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瑞幸创立18个月即赴美上市美元真的那么好赚吗？

晰数塔互联网快讯
2019-04-28 08:11

（原标题：瑞幸创立18个月即赴美上市美元好赚吗？）

经济观察报记者姜鑫 如果其他企业的生命周期可以用年来计算的话，瑞幸咖啡的计量单位应该是月，从公司创立到提交赴美上市招股说明书，仅过去了18个月。

瑞幸短短的成长周期里，故事却不单调：数轮融资，估值倍增，裹挟着争议站在资本市场门口，争议之声仍在继续。

美国投资者会看好中国版星巴克的“互联网咖啡”故事吗？或许两个月后可以见分晓。

对标星巴克，从创立到此刻，印着鹿角标志的小蓝杯从来不缺关注：斥巨资进行品牌推广、打造现象级产品，“碰瓷”（起诉）星巴克点燃舆论高潮，因为一份招股说明书，高歌猛进的“小蓝杯”终于呈现了一个更真实的自己。

亏损、烧钱、现金流吃紧……担忧者有之；获客成本降低、破坏性创新、智能新零售样本……看好者亦不乏其人。

究竟是与星巴克“差100光年”的距离，还是终有一日颠覆游戏规则打败星巴克，或许只有时间能给出答案。而此刻，聚光灯下瑞幸的咖啡故事本身，或许能带给我们更多的思考。

“小蓝杯”18个月暴走

这一杯，谁不爱？

“仿佛是突然间，Luckincoffee（瑞幸咖啡）就刷屏了，地铁里、电梯中，到处可以看到它的广告。”作为咖啡爱好者，张瑶（化名）称自己喝瑞幸咖啡已有一年时间。而最初吸引她的，便是汤唯、张震拿着小蓝杯在问“你愿意用一杯咖啡的时间陪我吗？”如今，从写字楼一楼大厅买一杯瑞幸咖啡带到办公桌，似乎已经成为很多上班族的习惯。

瑞幸咖啡的出场是高调的，正如它在提交招股说明书的前五天，刚刚进行了B+轮融资，投资人为星巴克第三大股东贝莱德。不按常规出牌的资本运作速度，加上“星巴克股东投资”的话题性，瑞幸咖啡毫无疑问吸尽了眼球。

可能很多人忽略了一个问题，从这家公司成立到上市，时间仅仅过去18个月。

开业发布会仿佛就在昨天。

2018年5月8日，瑞幸咖啡在国家会议中心召开开业发布会，原神州优车集团COO钱治亚开启“无限场景”的尝试。在发布会上，瑞幸咖啡交出了5个月试营业的成绩单：完成门店布局525家、累计完成订单300万单。

开业热度未过，瑞幸咖啡就再度制造了话题——2018年5月16日，公司发布一则致星巴克的公开信，指责星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款、对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队，同时表示已经向法院提起诉讼。

这家公司在品牌推广方面的投入，在招股说明书中亦有所体现。公司披露称，2017年6月成立至年底、2018年全年以及2019年第一季度，所投入的销售及市场推广开支分别为2550万元人民币、7.46亿元人民币以及1.681亿元人民币。

作为神州优车裂变出的新尝试，瑞幸咖啡的第一步迈在北京。2017年12月，神州优车总部、望京SOHO等北京5家门店率先开业。到2018年9月，门店数量突破千家。而在招股说明书中，这一数字在2019年3月底已经变成了28个城市2370家，累计交易客户1687万人次。

数据显示，星巴克目前在中国拥有超过3700家门店，瑞幸咖啡仅用一年多的时间就追赶成为国内第二大咖啡连锁店，一举超过入华12年的英国连锁咖啡品牌Costa。

竞争仍在继续，星巴克在中国市场的扩张同样迅速。据了解，星巴克的目标是在2023年拥有超过6000家门店。而在招股书中，瑞幸咖啡则宣称，将在2019年底，成为中国最大的连锁咖啡店。

快速的门店扩张背后，是频繁的融资动作：尽管成立仅一年半时间，瑞幸咖啡已经进行过三轮融资。2018年7月11日，公司宣布完成2亿美元A轮投资，投后估值10亿美元；当年12月，公司又宣布完成了2亿美元B轮融资，投后估值22亿元；就在提交招股说明书的前5天，1.5亿美元的B+轮融资完成，公司的估值也上涨至29亿美元。

在公司的股东名单中，除了愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司、君联资本等，同样为星巴克大股东的贝莱德尤为引人注意。而在招股说明书中，瑞幸表示，公司于2019年4月17日向贝莱德旗下的基金发行了1.5亿美元优先股。

颇令人不解的是，在招股说明书的拟募资金方面，瑞幸拟募资额度仅为1亿美元，这个数字小于前几轮的融资规模。

一位接近瑞幸咖啡的人士对经济观察报表示，这不一定是上市后的最终融资规模。

而同样在招股说明书中，瑞幸表示，公司与路易达孚达成协议，如果公司上市成功，路易达孚将用定向发行的方式购买5000万美元的股份。

经营“赤字”AB面

“打回星巴克老家，去赚美元！”

听到瑞幸资本市场门外的敲门声，有人如此调侃。

诚然，成立仅一年半的瑞幸咖啡尚不在港股市场的接受范围内，美国市场的确是其不二之选。

面对4月25日收盘市值达959亿美元的星巴克，目前估值尚不足30亿美元的瑞幸咖啡如何讲出自己差异化的“咖啡故事”，任重而道远。

摆在管理层面前的第一道题，就是财报中的数字：2018年净收入8.4亿元人民币，净亏损16.2亿元人民币；2019年截至3月31日净收入为4.8亿元，净亏损5.5亿元。

