽车的未来走向。

虽然“年事已高”，但为了拉近与中国消费者的距离，迪斯特意在去年开通了微博，一度引发网友围观。至少在表面上，在全球的传统车企巨头中，没有哪家的老板对市场表现的如此“迫切”。

中国市场对特斯拉的意义则更为重要。在借力中国市场爬出产销“地狱”后，特斯拉如今风头正盛。一方面，上海超级工厂产能仍在扩张；另一方面，Model 3和Model Y几乎成为国内最畅销的电动车车型，备受追捧。

某种意义上，双方就新能源汽车中国市场的争夺，或许才真正开始。继试水意义的ID.3之后，大众旗下的两款ID.4系列车型刚于近日上市，价格区间也与入门款Model 3高度重合。虽然入局时间大大晚于特斯拉，但开始大象转身的大众汽车，仍然被视为一个相当有力的竞争者。

市场机构认为，大众目前执行的“All in MEB”战略，将决定未来十年公司的生死存亡。所谓MEB，即大众全新的纯电动汽车平台，除了基于这一平台打造的ID.3和ID.4，大众还将于2023年在中国市场落地11款MEB车型。而迪斯力主之下的这一战略，可以说也赌上了他本人的职业声誉——要知道ID.3上市前夕遭遇过严重软件危机，这曾直接导致迪斯在大众内部地位的动摇。

如此看起来，顶着巨大压力的迪斯只能前进，没有退路。

马斯克曾在Twitter上评价过这位大众转型进程中的掌舵者。他说，相比任何大型汽车制造商，迪斯在电气化方面做得都更多。这句话听起来有点英雄惺惺相惜的味道，但贵为大众集团CEO的迪斯，听到这番支持或许真的是五味杂陈。

用马斯克的话来说，“迪斯需要取悦太多的人”。大众固然拥有庞大的资源和品牌号召力，但同样有着极其复杂多样的内部利益关系。这其中包括了大众集团的幕后股东（如保时捷与皮耶希家族）、势力强大的工会组织、相互割据的子品牌等，身为职业经理人的迪斯需在各方之间艰难地走钢丝，才能在平衡中达成自己的目标。

去年11月，迪斯就在一封发在领英的长文《我们如何改变大众》中说过这样的话：我们的架构和流程已经过时且复杂。最重要的是，集团内有一系列不同的利益和纲领，这些因素使得原本就重大的改革任务变得更加困难。

尽管任务十分艰巨，他仍然被推到了前台，来领导完成大众的这场自我革命，并在革命进程中与竞争对手展开近身肉搏。而这些对手，除了特斯拉，可能还有更多。

那么，老将迪斯能否完成他的使命？