直播带货“下行”
编者按：本文来自微信公众号“灵兽”（ID:lingshouke），作者：扬尘，36氪经授权发布。
直播带货的日子越来越难了。
“公司从年初开始就已经逐步裁员了，缩减成本。”某MCN机构的工作人员张晨对《灵兽》表示，“也有主播主动离职，回归到短视频行业。”
也许，裁员才是张晨所在MCN机构应对行业寒冬最好的方式，但谁也不知道这种寒冷会持续多久。
某直播带货团队负责人刘萌对行业的“下行”体会得更加深刻。
“去年公司几个拥有两百万左右粉丝的头部主播，其单场销售额多在500万以上，平均观看人数在2万～2.5万之间。” 刘萌对《灵兽》表示，“但今年直播至今，单场数据持续下滑，销量和观看人数几乎降到了二分之一。”
这并不是个例，而是行业的普遍现象。“2021年直播带货销量和观看人数下滑成了不可避免的趋势。”刘萌称。
直播带货已经不再是一个新风口了，入局玩家日渐饱和，竞争也越来越激烈，行业越来越规范，直播电商开始走向成熟。
这也意味着行业红利减少，整个行业将呈现“强者愈强、弱者愈弱”格局：
一是，受到消费者信任的主播越来越少，头部效应更加显著；二是，行业中的中小玩家将逐步被削弱和取代。
1 直播带货向下
“现在小主播已经很难有上升空间了。” 刘萌告诉《灵兽》。
整个行业呈现的现象是，流量越来越向超头聚拢，头部和腰部主播数据处于勉强维持状态，而小主播几乎已经没有生存空间了。
刘萌表示，主播“段位”一般分为三种，分别是超级头部、头部和中腰部以及小主播来划分。超级头部的典型代表，就是薇娅、李佳琪等大流量主播。
现在直播电商80%以上的流量都掌握在10%的主播手中。而随着市场环境的变化，已经有超过40%的小主播因为没有流量和粉丝而选择转型或者被淘汰。
“现在头部和腰部的主播新粉增长也愈发缓慢了，消耗的一直都是老粉，而老粉的消费能力已经基本饱和。”刘萌感慨。
这一点从直播电商的行业数据就能看出来。即便不讨论数据是否经过美化，以前直播带货动辄上亿元的销售数据和几千万的在线观看数据也都开始销声匿迹了。
还记得去年的“神奇”现象：罗永浩直播三小时带货超1亿元、刘涛直播4小时带货近1.5亿、董明珠一天直播带货成交额超65亿元……
当滤镜褪去，仍是一地鸡毛。
据媒体报道，在脱口秀演员李雪琴的一场直播活动中，311万观看人数数据中，真实的观众其实只有11万。据其工作人员透露，因为活动300万的人气需要，所以直播平台把直播效果维护交给了某传媒公司，而传媒公司再把直播人气和互动等需求外包给一家刷单机构。
李雪琴或许并不知情，但直播活动背后的层层运作，或许已经压缩了本属于商家和消费者的利益。
直播电商作为一种直接链接上下游的销售模式，正是因为其去除冗长的中间商渠道、让品牌直接触达消费者，这才会在去年的疫情环境中获得高光时刻。
当行业逐渐规范和越来越透明，这一切都将从梦幻回归现实。
“直播电商正在走向一个常态化阶段，表现在越加成熟的技术、平台规则、销售流程、主播数量以及企业认知上。当这些内容逐渐完善，直播电商也就从一个新的事物变成了一个日常的销售工具。”私域电商研究中心主任庄帅对《灵兽》表示。
同时，庄帅认为，“直播电商作为一种新的销售方式，出现行业乱象和优胜劣汰是正常的事情，是新事物成长要经历的阶段。”
但无论如何，整个行业不得不认清一个现实：随着市场环境变化，在直播电商中愿意消费的群体，越来越少了。
核心原因在于商品质量和信任度。
2 个人IP向上
“部分消费者不选择直播电商的主要原因就是担心商品品质和售后问题得不到保障。”这是一家直播机构调研数据显示的结果。
当消费者对某主播产生信任，这些问题也就迎刃而解了。
“直播电商的本质是一种信任营销，已经不完全是由品牌做背书，而更多的是由主播来做背书，这样新产品、新品牌建立的信任周期就会更短，极大的节约了成本。”庄帅说。
业内人士也表示，当品牌的同质化逐渐严重，最后推动整个交易进行的，正是主播在一场场直播沉淀下更为长期的个人影响力。
简单的说，就是消费者很大一部分购买商品的动力是源于对主播的信任。