面对亏损大于净收入的现状，有人用“赤字”来形容。

而按瑞幸咖啡的打法，烧钱、亏损是必然的，正如瑞幸在招股说明书中所言，建立品牌知名度、积累庞大且不断增长的客户群，成本高，耗时长。公司需要大量的资金成本来拓展线下店面网络。为吸引新客户并留住现有客户，还需要在销售和营销方面进行大量和持续的投资。而一直被看作核心竞争力的技术系统，也需要资金投入。

在招股说明书中，数字也讲述了同样的事实：补贴和拓店是运营总支出的主要部分，占比达到了54%。而就在2019年一季度，瑞幸咖啡的成本和费用为10亿元，同比增长了628%，扩张速度可见一斑。

按瑞幸的目标，2019年计划开店2500家，实现所有CBD大厦都有瑞幸的布局。或许瑞幸咖啡还有很长的一段扩张之路，只是，投资者能提供多少弹药，耐心又会有多久？上市或许能提供新的可能性。

任何商业模式，都必须考虑成本结构与用户体验的均衡。

招股说明书数字显示，瑞幸咖啡2018年客户复购率达54%，随着知名度的提升和规模的扩大，使瑞幸咖啡的获客成本也在下降。截至2019年3月31日，瑞幸咖啡获取新客的成本从103.5元降低到16.9元。

瑞幸不仅仅是一杯咖啡

张瑶坦言，瑞幸咖啡吸引自己的另外一点是公司持续不断的补贴政策：新用户首杯免费、邀请新用户各得一杯、充二赠一、买五送五、每周7件瓜分500万……除了补贴外，另外一点是便利性。“在工位上用APP下单，然后到楼下去取，中间没有现金交易和等待环节，很节省时间。”但张瑶也表示，这并不意味着自己就会放弃星巴克等传统咖啡，无论是会见客户还是朋友聊天、购物休息，星巴克的“第三空间”仍是不错的选择。

正如有人分析称，打败星巴克的绝不是下一个星巴克。对标星巴克，瑞幸咖啡走的是一条与传统咖啡馆不同的路。而这背后，是两种不同商业模式的较量。

目前瑞幸咖啡共经营三类门店，对标星巴克的旗舰店和悠享店、快速服务的快取店，以及外卖店。而公司的战略重点在快取店：截至2019年3月底，2163家快取店+109家悠享店+98家外卖厨房，构成了瑞幸咖啡的门店群，其中快取店占门店总数的91.3%。

快取店特点为，座位数量较少，且通常位于对咖啡需求量大的地区，比如办公楼、商业区和大学校园。这些特点使得在贴近目标客户的同时，能够以较低的租金和装修成本迅速扩张。而这也是瑞幸咖啡所标榜的“新零售”模式的本质，互联网线上+线下快取店模式。对于外卖咖啡的定位，瑞幸咖啡似乎并不认同。

一位咖啡从业人士透露，传统模式下，市场上一杯定价32元左右的大杯鲜奶咖啡，成本价在26元左右。其中，咖啡豆相关成本占比在12%左右、商店运营成本在15%左右、劳动力行政费用成本在6%左右，税项、原材料等成本占比在15%左右，剩下的则是租金成本，占比可能高达25%以上。而瑞幸咖啡“叫板”星巴克所瞄准的利润空间则是高达25%以上的租金成本。

招股说明书中，瑞幸还强调，技术是其业务的核心。基于集中管理的技术系统，公司可以精简和标准化运营流程，这使其在不断提高运营效率的同时能够迅速扩展业务规模。公司利用大数据和人工智能分析精准分析客户行为和交易数据，不断改进产品和服务、实现动态定价并提高客户留存率。此外，还能运用到门店经营和供应链领域，例如在新店选址、库存管理和人员排班管理等方面。“在利用数据对客户行为和交易进行分析后，瑞幸可以探索更多的可能性，咖啡只是其中的一个产品形式。”一位接近瑞幸咖啡的人士称，而目前瑞幸咖啡所提供的品类除咖啡外，还有小鹿茶、瑞纳冰、果蔬汁、午餐、轻食以及小零食等。

对于瑞幸的“搅局”，星巴克也有所行动。据了解，星巴克先后接入饿了么外卖、与淘宝支付宝打通会员，探索线上线下打通后与客户进行深度互动。

茶文化为主的中国，正在发生改变，向咖啡销售大国迈进。数据显示，5年来，中国的咖啡消费量几乎翻了一番，从2013年的44亿杯已经增长至87亿杯每年，预计到2023年，这一数字将达到155亿杯。而在2018年，瑞幸咖啡的销量是9000万杯。

巨大的市场蓝海面前，成本效应初显，瑞幸咖啡能否颠覆传统的咖啡店经营模式，仍需时间验证。

4月23日瑞幸咖啡宣布上市消息以来，已经登陆纳斯达克市场的星巴克连续两个交易日收红，并于4月25日创出股价新高，最新收盘价为77.11美元/股。而就在2019年第一季度，星巴克的营业收入为66.33亿元，净利润为7.61亿元。

赴美上市计划中，瑞士信贷、摩根士丹利、中金以及海通公司为瑞幸提供承销服务，拟定股票代码为“LK”。

两个月后，瑞幸咖啡能否LUCK的成为互联网咖啡第一股？我们拭目以待。