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最赚钱的饮料公司农夫山泉去年增长乏力，只能怪市场不景气吗？

晰数塔互联网快讯
2021-03-29 14:36

编者按：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：董芷菲，编辑：贾阳，36氪经授权发布。

虽然消费场景并不完全重叠，但现制茶饮迅速拉升了消费者对饮品的期望，令包装饮料公司打造爆款难度加剧。

3月25日，农夫山泉发布了2020年全年财报。它去年的营业收入为228.77亿元人民币，同比下降4.8%，实现净利润52.77亿元，同比增长6.6%。

虽然通过“节衣缩食”（去年它成本减少了13亿元）实现了利润增长，但农夫山泉的这份财报并不乐观。它的主业包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料均出现了不同程度的销售额下滑。财报发出第二天，其股价下跌2.32%，市值报4499亿港元。

除了“创新产品”增长，主业都卖得不好

作为“大自然的搬运工”，农夫山泉的主业——贡献了六成销售额的包装水产品去年销售额同比下降2.6%，为139.66亿元。财报称销售额下降，是因为上半年疫情、下半年洪水灾害，影响了部分零售网点的运输和销售。农夫山泉利润率最高最赚钱的产品是包装饮用水。

在饮料产品中，茶饮料（品牌包括东方树叶、茶π）收入30.88亿元，同比微降1.6%。而来自果汁饮料（品牌包括农夫果园、水溶C100、NFC和17.5）的收入则同比下降14.5%，为19.77亿元。

下跌最严重的品类是功能饮料（品牌包括尖叫、维他命水），其销售额同比大幅下降26.1%，收入为27.92亿元。农夫山泉称，新冠疫情期间，学校、运动场馆等消费场所的关闭，对公司功能饮料的消费需求造成了很大的影响。

好消息是，包括苏打水、咖啡饮料、植物酸奶、TOT含气碳酸饮料在内的其他类产品实现了增长。这些“创新产品”销售额自2019年的4.47亿元增长135.8%至10.54亿元，占总收益百分比自1.9%提升至4.6%。

和竞争对手比，收入走势差强人意

农夫山泉在财报中表示，因为疫情带来了口罩防疫，抑制了消费者喝饮料的需求。

根据市场研究机构欧睿国际提供给全现在的数据，去年中国除了包装水市场销售额增长了5.7%之外，农夫山泉所在的果汁、茶饮和功能饮料整体的市场规模都出现了5-8%左右不等的下降。

不过，在它的竞争对手中，康师傅的饮料业务在去年实现了不错的增长。而统一的饮料业务去年的收入态势也略好于农夫山泉。

康师傅去年全年饮品业务整体收入为372.80亿人民币，同比成长4.72%。它持续通过优化产品组合、产品升级，加上部分原材料价格下降等，饮品毛利率同比上升2.25个百分点至35.94%。康师傅旗下的的茶饮、水和果汁则分别实现了1.5%、5.2%、3.2%的增长。其碳酸饮料更是大涨9.3%，达到133.7亿元。康师傅为百事代工汽水产品，后者是前者的股东之一。

食品饮料分析师朱丹蓬告诉全现在，从茶饮和果汁在品牌化来讲，农夫山泉和康师傅体量没法比的，而且康师傅的红茶和绿茶是全国性的大单品。农夫山泉除了水，其他版块相对较弱。

卖“冰红茶”等产品的统一，去年饮料业务整体走势也比农夫山泉略好。它实现收益125.6亿元，同比下滑1.3%。其中，茶饮料收益54.44亿元，第一季收益受疫情冲击，第二季之后缓步复苏，逐渐回归常态。果汁业务全年收益为15.78亿元，奶茶业务中的“统一阿萨姆奶茶”收益同比增长7.3%。

值得指出的是，虽然农夫山泉收入下跌速度超过康师傅和统一，但在利润表现上，康师傅或统一都无法企及农夫山泉。去年农夫山泉的净利润是康师傅饮料业务的2.5倍，虽然康师傅体量更大，它饮品销售额是农夫山泉的1.63倍。

在毛利率和净利率上，国内可能没有饮料公司能和农夫山泉相比。它的盈利水平和全球最大的饮料公司可口可乐一样高（当然规模远小于可口可乐）。

农夫山泉之所以利润率高，首先是因为获得水源的成本控制得当、生产高效。另外也跟它的产品定位较高端有关。给它贡献四成收入的茶饮、果汁等产品定价基本都高于市面上大多数竞争对手。比如茶π和东方树叶的价格比康师傅绿茶高25%。而它NFC果汁更是康师傅果汁产品的价格的两倍。

农夫山泉去年不叫座，也可能跟它的品类有关。康师傅去年卖得最好的是碳酸饮料，而统一的阿萨姆奶茶增长很快，这两个都是偏“享乐型”（而非健康型）的产品。而农夫山泉的饮料整体主打健康，比如东方树叶或NFC果汁。它的汽水产品——TOT气泡水体量还太小，虽然增长了但是对公司整体影响不大。

为什么说喜茶奈雪让农夫山泉和元气森林更难做爆款？

说到饮料，总绕不开这几年国内市场饮料的明星品牌——元气森林。它和农夫山泉也在多个产品梯队“针锋相对”。

功能饮料上，元气森林的“外星人”功能饮料和农夫山泉的尖叫、维他命水对标。乳制品上，农夫山泉植物酸奶和元气森林的“北海牧场”酸奶有竞争关系。

不过，二者最直接“交锋”的是TOT气泡水和元气森林气泡水。这两款气泡饮料瞄准的都是年轻消费者。农夫山泉曾在2018年试水气泡水产品，当时它做的是“果汁气泡”，因为反响不好它很快撤下了这系列产品。可能是看到元气森林2019年的大热，农夫山泉在2020年重新推出了TOT气泡水，并且给它投入了不少资源，比如找了THE9代言。

农夫山泉并未单独公布过这款产品的销售额，很难和元气森林的气泡水直接比较。据元气森林官方数据，2019年近10亿的销售额中，气泡水占比近七成。据多家媒体报道，2020年元气森林的销售额在20亿元左右。体量上不到农夫山泉的十分之一，不过增速迅猛。

元气森林今年的营收计划非常有野心：其销售目标高达75亿。元气森林创始人唐彬森表示：2021年将是元气森林的“产品大年”，研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。元气森林还有95%的产品没有推出。

不过，2021年到目前为止，元气森林还没有推出新品。它今年主推的产品可能去年9月推出的“满分微气泡”。目前“满分微气泡”已经在小红书微博等社交媒体上出现了KOC投放。这是一款果汁气泡水，还添加了多种微量元素和烟酰胺等成分。在电商平台上，单瓶售价在9-12元不等（视是否有活动而定）——这一单价接近便利店的进口饮料的价格。

元气森林在气泡水后孵化的新品，包括乳茶、外星人都没有之前的成功。不过它的气泡水口味越来越丰富，去年推出了乳酸味、酸梅汁口道的气泡水，今年的新口味之一是荔枝气泡水。相比之下，农夫山泉TOT的口味则相对保守（柚子绿茶、柠檬红茶和米酒），都脱胎于2018年它短暂推出过的“泡泡茶”。

元气森林和农夫山泉面临的共同敌人可能是喜茶和奈雪。这两个新茶饮品牌也推出了“气泡水”产品，而且渠道也在拓宽。喜茶的气泡水已经进入了华南许多便利店和超市（包括沃尔玛、喜士多、美宜佳等）和华东大部分便利店品牌（全家、便利蜂、罗森）。奈雪的气泡水进入了华南的盒马鲜生。