90%的“节点营销”，都是好创意、坏营销
编者按：本文来自微信公众号“梁将军”（ID:liangjiangjunisme），作者：梁将军，36氪经授权发布。
自从电商出现后，营销人就一直数着日历过活。全年密密麻麻的营销节点，就是营销人一年的心电图和成绩单。
但我发现一个特别悲哀的现象：90%品牌的节点营销，都是好创意、坏营销。
大部分的品牌主和代理商在做节点营销时，都是围绕节点话题，产出一个创意主题，试图和消费者做情感上的沟通。
比如，甘孜文旅在春节旅行旺季，推出了自己的宣传片《丁真的世界》。
这应该是2020年的最强广告片了，因为这支片子的出现，网友们才知道丁真的家不在西藏，而在四川甘孜。
这支片子虽然向所有人展示了四川甘孜的美，甚至引发了网络热潮，但从节点营销角度去看，《丁真的世界》却是典型的好创意、坏营销。
为什么我会这么说？这得从我们为什么要在节点做营销说起。
我们为什么偏偏在节点做营销？
SK-II为什么非得在三八节和女生说要“不惧年龄”？二月六号不好吗？
百事可乐为什么在春节告诉我们要“把乐带回家”？今天下午就不行吗？
因为只有在某个节日里，人们才会产生「自发的群体行为」。
在情人节，品牌不用劝说男人给女人买礼物，全天下的男人都会自发地购物。但在情人节外的日子里，品牌想劝说一个理智的男人给女友消费，可能要花费上亿的广告费。
什么是节日？节日就是不断重复的行为仪式。这种“行为仪式”因为无数代的传承，已经变成了我们不加思考的习惯。
你会思考今年春节为什么放炮竹吗？你不会。买炮竹、放炮竹在你看来都是理所当然的事，你思考的只会是哪里的炮竹更便宜？哪个品牌的烟花更好看？
在除夕当晚，我们不会思考是搓一局麻将，还是去楼下放炮竹？放炮竹已经被大脑当成了默认选项。
回到最初的问题：我们为什么偏偏在节点做营销？因为只有在节日里，我们才可以利用这种「自发的群体行为」，来引导用户消费。
所以我认为，节点营销的关键不是沟通情感，而是塑造用户行为。
为什么我会认为《丁真的世界》是一个好创意、坏营销？因为这个创意只是借助丁真展示了甘孜的风景。
片子虽然引发了网络热议，但讨论的话题是“丁真家乡在哪”，而不是“丁真家乡有多美”，这种热议反而会抵消大家对甘孜风景的向往。
我们可以略微改造一下这个创意。
如果丁真在这条宣传片里留下一些私密的“线索”，比如丁真的耳环、童年的照片、树上刻下的祝福……那么，这些“线索”就会变成了粉丝们去甘孜景区的打卡契机。
好的节点营销，关键是塑造用户行为。
那么，如何在节点里塑造用户行为呢？三个操作步骤分享给大家，分别是：
01 行为的寄生
02 行为的预期
03 行为的固化
01 行为的寄生
节点营销，就是利用人们的行为惯性
节日，就是某些行为的无限循环。这些行为的惯性非常强大，由不得人们“反抗”。
比如，端午节吃粽子、扎红绳；万圣节参加化妆舞会。
人们天然对推销是有防备心理的，当品牌把消费动机寄生在这些“自发的群体行为”里，让消费者掏腰包就会像打招呼一样自然。
3月21日是国际睡眠日，百度发起了一个关爱失眠一族的公益活动。
当你半夜在床上翻来覆去睡不着时，你会干吗？我猜你和我一样，睡不着时的习惯动作就是刷手机。
“睡不着刷手机”就是「自发的群体行为」。但手机屏上的蓝光只会让我们越刷越精神，加重失眠负担。
为此，百度APP上线了一个“语音助眠广场”，找来四个B站UP主定制语音包。大家可以选择UP主的声音为你读新闻，用声音哄你入眠。
百度的做法就是把消费动机，寄生在“自发的群体行为”里。
事实上，“语音助眠广场”是百度APP听读模式下的AI语音包功能。如果在平时，百度向我们推广语音包难如登天，可一旦把语音包寄生在失眠场景里，就成了一件顺水推舟的事。
所以，节点营销的关键是擦亮你的双眼，发现特殊时期里的独特行为，并让这些行为被我所用。
我们再来看一个脑洞大开的例子。
