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重塑讲故事的权利：中文播客、内容创业与声音的可能性

晰数塔互联网快讯
2021-03-18 20:49

编者按：本文来自微信公众号“财经十一人”（ID:caijingEleven），作者：马霖方硕，编辑：余乐，36氪经授权发布。

在中文网络世界，每天有八亿人点开微信公众号文章、六亿人刷抖音短视频，五亿人在微博和B站上逗留，也有不到1000万人在收听播客节目。

也许你还没收听过任何一档播客节目，但对收听播客的年轻人而言，《日谈公园》《大内密谈》《故事FM》《八分》《声东击西》《忽左忽右》《文化有限FM》等节目已经成为他们不可或缺的陪伴。

刚刚过去的2020年见证了一波播客的“小爆发”：目前中国大陆有近1.7万档中文播客节目，许多都是去年新出现的。去年中国大陆新增中文播客节目数量是过去五六年的总和。

与此同时，越来越多互联网平台公司看到了年轻人对新鲜内容的需求，并陆续踏入播客领域。3月初，百度的播客App“随声”上线，除了播客内容，也提供2021年初被Clubhouse带火的语音直播功能。快手2020年推出了“皮艇”这一独立于快手短视频的播客产品。与此同时，腾讯的QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐三大音乐产品，以及网易云音乐等音乐平台也将播客功能放在App里的重要位置，用歌曲形式之外的内容吸引年轻用户。

自2005年苹果推出Podcast（播客）功能后，《纽约时报》、《经济学人》、NPR、BBC等英文主流媒体将内容阵地拓展至播客，英文媒体领域也陆续诞生了许多大型独立播客制作公司，Spotify、亚马逊这些内容平台巨头也纷纷进入播客领域。如今在美国，每两个人中就有一个人收听过播客节目。

在中国，播客领域能否诞生可与今日头条、抖音匹敌的内容聚合平台？追寻这一问题的答案，令不少内容创业者和投资人兴奋，他们认为，播客所代表的声音媒介是继文字、视频后内容互联网领域最后一个注意力洼地，但将播客产品等同于QQ音乐里的歌曲、得到的知识付费内容或喜马拉雅的有声书，这肯定是不够的。

但也有不少人认为，和文字、视频相比，播客始终会是一个小众媒介。有人说，中国音频第一股荔枝上市一年多，股价低于发行价，也许在中国，音频只能止步于几十亿元的生意？何况“播客不就是广播？”前互联网时代的广播已经被淘汰，播客又能掀起什么波澜？

在这样的背景下，《财经》记者与多位播客创作者、进入到播客领域的大公司、关注音频赛道的投资人，以及内容消费者聊了聊，我们发现，文字和视频之外，播客内容的确有它的生存土壤。在朴素、深度表达被“标题党”和“奶头乐”侵蚀的网络空间，一些年轻人在播客里找到了一片净土。

不过，从生意的角度看，此时此刻无论是内容提供端还是平台流量端，播客内容都没有出现引发质变的“爆发”。大公司的进入是否会改变播客及音频市场，播客内容创作者如何让播客“出圈”，要回答这些问题，恐怕还需要一些时间。

01 被低估的听觉市场

据《财经》记者了解，除了百度、快手、腾讯QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐、网易云音乐这些已经提供了播客产品和服务的公司，密切与播客创作者接触的公司还包括今日头条、B站、腾讯微信听书等，这些公司和业务部门对播客领域的投资、内容合作都表示出了兴趣。

以有声书、娱乐内容为主营业务的喜马拉雅、荔枝和蜻蜓或成立独立的播客部门，或推出独立播客App，而在过往多年，播客一直处于这些平台上的边缘位置。

一位负责播客内容的互联网公司人士告诉《财经》记者，互联网公司进入播客领域，首先是因为竞争对手在做，是一种防御性动作。不少内容互联网公司不仅对播客感兴趣，年初Clubhouse“出圈”之后，今日头条，快手、微博、知乎、百度等公司也纷纷投入开发此类音频直播产品，目前今日头条内部就有五个团队在做Clubhouse的仿版。