举个反面的例子，快手主播辛巴的爆火和消失以及再复出，就是一场个人IP和消费者信任博弈的过程。
2020年12月23日，广州市场监管局通报辛巴在直播间推广销售燕窝产品时，存在夸大宣传现象。随后，辛巴公司表示，公司团队因为在选品时缺少对于燕窝产品的相关知识，所以未能甄别出品牌方的产品问题。
因为此次事件，辛巴个人账号直接被封停60天，粉丝出现大面积脱粉。
近日，辛巴团队却宣布将于3月27日起正式回归带货，但“辛巴”这个个人IP还能获得多少消费者的信任，还犹未可知。
而作为企业家的董明珠，也通过其个人IP率先开启了其辉煌的直播征程，在某次公开采访中，还表明未来的风口或许会诞生在“个人IP”上，将品牌价值更多的赋能于个人，而个人IP则作为流量的切入口。
无独有偶，在线下的布局中，零食“网红”三只松鼠也开始了个人联名小店的打造，截至目前，三只松鼠的联盟门店已经突破1000家。
和普通门店不同的是，三只松鼠的联盟店是以店长个人IP+品牌IP的模式运营，在店铺门口就可以看到加盟店主的个人头像及名称，试图建立以情感体验和个人口碑为核心的商业模式。
消费者的信任已经从平台逐步转变为对个人IP的信任，个人IP正在成为各个渠道提升销售的长尾效应。
2021年，监管逐渐加强，行业越来越规范，直播行业也失去了不少活力，入场就能赚钱的日子已经一去不复返了。
3 平衡点在哪？
不可否认，直播电商的崛起给了行业新的思考，甚至不少品牌靠此弯道超车。
以每日黑巧为例，其2020年营收超1亿，成为黑巧克力头部企业，甚至在罗永浩的一场直播中实现了600万的销售额，卖出40万盒产品。
此外，还有2019年年底推向市场的代餐蛋白棒品牌ffit8，凭借直播电商年销售突破1.5亿，成为一个冉冉升起的新兴品牌，还有在薇娅直播间直接卖空的王饱饱等众多新兴“网红”品牌乘风而起。
业内人士表示，这些新品牌在线下销售可能会因为铺货成本、供应链建设和品牌宣传等问题而受挫，但直播电商却帮他们节省了这部分支出，通过消费者对主播的信任而快速接受了这些新产品。
直播电商所减少的这一部分费用，直接流向了主播、平台甚至是背后的MCN机构，这本是效率提升的一种销售方式。
但另一方面，正是因为缺少了这些中间环节，让一些企业失去了对产品品质的敬畏之心，甚至把一场价值销售变成了“价格销售”。
与之对比的是，通过线下超市或百货等渠道进行销售的产品，会通过一系列检测、筛选和核查等环节，一定程度上增加了成本，这也是线下业态毛利率低的原因之一。
而这些被直播电商所遗漏下的成本，在未来愈加完善的监管制度下都会被“找补”回来，行业也会回归理性。
随着行业红利的消退，单独品牌通过直播电商崛起的机会越来越小了。
“直播带货未来最好的发展状态是实现各主体间的动态平衡。”庄帅表示。
这一平衡主要表现在两个方面。
一是，各渠道之间的平衡。
即直播带货并非抢占了线下和线上内容电商的销量，而是作为其他渠道的补充，最终实现渠道共存。
就像最初生鲜、日百只能通过菜市场和超市等渠道购买，但现在却衍生出社区生鲜店、前置仓以及社区拼团等多种业态，虽然也存在竞争关系，但也确实实现了“共存”。
二是，各直播群体间的平衡。
在流量方面，主播和平台间可以通过直播带货实现流量的互哺，二者都能找到适合的位置；从企业角度，主播的收费模式、销售效率和企业进行自播的效率相对比，也可以找到最优的方案。
行业乱象频出的背后，直播电商确实也在“成长”，并在逐渐找寻到最终的平衡。
过去曾喊着直播是“标配”的零售企业，除了百货业态还在直播外，在传统超市、便利店等行业，直播带货几乎很少被使用或提及。
当然，目前还说不准，直播电商最终的结局会如何？但无疑强大IP是基础条件。
也许，当社区团购中团长的IP足够强大时，团长不会成为零售行业流量最大的“主播”呢？
毕竟，一个头部主播一年带货的销售额超过一家零售企业的例子也是存在的。
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