2020年，汉堡王刚刚买了很多户外大牌广告，结果疫情来了。空无人烟的街道，让汉堡王的户外广告打了水漂。
汉堡王团队不想让广告预算白白浪费，于是脑洞大开地想到了另一种方式展示户外广告。
疫情期间在家办公的人，经常开视频会议。于是，汉堡王和Zoom联手，鼓励人们在视频会议中，使用汉堡王的户外广告牌当虚拟背景。
然后，你只要在Twitter上传视频会议截图并添加话题标签，就能拿到汉堡王买一送一的优惠券。
疫情不能算是节日，但和节日很相像。都是在一段特殊的时间里，人们会产生“自发的群体行为”。
汉堡王并没有绞尽脑汁地洞察用户心理、熬夜撰写感动人心的文案，只是给营销活动找到了寄生之所。
营销人该做的，不是试图改变消费者的行为，而是在他原有的行为轨迹里，轻轻推一把，这就是第一个步骤——“行为的寄生”。
只是找到寄生之所还不够，我们还要想办法让这些行为更有吸引力，从而放大消费动机。
02 行为的预期
节点营销不是触发情感，而是唤醒本能
人们常常以为，自己的行为是由情感和意志驱使的。于是，广告人总以为只要和消费者达成某种情感共识，消费者就会行动起来。
上大学时，当我读到科比“凌晨四点的洛杉矶”的故事时，我决定每天早晨5:30起床背6级单词。结果第二天，我是被室友“午饭吃点啥”的询问叫醒的。
其实，人类一直是多巴胺的奴隶。多巴胺是大脑里的一种分泌物，用来帮助细胞传送脉冲。
多巴胺这种物质有什么用呢？简单来说，它就是欲望本身。
1954年，两位神经学家曾经在一只小白鼠身上做过多巴胺实验。他们在小白鼠脑子里植入了电极，阻止多巴胺的释放。
结果呢？小白鼠不愿意进食、不愿意交配、对一切都丧失了兴趣。几天后，小白鼠就死了。
这个实验告诉我们：品牌主如果想让消费者产生购物行为，以情动人和以理服人都不如让他们分泌更多的多巴胺。
可喜的是，我们不用给消费者注射多巴胺。我们可以用一种简单的方法，操控消费者多巴胺的分泌，这种方法叫「预期奖励」。
所谓的「预期奖励」，就是当我们预期一件事有机会获得回报时，我们体内的多巴胺就会上升
比如，赌徒在下注之前，多巴胺浓度会飙升，但是赌赢之后反而会下降。
让我们把这个道理，应用在节点营销上面。
如果想在节点增加用户的消费欲，创意就不能只是做情感按摩，而是要在消费者的行为预期上多做文章，让他们分泌更多的多巴胺。
去年七夕，我和老婆去一家商场里吃饭。当晚堵车，我们到商场已经7点半了，各个餐厅门口都排成一条长龙。
我们选的餐厅是一家新开的港式火锅，叫行运打边炉。领号时，前面还有10桌在等位。但是服务员告诉我们，今天等位的时间可以直接兑换成金额，一分钟一元钱。
当晚，我们俩等了55分钟才吃上饭，但是并没有不耐烦。结账时，当服务员划掉了55元钱时，我反而觉得大赚了一笔。
七夕节，男男女女都出来聚餐，餐厅等位是很常见的现象。很多情侣都会一下领好几家餐厅的号，哪家排位更快就去哪家吃。
行运打边炉的营销很有意思，它把等位这种枯燥的行为，变成了一种行为货币。不仅可以吸引更多顾客，还可以让大家安心排队，保证客源不流失。
宜家也用过类似的方法。
大家知道，宜家的门店一般离市中心很远，要开很远的车去购物。于是，迪拜的宜家和Google Maps 合作，发起了一个叫「Buy with Your Time」的活动。
顾客从家里到宜家的路程时间，可以被计算成购物积分。迪拜宜家里的每一件商品都以时间为单位标上了价格。
顾客只要向店员出示Google Maps Timline的数据，就能直接换购宜家里的商品。
行运打边炉和宜家都为消费行为设置了预期。
迪拜人开车去宜家会耗时60分钟，预期可以置换60元的购物积分，他的多巴胺上升了；我预期再等10分钟，餐厅就会给我免单55元钱，我的多巴胺同样上升了。
只有把创意放在消费者的行为预期上，我们才能激发他们的消费欲望。这就是第二个步骤——“行为的预期”。
03 行为的固化
节点营销的终极目标，是享受时间的复利
每年节日前夕，市场部和他们的代理公司都很头疼，因为他们正在绞尽脑汁地思考如何超越去年的创意。