进入播客领域也符合互联网巨头们争夺内容创作者的战略方向。过去几年快速崛起的今日头条、B站、抖音、快手等平台，无一不是活跃的内容创作平台。如今所有头部互联网公司，都比以往任何时候更重视对优质内容和创作者的争夺。

“大厂一直在寻找下一个注意力洼地，也就是新的用户增长点，而公众号、长短视频的竞争已经白热化，播客和背后的声音领域是待开发的新赛道。”上述人士表示。

据《财经》记者了解，百度的随声会着重于脱口秀节目，快手的皮艇偏重奇谈悬疑类。此前皮艇曾尝试将播客内容视频化，在快手里测试消费喜好。快手回复《财经》记者，皮艇会结合快手在内容生产工具上的技术积累，开发音频录制、剪辑工具，降低播客录制门槛，也计划为创作者提供客户端上节目的数据信息和图表，创作者可以在后台对内容进行增删改查，去辅助创作者做内容生成决策，也将结合快手短视频内容的变现经验，探索播客行业的盈利模式。

多家音乐平台更看重音乐播客这种内容形式。网易云音乐回复《财经》记者，音乐播客已经成为App上的内容重点。在音乐达人之外，声音达人也是重要扶持对象，会与唱片公司、音乐人、乐评人合作推出音乐解读类内容，目前已经推出了《声音故事》等播客频道。网易云音乐2020年新增用户中60%是00后，音乐播客的疗愈性和陪伴感能增强年轻用户的粘性和平台的社交属性。

几位国内头部播客主播和制作公司负责人表示，大公司进入播客领域的同时，资本也越来越关注音频赛道，不少一线基金和大企业里的战投部门从去年下半年起开始频繁与他们接触。

头部中文播客内容制作公司“声动活泼”联合创始人、《硅谷早知道》与《科技早知道》主播丁教告诉《财经》记者，2020年初为公司进行第二轮融资时，很多投资人还表示并不看好播客行业，但随着播客市场掀起“小风口”，最近几个月有不少寻求音频领域机会的一线投资人找到她。

万物资本与浅石创投合伙人、陌陌前运营副总裁郑毅关注“听觉”市场已有一年半，他对《财经》记者表示，如今中国网民在视频上花费的时间已经差不多到顶，听觉产品和服务有更大的探索空间。据《2020中国网络视听发展研究报告》，中国网民人均每日刷110分钟短视频，再加上中长视频的人数，视觉产品基本进入存量分配阶段。此外，无线蓝牙耳机、智能音箱的普及也增加了听觉市场的增长潜力。

推动中国公司布局播客领域的另一个重要原因是，国际音频巨头已经将播客视为与音乐同等重要的业务了。过去两年，音乐平台公司Spotify花费3亿多美元收购了两家独立播客制作公司（Gimlet和Anchor），又以1亿美元签下美国最具商业价值的主播Joe Rogan 的独家版权。拥有有声书业务的亚马逊也在2020年末收购了大型播客制作公司Wondery，这家播客公司2020年的收入可能超过4000万美元。为了推进多元化内容和订阅制策略，去年《纽约时报》收购了将长篇新闻转化为音频内容的初创公司Audm。如今在英语世界，播客是与文字、视频并行的主流媒介。新闻机构会发布“年度十佳播客”，而在书评、音乐评论、电影评论之外，播客评论也成为了一种评论形式。

在中文播客内容端，一个很明显的现象是2020年有很多记者、媒体人、文化人开始做播客。头部中文播客制作公司JustPod联合创始人、首席运营官杨一认为，这是一个好的趋势。“和公众号崛起的情况相似，公众号最初被认为是嫁接在微信生态里的新浪博客，人们用它来写日记、写评论，除此以外也不知道公众号有什么用。后来，一波最敏感的媒体人率先入局，将公众号作为主要写作阵地，媒体的主流渠道才发生转变。”

02 谁是播客听众？

2020年音频市场出现的另一个重要事件是播客App“小宇宙”的诞生。

小宇宙被视为中文播客领域的一颗新火种，迅速吸引了众多播客创作者入驻，也让很多新播客进入听众视野，比如《文化有限FM》这档节目去年就在小宇宙上迅速起势。主播大壹告诉《财经》记者，此前在苹果的播客App、喜马拉雅等其他平台上，新播客很难突出重围，小宇宙给了新内容露出的机会。

小宇宙App负责人Kyth告诉《财经》记者，目前小宇宙的下载量接近100万，聚合了几乎所有中文播客节目。“中文播客爱好者对于内容的要求很高，喜好也非常强烈，但此前市面上并没有一个中国的App服务好他们，在各大音频平台上，长期以来播客都是边缘存在，消费者和创作者在呼唤一个重视播客的新产品。”他说， 2021年小宇宙会从流量支持、数据分析、播客制作流程、用户交流、商业化几方面继续帮助播客创作者，让创作者和听众找到彼此。

内容消费遵循着这样的逻辑：贴近草根趣味的内容市场最大，今日头条、抖音、快手的崛起得益于此。用户虽集中于某一个圈层但内容娱乐性强的平台市场规模次之，比如B站、小红书。有深度、专业性强的小众内容，能笼罩住的市场规模就小得多，如传统的深度新闻报道、书籍等传播方式，以及豆瓣、知乎、雪球等平台。

目前中文播客节目的内容模式更接近第二种和第三种，节目以对谈、访谈、轻聊为主，时常在一小时左右。中文播客行业人士做过调研，发现收听播客的人，往往有阅读长文、书籍的习惯，因此从内容偏好上来看，可以说目前中文播客是一个相对高端和小众的市场。Kyth的说法是，“听播客需要一点点沉浸，太浮躁的人爱听播客的可能性低一点。”

不过，杨一并不认为“高端”、“小众”就意味着市场规模小。他告诉《财经》记者，快手看到了中国内陆三四线城市及村镇里的中国人，播客想要服务的是对生活有困惑、有思考的城市人群。“中国互联网公司大多看重下沉市场，走大众化路线，那么城市白领其实是更加孤独了，其实仅北上广深杭5个一线城市的打工人就已经足够多，但却少有平台提供给他们优质内容。”

早年很多城市的广播电台都有倾听当时城市打工者和工厂厂妹困境的情感节目，如今城市年轻人对信息和知识的要求更高，甚至需要主播灵活运用社会学、心理学这些专业学科知识来制作高水准的节目，解释现代人的困境，给“打工人”带来陪伴和安慰。

“城市人口增长，消费力在变强，因此，也许下一个10年，‘下沉’未必是好逻辑。我们只要抓住这些城市人的需求，给他们高质量的东西，一样可以做出好产品，播客就站在这样一个起点。”他表示。

杨一做过调研，中文播客的核心听众正是18岁-30岁、生活在北上广深杭五个一线城市的年轻人，他们的教育水平在本科及以上，月收入在8000元-2万元之间。“这是非常清晰的用户画像，且这个人群的规模在增长。”JustPod制作的《忽左忽右》《杯弓舌瘾》《不合时宜》《东亚观察局》《去现场》等探讨社会议题、文化历史和消费现象的播客节目就是要努力为这个人群提供智识服务。

《大内密谈》主播相征告诉《财经》记者，与其他媒介相比，播客节目的人情味很重，看似听众认可某个话题和节目，实际上听众认可的是主播的价值观和审美表达，“这种认同需要花长时间去建立，一旦建立之后，黏性就很高。”《大内密谈》这档音乐、文化类头部播客节目是中文播客世界里的“元老”，单期节目全网平均收听量在400万以上，最好收听量达上千万。