在我看来，这是节点营销最大的误区，没有之一。节点营销不应该求新，而是应该守旧。
我说过，节日就是不断重复的行为仪式。我们的行为就是在一遍又一遍的重复中被固化下来，变成了身体里的节日生物钟。
如果一个品牌今年春节号召大家“不管多远，回家就好”，明年号召大家“只要家人在，哪里都是家”，你到底劝人回家还是劝人就地过年？
节点营销，最重要的一点就是把品牌活动变成品牌民俗，一年又一年的不断固化消费者的行为习惯，形成时间的复利。
我们上文提到过百度在世界睡眠日的项目，其实是百度的一个公益IP，叫《别怕有我》，已经连续做4期了。
百度分别在世界精神卫生日、世界儿童日、国际拥抱日和世界睡眠日，用同一个主题输出了不同的创意。
我最喜欢的一条创意，是百度在世界儿童日发布的一条短片，叫《不知道的家长会》。问在座的家长“磕炮”、“福利姬”、“援交”这些词是什么意思？
结果平均10个家长里，只有2个知道答案。百度用这种方式，提醒家长们注意儿童上网安全。
但我说过，节点营销的关键不是情感沟通，而是塑造用户行为。
《不知道的家长会》这个创意短片不是为了“恐吓”家长，而是为了顺势推出儿童安全知识直播《别怕有我——家有儿女保卫战》。
在未来每一年的世界儿童日，百度希望看儿童安全知识直播，成为家长们的年中必修课。
而百度在世界睡眠日的创意物料其实是一首歌，叫《酒后我真的睡不好》。
这首歌也不是仅仅想告诉大家酒精助眠没用，而是为了让失眠患者造访“声音助眠广场”，用伴读声音替代酒精助眠。
连续4个节点用同一个创意主题，百度是想把《别怕有我》沉淀为真正的节点IP。
“求新求变”很难，但比“求新求变”更难的是“寻求不变”。
“求新求变”就好比一个男人去外面沾花惹草，“寻求不变”则像一个好丈夫努力维系夫妻间的新鲜感，这需要更深的爱和更高的智慧。
2021年，刚刚过去的节点是三八女神节。在三八女神节里，我最欣赏的案例是内外的“微而足道，无分你我”。
内外找来了八位亚洲女性，让她们各自诉说了自己的身体故事。内外想传递的品牌价值是：女性的身材不应该被社会定义，每一种美都值得被欣赏。
我喜欢这个案例的原因，不是因为它优雅地传递了品牌精神，而是因为内外有勇气延续去年的创意。
2020年三八节，内外的创意主题叫“没有一种身材，是微不足道的”，当时找来了六位“反白幼瘦”的女性，拍了一组春夏硬照。
但内外如果想一直延续这个优质创意，就不能停留在情感沟通这个层面，要把创意焦点放在女性的行为动机上。
我想“自作主张”地调整一下这个创意的落点。
内外的创意，应该从「表达」一种态度，到「号召」一种行为。
注意我的用词，叫「号召」。内外可以尝试联手独立摄影师，向全世界女性征集“身材故事”，鼓励每一位女性勇于展示自己的身材，让身材成为自我的美学表达。
被选中的身材故事，会成为内外时尚大片的主角，享受更多的福利。
有妊娠纹的身材，是一个关于付出的故事；芭蕾舞演员的身材，是一个关于隐忍和追求的故事；三个月里徒增到180斤的身材，可能是一个“走不出来”的故事……
一年又一年做下来，也许未来的某一天，女同胞们会相信：被内外选中拍摄“身材故事”，是和登上《男人装》一样时髦的事。
简单说，这个创意不应该只是一个广告片，而是一场用身材表达信仰的女性运动。
所谓节日，就是用仪式化的行动去表达信仰。所以，在节点做营销，就是要鼓励大家用行动去表达态度，而不是用态度鼓励行动。
所谓“行为的固化”，就是让通过一年又一年的重复，把消费行为固化成一种品牌民俗，最终把这个节点“私有化”。
结语
做节点营销时，不要总想着洞察用户的心理需求，要更多地洞察用户的行为轨迹；不要总说借势节点，我们真正要做的是私有化这个节点。
一句话：节点营销的关键不是沟通情感，而是塑造用户行为。
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