相征和听众保持着很强的互动性，不仅在播客节目中分享见识，也带播客听友去实地感受和实践。他会带上几十至上百位播客听友去台北故宫看展，去日本富士摇滚音乐节看现场演出，“聊到元代画家赵孟頫的《鹊华秋色图》，我们就带听众一起去台北故宫看一看。去过富士音乐节后你才知道那才是真正的音乐节，听众听我们分享完都为之疯狂，所以我一定要带大家一起去体验。”

《大内密谈》员工Kami是这档节目的忠实粉丝，后来正式加入相征的团队工作。Kami认为，如今短视频和各种浅表的表达占据了主流媒体声量，会麻痹个体的独特想法，这种“奶头乐”不是她这样的年轻人的内容偏好，她喜欢更深度、精巧的内容，并认为“播客是一个挺合适的机会。”

03 平台和内容的微妙关系

大型互联网平台公司进入播客领域后，已经开始从专业播客制作公司采买独家内容了。

例如全网总播放量超过3亿、订阅人数超过400万的《日谈公园》就与QQ音乐独家合作了20期《日谈故事会》，也在与酷我音乐制作一档大型音乐播客节目。《大内密谈》与快手的皮艇、百度的随声及网易云音乐陆续会有独家节目推出，其中一档是与阿那亚合作出品的艺术对话节目《空岛LandingOnAir》，做完《财经》记者的采访后，相征访谈了钢琴演奏家陈萨，就是这档新节目的第一期。

不过，有播客制作公司人士表示，一些创作者和大平台展开内容合作后效果并不理想，主要问题是平台拉新波动大，也出现了平台压低节目采买价格的情况，因此现阶段和平台的合作并不那么划算。

《日谈公园》主播和创始人李志明告诉《财经》记者，从2020年起，平台公司才开始采买播客内容，此前平台没有给创作者出过钱，“整个播客行业还没有搞清楚自己的内容价值到底是多少的时候，突然有人愿意出钱，不少人会感觉有点受宠若惊，但实际上现在的内容采买价格并不符合预期。”

“这也反映了行业现状，平台对采买播客节目现在还没有那么果决，这与娱乐化视频内容的采购逻辑非常不一样，爱奇艺去买综艺节目是非常坚决的。”杨一表示。

播客App小宇宙在探索内容付费订阅并与制作方分成的商业模式，例如与《日谈公园》合作了《我在故宫聊八卦》，与声动活泼合作了《到海外去》第二季等付费节目。Kyth表示，小宇宙的商业化建立在播客实现商业化的基础上，会着力于提升用户数，为主播服务，因为只有主播赚到钱了，小宇宙才能够赚钱，不会为了急于赚钱而去卖开屏广告。

播客内容的商业模式与文字媒体相同，包括广告、用户订阅付费，以及平台独家采买内容，其中平台采买的模式也相当于音乐行业的版权采买。

播客内容的盈利能力也与文字媒体的情况相似，只有金字塔尖的头部内容能够赚到足以养活团队的稳定现金流，这些有深度内容创作能力的头部播客制作公司表示，他们能够自负盈亏并获得一定盈利，有稳定的广告客户，不少品牌的复投率很高，因此，与平台的合作算是一种开拓性的尝试，他们不会依附于平台，并坚信内容分发和用户流量最终掌握在独立内容手中，不希望未来变成“为平台打工”的情况。

在文字媒体领域，有深度创作能力的机构已经或多或少陷入了这种“为平台打工”的局面，被迫免费入驻平台以换取流量和声量。大壹告诉《财经》记者，自己所在的文化品牌“看理想”不希望为了流量丧失独立性。大壹除了做自己的播客节目《文化有限FM》，主业是“看理想”的内容策划负责人。“看理想”是中文媒体领域口碑最好的文化品牌之一，旗下有三档播客节目在更新，其中最受欢迎的是看理想总策划人、作家梁文道主持的《八分》。大壹说，看理想愿意与平台联合制作原创内容，但不会因为平台有流量倾斜，就以免费提供内容的形式入驻平台，这是专业机构凭借内容生存立足的根本。

总而言之，虽然播客生态中出现了大平台这个新角色，但目前大平台还没给播客和音频领域带来任何本质变化，大平台虽然资金多，但在做播客上是零经验，此外平台的播客商业化策略也并不明晰。

几位播客制作公司负责人说，内容创业不是拼钱，拼的是内容策划、制作能力，以及持久力。因此，最终最有知识、最有经验的那一方绝不一定是平台，也许平台最终会“一地鸡毛”，但唯有好内容一定能够长久立住。

04 重塑讲故事的权利

在平台、资本、商业化这些话题之外，播客内容创作者希望整个行业可以多多回归内容本身，寻找播客内容表达的更多可能性，他们告诉《财经》记者，目前许多中文播客的内容还远远称不上丰富和专业，不少头部播客公司热切希望改变这一现状。

丁教和杨一长期研究英文播客产品，他们希望借鉴并创作出更专业、深度的播客报道及播客故事，而非仅做输出观点的对谈节目。

美国的专业媒体和播客制作公司制作出了This American Life、Serial、The Daily等众多播客形式的深度报道、调查报告，甚至声音纪录片、声音电影。不少公司机构也在主业之外，用知识做品牌传播和市场沟通，例如风投机构A16Z就在稳定推出优质商业、科技内容，这些精良的作品全部基于专业的策划、采访、编剧和制作。

但目前中文播客中还没有出现一档有如此高水准的节目，90%的播客内容集中于文化对谈，大家还完全不知道中国听众会为什么而疯狂。有如此现状的原因是，中文播客以UGC（用户生产内容）内容为主流，头部播客制作公司面临整个行业制作水平和经验积累不足以及人才缺失等问题，而英文播客行业是由专业新闻媒体、大型独立播客制作公司和大平台共同推动的PGC（专业机构生产内容）模式。

由于谈话节目很容易被音频直播等其他媒介形式取代，因此中文播客目前的状况值得警醒。“现在微博这样用户体量的平台也在做音频直播，在线人数数量可能会是几百万人的水平，这给中文播客敲响了一记警钟。播客要找到自己的优势，如果只做谈话类、观点类的输出，会很容易被取代。”杨一认为目前这个局面只能由专业的中文播客制作团队去改变，并表示今年JustPod就会拿出更符合业界期待的播客节目与听众见面。

郑毅长期关注社交和内容互联网，他认为声音内容可以满足时下年轻人的陪伴需求，但他此时还未对任何声音领域的项目出手，理由是，从平台产品的角度考虑，现在的音频市场还不符合他的预期。

他认为，目前媒体人和知识分子风格的内容占播客市场主流，会让播客一直处于一个高端的状态，好处是人群画像精准，如果商业化完全跑通，会是一个自负盈亏的市场，但终究不会是一个很大的市场，“在中国讨论产品是否出圈，你至少要触摸到一亿级别的人群。”

音频领域还没出现革命性推进的状态，目前行业内的新进入者本质上并没有改变音频内容的供给结构，而音频需要一个从供给端到需求端同时拉动的变化，鼓励更多有音频内容创作能力，但不掌握内容创作方法和渠道的局外人进入，以此拉动需求端的爆发。

他同时认为，投资人在寻找下一个抖音，但播客目前采用的内容订阅模式会输给今日头条这些基于推荐和信息流的内容分发方式。“今天大家打开音频，需要的是一种能够持续不断流淌的信息流，一种陪伴，让用户能够被动听到更多内容。”他说，Clubhouse引领的音频直播形态一定程度上符合音频可能的演化方向，但产品形态还有很大的变化空间。“总之，谁能把音频产品的形态、与创作者的关系、分发模式理顺，谁就能够在未来5年-10年中国的媒体演变过程中占据一席之地。”

对此，Kyth的观点是：“不太需要去患得患失地想行业天花板是否不够高，不必抱着没有短视频的量就不做的态度，我们希望服务好热爱播客的人，也相信，播客还有很多可能性。”